In zijn boek The Choice Factory combineert Richard Shotton gedragswetenschap en hapklare marketingideeën, met als doel: meer verkopen. In deze artikelreeks zoomen we telkens in op een bepaald type gedrag. De macht van gewoonten staat centraal in deel vijf. De consument koopt meestal op de automatische piloot. Hoe doorbreek je zijn routine?

Stel je eens voor. Je bent in een druk winkelcentrum en nadert een roltrap naar beneden. ‘Buiten werking’ staat er op een bordje. Je besluit de trap toch te nemen. Dan maar op eigen kracht afdalen. Zodra je je voet op de eerste tree zet, betrap je jezelf erop dat je moeite moet doen om je evenwicht te bewaren. Waarom? Waarschijnlijk omdat je iets te snel naar voren bewoog, zoals je dat immers altijd doet als je een roltrap betreedt. Dat de roltrap niet werkt, heeft dat automatisme niet verstoord.

Deze situatie staat in de gedragswetenschap bekend als het defecte roltrap-fenomeen. Het is typisch zo’n gegeven waar de Britse marketingexpert Richard Shotton van houdt. Het is immers te vertalen naar de winkelvloer. Ook daar beweegt de klant zich in de regel iedere keer volgens hetzelfde patroon. Reden waarom een retailer die een nieuw product wil promoten tegen een muur van onwil kan oplopen. De vraag die Shotton dan ook opwerpt is: hoe overtuig je de consument om jouw product te kopen, als hij het grootste deel van de tijd op de automatische piloot handelt en zonder nadenken telkens dezelfde artikelen uit de schappen trekt? Een grote uitdaging voor marketeers.

De macht van gewoonten is in een belangrijk opzicht anders dan de andere fenomenen rond consumentengedrag die op deze plek beschreven zijn. Denk aan de aantrekkingskracht van schaarste en de charme van kleine blunders. Het gaat dit keer niet om een fenomeen dat de marketeer moet omarmen, maar juist om een kracht die tégen hem werkt en waarmee hij dus moet afrekenen. Dat vergt een lange adem, zegt Shotton. “En dat kan nog weleens een probleem zijn nu veel marketeers zo op de korte termijn gericht zijn.” Voor wie geduld heeft: vier do’s om de routine van de consument te doorbreken.

1. Schud de klant wakker
Meer dan de helft van de menselijke gedragingen komt voort uit gewoonten, zo blijkt uit onderzoek. Probleem is dat we onszelf daarvan waarschijnlijk niet eens bewust zijn. Het is daarom allereerst zaak de klant wakker te schudden op het moment dat hij in zijn dagelijkse routine zit.

De Britse supermarktketen Sainsbury’s deed dat succesvol in 2004. Sainsbury’s besefte dat het gros van zijn klanten slaapwandelend langs de rekken trekt. Iedere week gooien ze dezelfde producten in hun mandje. Van de dertigduizend artikelen in het schap gebruikt hij er slechts zo’n honderdvijftig. Zelfs een als gorilla verklede man die door de winkel rende, bracht de klant niet uit zijn roes. Een laag percentage shoppers had de gorilla überhaupt waargenomen, zo bleek uit een enquête bij de uitgang.

Toch slaagde Sainsbury’s erin variatie aan te brengen in het aankoopgedrag van zijn bezoekers. Met de slogan ‘Try something new today’ – in combinatie met receptenkaarten op de winkelvloer, een intensieve training van het personeel en tv-commercials met de beroemde kok Jamie Oliver – gingen klanten daadwerkelijk avontuurlijker inkopen doen. Het leidde tot extra omzet. De campagne kostte evenwel een vermogen. Shotton: “Sainsbury’s heeft natuurlijk het voordeel dat het controle heeft over zijn winkelomgeving. Dat geldt niet voor een fabrikant van een van de producten in het schap. Het voorbeeld laat zien dat je een gewoonte kunt veranderen, maar dat het niet eenvoudig is.”

Andere voorbeelden van geslaagde campagnes rond dit thema heeft Shotton niet. Hij weet over het algemeen minder voorbeelden van het breken van een gewoonte dan van het omarmen van andere gedragspatronen. “Dat komt doordat het zo moeilijk is. Het is veel gemakkelijker om in de lijn van het klantengedrag te werken dan ertegenin te gaan.”

