Elke retailer droomt ervan: een product of dienst ontwikkelen waar consumenten niet meer zonder kunnen, dat onder hun huid gaat zitten. Hoe sla je de consument aan de haak en hoe houd je hem daar? De vier kenmerken die de Facebooks, Amazons en Googles van deze wereld gemeen hebben.

Hoe doen ze dat toch? Er zijn producten of diensten die vijftien jaar geleden niet bestonden. Niemand leek ze te missen, er leek geen behoefte aan te bestaan. Maar nu kunnen hele bevolkingsgroepen niet meer zonder. Neem Facebook. De sociale netwerksite begon in 2004 als platform voor Harvard-studenten in de Verenigde Staten. Al snel werd de site geopend voor de rest van de wereld. En nu zijn er meer dan twee miljard mensen op aangesloten. Voor velen van hen is een bezoekje aan de site een dagelijkse bezigheid geworden. Minstens eenmaal per dag delen ze hun eigen bezigheden met de wijde wereld of checken ze waar hun vrienden mee bezig zijn. En dat gebeurt nagenoeg zonder dat ze er zelf erg in hebben. Het is alsof ze door een onzichtbare hand naar het platform geduwd worden. 

Het is een verslaving geworden, zegt de een. Maar Nir Eyal – schrijver, ondernemer en investeerder – spreekt liever van een gewoonte. Eyal, die werkte in de advertentie- en de gamingindustrie woont in Silicon Valley, het Amerikaanse walhalla van innovatieve geesten. Hij wilde weten welk proces er schuilgaat achter de ontwikkeling van een product dat de potentie heeft om uit het niets een vaste plek te veroveren in het leven van zoveel mensen. Hoe zijn de bedenkers van dit product erin geslaagd de consument zodanig aan de haak te slaan dat het product geen kostbare reclames meer nodig heeft om zijn weg naar succes te bereiden en daarna te bestendigen?

Eyal zocht naar boeken over dit fenomeen. Maar hij moest vaststellen dat die er niet waren. Dus besloot hij er zelf maar een te schrijven. En dat is niet onopgemerkt gebleven. ‘Hooked: how to build habit-forming products’ is een bestseller vanaf het moment dat het gepubliceerd werd, in het najaar van 2014. Het is inmiddels in vele talen verschenen, waaronder het Nederlands. Het succes heeft hem zelf ook verbaasd, liet Eyal twee jaar terug weten in een interview met RetailTrends. “Ik heb het boek geschreven waar ik naar op zoek was, maar dat ik niet kon vinden. Blijkbaar was ik niet de enige.”

Consumentenbrein
Zijn theorie heeft Eyal in de mondiale schijnwerpers van productontwikkelaars geplaatst. Volgens hem is er een ‘goudkoorts’ ontstaan om te komen met ‘ideeën waar je mensen mee kunt raken, levens mee kunt verbeteren.’ Daarbij signaleert hij echter een manco: te gemakkelijk wordt gedacht dat een technologische handigheid volstaat, terwijl psychoanalytische vaardigheden veel belangrijker zijn. “Mensen lezen en horen over figuren als Mark Zuckerberg van Facebook en de oprichters van Google, die in no time grote bedrijven opgezet hebben. Vaak nog terwijl ze student waren. Maar dan ontdekt men dat het niet alleen gaat om wat je allemaal met een computer kunt doen, maar vooral ook om de vraag: hoe bewerk ik de hersenen van mensen, zodat deze zonder erover na te hoeven denken telkens weer naar mijn product terugkomen?” 

