Op het hoogtepunt telde Trendhopper zo’n zestig winkels. Nu zijn dat er nog zeventien, die onder aanvoering van John Sluyter nieuw leven worden ingeblazen. De ambitie liegt er niet om: over drie jaar moet er een omnichannel retailer met een eigen collectie onder private label staan. En met nieuwe winkels, als het even kan.

De geschiedenis van Trendhopper gaat terug tot 1982. Binnen hun bestaande meubelwinkels openen zes ondernemers een shop-in-shop onder de naam Trendhopper, om in te spelen op de groeiende trendgevoeligheid van de consument. Tien jaar later resulteert dat initiatief in een franchiseconcept, dat in rap tempo uitbreidt in Nederland én België. Op het hoogtepunt telt de woonwinkelketen bijna zestig winkels.

De economische crisis brengt Trendhopper echter in de problemen, met een aantal faillissementen voor franchisenemers als gevolg. Om het tij te keren sluit het bedrijf zich aan bij de Duitse inkooporganisatie VME, dat begin 2012 belooft de formule te herpositioneren om verder te kunnen groeien. Maar de koers onder VME stemt niet iedereen tot tevredenheid. In plaats van dat er weer winkels bijkomen, vertrekken er juist franchisenemers. 

Uitgehold
De laatste jaren ligt het aantal winkels van Trendhopper stabiel op zeventien. Jarenlang zijn die vanuit het hoofdkantoor op de automatische piloot aangestuurd, vertelt ‘merkenbouwer en retaildier’ John Sluyter. “Trendhopper stond stil en de winkels waren uitgehold. Ze beperkten zich tot het verspreiden van folders en wachten op traffic. En dan heb ik het over zo’n folder met een standaard plaatje van een man en een vrouw met een wijntje op de bank. Een andere manier van communiceren was er niet. Een goede collectie betekende een goede omzet, en omgekeerd. Trendhopper was echt een traditionele retailer, die nauwelijks over relevante voorraad- en klantdata beschikte en hier dus ook niet op kon sturen.”

De klant kent Trendhopper nog wel. Tenminste, als hij daar een beetje bij geholpen wordt. Niet meer dan zes à zeven procent van de consumenten weet de naam van de woonwinkelketen spontaan te noemen. Als ze worden geholpen, blijkt iets meer dan de helft bekend met Trendhopper. “Daaruit blijkt wel hoe groot de potentie van het merk is”, aldus Sluyter. Hij is het afgelopen najaar door VME Nederland aangesteld als formulemanager voor Trendhopper, waar hij tevens verantwoordelijk is voor de marketing en communicatie. De oud-directeur van retailbureau Crossmarks nam eerder onder meer de herpositionering van Goossens wonen & slapen voor zijn rekening. 

First-timers
Voor zijn nieuwe werkgever heeft Sluyter een plan van aanpak gemaakt – ‘een soort SWOT-analyse’ – die op groen licht kan rekenen van de raad van advies in Nederland. Een belangrijk leerpunt daarin is dat de formule de ‘first-timers compleet is vergeten’. Die groep bestaat voornamelijk uit dertigers, die voor de eerste keer een huis kopen. “Zij lezen geen folders en leven in een hele andere wereld dan de huidige doelgroep. Nu vormen vooral consumenten tussen de veertig en vijftig jaar onze core business.”

De eerste veranderingen zijn inmiddels doorgevoerd. Met reclames voor radio, televisie en special interestbladen probeert de retailer zijn bereik en naamsbekendheid te vergroten. Ook de folder heeft een metamorfose ondergaan – qua design en frequentie. “Die is meer gericht op inspiratie en het merk Trendhopper staat centraler”, stelt Sluyter, terwijl hij door de nieuwste folder bladert. “We moeten meer verrassen. Anders zijn dan de rest en vooral: meer relevant zijn voor de klant. De consument is veel grilliger geworden en combineert een bank van Minotti gerust met een kast van IKEA. Vier op de vijf consumenten die op de woonboulevard zoeken naar een zwarte bank, kijken niet naar de naam op de gevel. Vraag ze binnen in welke winkel ze zijn, en ze weten het niet.”

