Bij Ahold Delhaize is er al enige tijd gesteggel over de zogenoemde ‘beschermingsconstructie’. Een activistische aandeelhouder wil af van die wal, die het Nederlandse supermarktconcern beschermt tegen vijandige overnames. Een overname van het miljardenconcern lijkt misschien niet waarschijnlijk, maar is zeker niet ondenkbaar. Een jaar geleden spraken verschillende analisten de verwachting uit dat de Amazon-Whole Foods-deal tot een golf aan fusies in de Verenigde Staten zou kunnen leiden. Een overname van dan wel fusie tussen Ahold Delhaize en Kroger viel daarbij meermaals als optie. Want het moederconcern van Albert Heijn mag dan groot zijn, Kroger is nog net een stapje groter.

The Kroger Company staat, gemeten naar omzet, al jaren stevig in de top drie van grootste retailers ter wereld. Met een omzet van ruim 115 miljard euro in 2016 torende het concern tijdens de laatste editie van Deloittes Global Powers of Retailing stevig boven Ahold Delhaize uit. Het Nederlands-Belgische supermarktbedrijf stond met een omzet van 69 miljard euro op plek veertien. Opvallend bij Kroger ten opzichte van de andere top twintig-spelers, is het aandeel dat buitenlandse activiteiten bij het Amerikaanse concern hebben: precies nul procent. Maar in de VS is het concern misschien wel actiever dan ieder ander, met tal van retailconcepten onder diverse formules en variërend van warenhuizen tot juweliers. Waar het allemaal mee begon en wat nog steeds de belangrijkste activiteit is, zijn echter de supermarkten die onder de naam Kroger opereren. Hoe beent deze 135 jaar oude retailer de veranderende consumentengedragingen bij? Digital marketing manager Dana Kleinholz deed tijdens Salesforce Connections in Chicago een boekje open.

Kroger heeft als een van de grootste retailers van het land de ‘unieke mogelijkheid’ om dagelijks miljoenen levens te beïnvloeden, zegt Kleinholz. In toenemende mate doet het dat in de wereld van digitale marketing. Zo verstuurde Kroger alleen vorig jaar al meer dan één miljard e-mails, een toename van 36 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Die waren gelieerd aan ruim duizend campagnes. Maar in plaats van schieten met hagel, kiest Kroger steeds meer voor personalisatie. Dat doet de retailer met behulp van persona’s: drie archetypen van klanten met drie digitale marketingoplossingen. “Elke klant interacteert anders met Kroger”, zegt Kleinholz. “Dus moeten wij ook verschillend met hen communiceren.”

Instore Isabella
De eerste persona is een wat traditionele supermarktbezoeker. Instore Isabella doet haar boodschappen graag in de winkel en wil op de hoogte blijven van de weekaanbiedingen. Krogers oplossing voor deze klant is een wekelijkse promotiemail, met gepersonaliseerde aanbiedingen, coupons en doelgerichte promoties gebaseerd op eerder shopgedrag. Dat wordt aangevuld met meer inspirationele content, zoals recepten. Een aanpak die werkt, zegt Kleinholz. “We scoren boven het marktgemiddelde als het gaat om e-mail engagement. We hebben ons volume aan e-mails verdriedubbeld tussen 2014 en 2017, maar toch de betrokkenheid behouden. Normaal zie je een daling, omdat e-mailmoeheid ontstaat.” Door gerichtere promoties heeft Kroger daar geen last van, blijkt volgens Kleinholz uit de stabiel gebleven clickratio en zelfs gestegen openingsratio. “Dat is zeldzaam.”

Digital Danielle 
Deze consument is zeer digitaal betrokken, downloadt graag coupons en wil tekstberichten op haar telefoon ontvangen ter herinnering aan de promoties van die week. Kroger faciliteert in die behoefte door promoties en digitale coupons per sms te verzenden, gebaseerd op winkelgedrag en mate van betrokkenheid bij eerdere promoties. Ook die aanpak werpt volgens Kleinholz zijn vruchten af. Ter illustratie verwijst ze naar de 25 Merry Days-campagne, rond Kerst 2017. “Daarbij stuurden we dagelijks tekstberichten en high value aanbiedingen via geautomatiseerde e-mails en sms-berichten. Klanten konden zich via de site inschrijven om dagelijks communicatie te ontvangen. Dat leidde tot een verdubbeling van de sms-contacten.” De openingsratio van die berichten bedroeg zestig procent, de klikratio veertig procent. In totaal zijn voor die campagne alleen al – e-mails en sms tezamen - 27,7 miljoen berichten verstuurd. “We zagen een enorme omzetstijging en veel nieuwe digitale klanten. Het was by far onze succesvolste feestdagencampagne ooit.”