Het hooked-model van Eyal is gebaseerd op vier pijlers waaraan een product moet voldoen, wil het zich een plekje veroveren in het onderbewuste van de mens en zo een vast onderdeel van diens gedrag worden. Als dat eenmaal gelukt is, zit je gebakken en hoef je geen kapitalen meer uit te geven aan dure pr-campagnes. “Vroeger werd gedrag veranderd door reclames”, zegt Eyal. “Als je iets maar vaak genoeg laat zien, verandert de wijze waarop iemands hersenen reageren op dat beeld. Op een gegeven moment werd een merk zo bekend dat het als vanzelf geassocieerd werd met kwaliteit, iets waarvan mensen gingen houden. Dat is minder belangrijk geworden. Bedrijven als Facebook en Snapchat adverteren eigenlijk nooit. Zij geven daar bijna geen geld aan uit. Tegenwoordig gaat het beïnvloeden van gedrag niet meer om het herhalen van een boodschap, maar om de ervaring zelf. Dat is nieuw, dat is anders.” 

Vier pijlers
De theorie van Eyal lijkt vooral geschikt voor ontwikkelaars van nieuwe technologieën en applicaties, iets dat hij ook niet ontkent. Het is een terrein waarmee hij vanwege zijn verleden in de gamingsector ook de meeste affiniteit mee heeft, zo laat hij weten. Dat laat onverlet dat de theorie volgens hem ook goed toepasbaar is voor productontwikkelaars in andere segmenten. Ook retailers kunnen er volgens hem hun voordeel mee doen. “Als je een product wilt maken dat onderdeel wordt van iemands gedrag, dan moet je alle vier de pijlers in acht nemen. Maar niet ieder product heeft zo’n vergaande impact nodig. Er zijn ook talrijke andere manieren om te zorgen dat een consument telkens weer bij jou terecht komt. Vaak volstaan elementen van het hooked-model en is het niet nodig om aan alle vier te voldoen.”

De eerste pijler die Eyal onderscheidt is de prikkel, waarbij hij uitgaat van een interne en externe prikkel. De interne prikkel is al aanwezig in de mens en moet dus gevonden worden door de productontwikkelaar, die daar vervolgens een externe prikkel tegenover stelt. Facebook is opnieuw een treffend voorbeeld. Veel mensen ervaren vormen van eenzaamheid en willen graag contact met de buitenwereld (interne prikkel). Een website die je in staat stelt op een laagdrempelige manier naar soortgenoten of oude bekenden te zoeken kan dan uitkomst bieden (externe prikkel).

Vervolgens komt de tweede pijler aan bod: de actie. De productontwikkelaar moet zorgen dat de consument door de externe prikkel bewogen wordt tot een bij voorkeur zo eenvoudig mogelijke handeling. Bijvoorbeeld een klik op een weblink of een foto. Die actie moet hem automatisch bij de derde pijler brengen: de beloning. Dat is in feite de opbrengst van de actie die is verricht. In het Facebook-voorbeeld kan een like als een beloning beschouwd worden. Een datingsite kent de nodige varianten daarop. Bij deze derde pijler verwijst Eyal naar het interessante voorbeeld van de website Mahalo, waar gebruikers een vraag konden stellen en degene die het beste antwoord geeft een geldelijke beloning kreeg. De site kreeg op een gegeven moment concurrentie van Quora, dat afzag van deze beloning en in plaats daarvan een systeem introduceerde waarbij gebruikers hun tevredenheid over een antwoord kunnen aangeven.

Het beloningssysteem van Mahalo verloor snel zijn aantrekkelijkheid, dat van Quora overleefde wel. Volgens Eyal was dat omdat Mahalo de motieven van zijn gebruikers niet goed begrepen had. “Als de prikkel lag in geldelijk gewin, dan konden gebruikers beter een gewone baan nemen en hun uurloon opstrijken”, aldus Eyal. “Quora laat zien dat sociale beloning en erkenning van anderen een veel betere stimulans bieden.” 

IKEA
Ten slotte ziet Eyal een rol voor de investering van de consument die vereist is om het hooked-model te voltooien. Dat kunnen de data zijn die de gebruiker achterlaat en waarmee de ontwikkelaar zijn product kan blijven verbeteren, zodat terugkomen aantrekkelijk blijft. Maar Eyal mag ook graag een handigheid aanstippen van meubelretailer IKEA. In tegenstelling tot de concurrentie zet de Zweedse retailer zijn klanten aan het werk. Zij moeten hun meubels zelf in elkaar zetten, er tijd en energie in steken. En daarom, zo meent Eyal, ontwikkelen ze een liefde voor het eindproduct die ze anders niet zouden hebben.