Veel producten van Trendhopper zijn nu ook bij andere retailers te vinden. “Daar kunnen we soms best last van hebben”, geeft Sluyter toe. “We zijn wel een private label, maar we kopen alles in. Ik wil een eigen collectie maken. Vanaf het einde van dit jaar gaan we samenwerken met freelance designers, zodat volgend jaar vijftien tot twintig procent van ons assortiment uit eigen collectie bestaat. Uiteindelijk moeten we toe naar een geheel eigen collectie. Dan kun je ook een andere prijs vragen, want consumenten zijn altijd bereid iets meer te betalen als je wat anders te bieden hebt. Iets bijzonders, waarmee je relevant bent voor de doelgroep.” Door het verder upgraden van de formule onderscheidt Trendhopper zich bovendien van zusterformule Budget Home Store, die vijftien vestigingen in ons land heeft.

Binnenkort zullen consumenten de eerste veranderingen in de fysieke winkel terugzien. Samen met het creatieve bureau Canday is een nieuw concept ontwikkeld, dat in de winkels in Eindhoven en Breda wordt uitgeprobeerd. “Trendhopper by Trendhopper”, noemt Sluyter het. “Trends die we wereldwijd signaleren, staan daarbij centraal. De inspiratie die onze designers en trendwatchers opdoen, vertalen ze direct naar de collectie, die zo altijd actueel blijft. Er is veel aandacht voor storytelling. Denk aan videocontent, online en in de winkel, of houten kratten met daarop de hero’s.” Ook in de marketingmix wordt het concept doorgevoerd, stelt hij. “We stoppen met pushen. Ik heb niks met advertenties die alleen maar op vakantiegeld zijn gericht. We gaan van product- naar merkdenken. Daarbij zetten we het begrip ‘trend’ ook in een bredere context. Als je trendy wilt zijn, kijk je nu eenmaal verder. Zo geven we tips voor trendy hotels, restaurants of steden. Dat past bij de beleving van onze nieuwe doelgroep en helpt om sneller top-of-mind bij de consument te geraken.”

Omnichannel
Ook online staan de nodige veranderingen op stapel. Door data over de klant te verzamelen, wil Trendhopper zijn relevantie verhogen. “We willen weten wie de klant is. Iemand die een bank bij ons koopt, moet niet een week later een aanbieding krijgen voor een nieuwe bank, maar bijvoorbeeld voor een bijpassend kussen. Tegen het einde van de levensduur van de bank, geven we weer suggesties voor een nieuwe.”

Trendhopper heeft de ambitie om in 2020 een omnichannel retailer te zijn. Een grote uitdaging, beseft Sluyter. “Veel retailers in Nederland begrijpen nu nog helemaal niets van omnichannel. Alleen bedrijven als Hunkemöller, KLM en Coolblue doen het in mijn ogen goed.” De woonwinkelketen gaat ‘investeren om weer van nu te worden’, stelt hij. Met name het online bestelproces kan volgens hem een stuk eenvoudiger en klantvriendelijker. “Dat ging allemaal veel te omslachtig, via de winkels zelf. Dan vráág je gewoon om fouten. Bovendien kost het veel tijd en er blijft geen marge meer over. We stoppen met die onzin. We zijn er nu op ingericht om de klant beter dan ooit te servicen: we zijn verhuisd naar een efficiëntere werkomgeving, hebben aanzienlijk meer magazijnruimte gekregen en er is geïnvesteerd in de nieuwste software. Alles staat in de steigers om e-commerce te bedrijven vanuit een omnichannel structuur, waarbij de klant centraal staat.”