E-commerce Elizabeth 
Elizabeth is altijd onderweg en koopt graag online, met de mogelijkheid tot ophalen in de winkel en bezorging. Klanten als zij krijgen ook gepersonaliseerde e-mails, en daarnaast exclusieve aanbiedingen voor trouwe online klanten. Een voorbeeld is een recente actie met gratis kalkoen voor de meest loyale online bestellers. Die actie had een verzilveringspercentage van 47 procent en leidde tot een stijging van 25 procent in de online bestellingen. “Acties als deze laten onze loyale online klanten terugkomen en vergroten de frequentie van hun bezoeken, en daarmee hun bestedingen per jaar”, aldus de marketingmanager. 

Instore
Een andere trekker, waar Kroger pas net mee begonnen is, is het versturen van mobiele pushberichten. “Sinds we daarmee gestart zijn, zien we een groei van de betrokkenheid die ver boven verwachting is.” Die innovatie moet ook in de winkels worden doorgevoerd. “We kijken naar de mogelijkheid van instore pushberichten”, zegt Kleinholz. Daarbij wil de supermarktketen klanten in bepaalde delen van de winkel, bijvoorbeeld bij binnenkomst of als ze voor een specifiek schap staan, wijzen op aanbiedingen. “We zijn nu aan het onderzoeken hoe we die technologie instore kunnen integreren, maar de implementatie komt er snel aan. Maar met 2500 supermarkten is het integreren in al die verschillende gebieden een uitdaging.” 

De grootste les volgens Kleinholz: alles draait om personalisatie. Of het nu gaat om de wekelijkse e-mails, de sms-berichten, de coupons of de pushberichten: waar gepersonaliseerd wordt, is het succes. Ahold Delhaize weet dat al jaren. In 2013 introduceerde Albert Heijn zijn nieuwe, persoonlijke bonuskaart. Eerst leidde die nog tot een storm van kritiek, maar inmiddels ontvangen miljoenen klanten wekelijkse e-mails met persoonlijke aanbiedingen, gebaseerd op hun aankoop- en websitebezoekgegevens. En niet alleen in eigen land probeert het supermarktbedrijf zijn klanten zo persoonlijk mogelijk te benaderen. Ook in de circa achthonderd Amerikaanse vestigingen van formules als Giant Carlisle en Stop & Shop zijn persoonlijke coupons niet weg te denken. Een product voor de halve prijs, de tweede gratis of slechts twintig procent korting: ook consumenten in de VS zijn er dol op. 

Bol.com
Ook webwinkel bol.com steekt zijn geloof in personalisatie niet onder stoelen of banken. De etailer bouwt steeds meer kennis op over het verloop van de klantreizen, vertelde ceo Huub Vermeulen begin dit jaar aan RetailTrends. Die kennis wil de Ahold Delhaize-dochter ook inzetten voor oplossingen rond koopgedrag. “Door te kijken naar generieke klantpatronen, kun je heel specifiek de goede oplossing voor een klant laten zien”, zegt Vermeulen. Waar ’s lands grootste webshop uiteindelijk naartoe wil, is dat iedere klant zijn eigen, gepersonaliseerde winkel krijgt. De verschillende onderdelen waaruit het platform bestaat, van aanbiedingen tot ingangen naar artikelen en overzichten, zijn generiek. “Maar voor iedere klant is een andere samenstelling van die elementen de juiste”, zegt de directeur. “Je zou de hele opmaak van de pagina kunnen genereren uit wat op dat moment voor die klant het meest relevant is. Dan heb je acht miljoen klanten met acht miljoen verschillende homepages. Dat is de ultieme situatie waar we naartoe willen.”

Personalisatie wordt misschien wel de grootste disruptor binnen de foodretail, zei toenmalig innovatiebaas Hanneke Faber van Ahold Delhaize eind 2016 zelfs. Ze sprak de verwachting uit dat personalisatie een grote vlucht gaat nemen door big data. “Er wordt op dit moment al wel gepersonaliseerd, maar dat gebeurt nog in de marge.” Kan het Belgisch-Nederlandse retailconcern personalisatie samen met Kroger uit de marge halen?