Gevraagd naar nieuwe voorbeelden die succesvol consumenten aan zich weten te binden, komt Eyal al snel uit bij de Dollar Shave Club. Dit Amerikaanse bedrijf – ingelijfd door Unilever – zendt scheermesjes rechtstreeks en voor een veel lagere prijs dan in de winkel naar consumenten op abonnementsbasis. De Dollar Shave Club heeft in kore tijd een flinke hap genomen uit een markt die gevoed wordt door een dagelijkse gewoonte: scheren. De Dollar Shave Club is ‘een fascinerend voorbeeld’ van een bedrijf dat gebruikmaakt van voornoemde pijlers, aldus Eyal. 

Hij verwacht meer van dit soort initiatieven te gaan zien. Hij wijst daarbij op de Dash Button van internetgigant Amazon. De Dash Button is een apparaatje dat met internet in verbinding staat en waarop je kunt drukken als je bijvoorbeeld nieuwe vuilniszakken nodig hebt. Er gaat dan een signaal naar Amazon en het product is naar je onderweg. “Amazon is meester in het creëren van gewoontes”, zegt Eyal. “Amazon wil het denken uit de handel halen, zodat je het automatisch gaat doen, zonder er bij stil te staan. De Dash Button is daar een voorbeeld van. De gebruiker geeft Amazon een schat aan informatie in de vorm van data. Gebruikersgemak staat centraal.” 

Fabrikanten als Unilever en Procter & Gamble hebben volgens Eyal echt een probleem. “Zij verkopen hun producten aan de retailer en hebben er daarna in principe geen controle meer over. Zij weten niet wie hoeveel gebruikt. Amazon wel. En dat bedrijf gaat meer en meer producten onder eigen label aanbieden. Als er meer online verkocht wordt, gaat de verkoop via de winkels omlaag. Ik zou dan ook geen aandelen willen hebben in een retailer als Walmart, met zijn kleine marges.’

Eyal begrijpt dat consumenten sceptisch kunnen zijn als ze horen over producten die hun hersenen zodanig manipuleren dat ze het gebruik ervan niet meer in eigen hand lijken te hebben. Uiteindelijk zal dat zich ook tegen het product kunnen gaan keren, onderkent hij. “De misvatting die nog weleens bestaat rond mijn theorie is dat ik uitleg hoe een bedrijf de consument een bepaalde pijn kan laten voelen, om vervolgens verlichting van die pijn te bieden. Dat klopt niet. De pijn is er al. Het bedrijf dat met een nieuw product wil komen, moet die pijn zien te vinden en daar vervolgens een oplossing voor bieden.”

Hij maakt daarom een onderscheid tussen het bevorderen van gedrag dat mensen eigenlijk willen vermijden en het bevorderen van gedrag dat ze wel toejuichen, maar waar ze zich om de een of andere reden niet toe kunnen zetten. Dat laatste heet ook wel ’nudging’: een techniek waarmee vooral overheden proberen burgers een zetje in de goede richting te geven. Bijvoorbeeld bij het tijdig opgeven van belastingen of het zich registreren als donor. 

Wapenen
“Het is een beetje als een Trojaans paard. Mensen willen dit begrijpen, omdat ze willen weten hoe ze het nieuwe Facebook kunnen opzetten. Maar tegelijkertijd kunnen de potentiële gebruikers van het nieuwe product door het model te doorgronden leren hoe producten hun gedrag kunnen veranderen. Als ze dat eenmaal weten, kunnen ze zich er ook tegen wapenen.” Eyal vindt dat geen vervelende bijkomstigheid. Integendeel, hij ziet het eerder als een aardige bijvangst. “Laten we wel wezen; soms gaan we als consument te ver en raken we te zeer verknocht aan een product. We moeten leren om technologie de juiste plek in ons leven te geven. En wie begrijpt hoe een product of dienst onder je huid kan gaan zitten, kan dat proces ook stoppen.”