De formulemanager wil toe naar een situatie waarbij online bestellingen worden afgehandeld op het nieuwe hoofdkantoor van VME in Amersfoort, dat deze maand is betrokken. “Ik wil de webwinkel zo snel mogelijk losgekoppeld hebben van de franchisenemers, zodat die er geen hoofdpijn meer van hebben. Het draait allemaal om het gemak van de klant. Daarbij wil ik zo min mogelijk drempels tussen koopintentie en aankoop. Dat betekent bijvoorbeeld dat de klant kan aanvinken wanneer hij een bestelling wil ontvangen. De volgende vraag is dan: doe je dit met eigen wagenpark of werk je samen met een logistieke partij, die zeven dagen per week en veertien uur per dag bezorgt? Daar kijken we nu ook naar.”

Wrijving
De transitie die Trendhopper doormaakt gaat gepaard met een kleine cultuuromslag. De ‘evolutie’ van product- naar merkdenken zorgt ‘links en rechts wel eens wat voor wrijving’, stelt Sluyter. Daarbij doelt hij op het tijdelijke hoofdkantoor in Hilversum, maar ook op de bestaande franchisenemers. “Iedereen wil vooruit, maar dan moeten we alle franchisenemers meekrijgen om ook te investeren op winkelniveau. We hebben nu goede, maar ook enkele minder goede winkels.” Trendhopper werkt van oudsher met een hard franchisemodel, maar dat is niet overal merkbaar. Zo verschilt het assortiment nog weleens per vestiging, omdat sommige franchisers zelf bepaalde producten inkopen, zegt Sluyter. “Daar wil ik vanaf, want het creëert verwarring en tast de eenduidige kracht van de formule aan. Bovendien staat het haaks op de strategie om in 2020 een omnichannel retailformule te zijn.”

Ondertussen hoopt de organisatie zich ook in aantal winkels weer te kunnen uitbreiden. Op de achtergrond wordt al voorzichtig geprobeerd om nieuwe ondernemers aan te trekken, stelt Sluyter. “Ik denk dat we in Nederland naar 25 tot dertig winkels kunnen. Eigenlijk moeten we ieder jaar met vier tot vijf vestigingen groeien. Daarom zijn we naarstig op zoek naar enthousiaste ondernemers om een Trendhopper te beginnen. Ik kan je verzekeren dat daar goed geld mee te verdienen is. De benodigde investeringen zijn nu nog vrij fors, maar ook daar wordt naar gekeken.”

Hunkemöller
De urgentie van alle veranderingen is volgens Sluyter nog niet overal even hoog. Dat komt onder meer omdat de organisatie als geheel ‘gewoon’ zwarte cijfers schrijft. Ondertussen ziet hij de buitenwacht niet stilstaan. “We zijn vorig jaar met drie procent gegroeid, terwijl de markt volgens INretail met negen procent pluste. Dat is een verschil van zes procentpunten. Dit jaar is de verwachting dat de markt met acht procent groeit, terwijl wij op vijf procent denken uit te komen. Volgend jaar willen we weer marktconform groeien.”

De inhaalslag die Trendhopper nu maakt, komt geen moment te vroeg, stelt hij. “De sector heeft de laatste jaren positieve plussen gekend. Die groei vlakt nu wat af.” Weliswaar worden de investeringen die Sluyter in één jaar wilde doen om budgettaire redenen over drie jaar uitgesmeerd, maar er ligt volgens hem ‘nu een strak plan om in drie etappes al in 2020 tot een full-fletch omnichannel structuur te komen’. “Onze concurrenten zitten natuurlijk niet stil, dus schakelen we zelf ook twee tandjes bij. Trendhopper is een te mooi Nederlands merk om zomaar los te laten.”

Hij houdt zich vast aan de transformatie van Hunkemöller, dat ook niet direct de vruchten van zijn nieuwe strategie plukte. Sluyter roemt de lingerieketen om zijn investeringen in het personeel, de winkel, de ‘interactieve’ paskamers en de omnichannel propositie. “Zij hebben het merkdenken tot kunst verheven. In de eerste twee jaar liepen de resultaten nog terug, maar in het derde jaar waren de cijfers terug op niveau. Sindsdien is Hunkemöller ‘booming’. Wij zetten ook goede stappen, schrijven zwarte cijfers, maar het kan altijd beter.”