2. Mik op shoppers van wie het leven op de kop staat
Wanneer ben je zelf het meest geneigd eens iets anders te proberen? Grote kans dat je uitkomt bij situaties als een verhuizing, een relatiebreuk of een verandering van baan. Het zijn dit soort life-changing events waarop je weleens van mening kunt zijn dat het tijd wordt nog maar wat meer dingen in je leven te veranderen. Dit zijn dan ook de momenten waarop de marketeer een bovengemiddelde kans van slagen heeft als hij de gewoonten van een klant wil verstoren.

Er is natuurlijk een praktisch probleem. Want hoe weet je of een klant net een ingrijpende verandering in zijn leven heeft doorgemaakt? Hier biedt de moderne tijd grote voordelen in vergelijking met voorheen. Profielen op social media vormen immers een uiterst bruikbare bron van persoonlijke gegevens. Of die data allemaal even betrouwbaar zijn? Shotton heeft daar wel een mening over. “Google maar eens op ‘who does Google think I am’. Dan zie je welke data Google zelf gebruikt om te bepalen welke advertenties op jou gericht worden. Sommige data zijn onnauwkeurig. Zo heb ik gemerkt dat ze mijn muzieksmaak verkeerd inschatten. Maar als het samenhangt met data die jezelf hebt aangeleverd, zoals die over je werk, is de nauwkeurigheid veel groter.”

Ga dus op zoek naar de klant die net een belangrijke stap in zijn leven heeft gezet en die openstaat voor meer verandering. Daarnaast is het zaak, zo merkt Shotton op, om te kijken of die verandering relevant is voor jouw productgroep. “Voor make-up bijvoorbeeld is een nieuwe baan, de start van een universitaire studie of een scheiding een goed moment om iets nieuws onder de aandacht te brengen. In die gevallen kan de consument weleens behoefte hebben aan iets dat haar zelfvertrouwen een oppepper geeft.”

3. Alsjeblieft, een buitenkans: de nine-enders
Wie een gewoonte wil breken, moet de kans grijpen als die zich aandient. Handel snel, want de periode waarin de marketeer kan toeslaan, is kort. Als de fase voorbij is, is de kans groot dat de klant terugvalt in zijn oude gewoonten.

Soms dient zich een natuurlijk moment aan. Een die geen hogere wiskunde behoeft, noch al te ingewikkelde data-analyse. Uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen die een reflectiefase ingaan, openstaan voor variatie. Zo’n reflectiemoment dient zich vaak van nature aan als je leeftijd op een negen eindigt. Dat heeft te maken, aldus Shotton, met de irrationele gedachte dat tijd niet gelijkmatig verstrijkt, maar soms snel en dan weer langzaam. Het bereiken van een nieuw decennium wordt daarom als belangrijker ervaren dan het op zich zou moeten zijn. De tobbers waar Shotton op doelt worden ‘nine-enders’ genoemd: een term van Adam Alter en Hal Hersfield, twee psychologen verbonden aan respectievelijk New York University en managementschool UCLA. Ze stelden vast dat de kans dat nine-enders vragen stellen over de zin van het leven groter is dan dat anderen dat doen.

“Deze introspectie leidt vaak tot drastische acties”, merkt Shotton op. Hij wijst op een onderzoek van de sportwebsite athlinks.com. De kans dat nine-enders voor het eerst aan een marathon meedoen, is 48 procent groter dan bij mensen uit andere leeftijdsgroepen. Ook blijkt uit data van de vreemdgangerswebsite ashleymadison.com dat mannen van wie de leeftijd op een negen eindigt, achttien procent meer behoefte hebben aan een slippertje. “Als het voor jouw product nodig is dat de consument zijn gedrag verandert, dan bieden de nine-enders een buitenkansje”, vat Shotton samen.

4. Kweek wat geduld
Bij de meeste marketingcampagnes wordt al snel duidelijk of ze geslaagd zijn of niet. Bij een campagne die zoiets fundamenteels als een gewoonte probeert te veranderen, is dat niet het geval. Het vergt tijd. Vandaar dat er ook zo weinig voorbeelden van zijn.

Voor een nieuwkomer in een markt kan dat problematisch zijn. Die, zegt Shotton, kan zich beter richten op de kleine kansrijke momenten die vanzelf ontstaan en die in dit artikel zijn beschreven. Maar voor gevestigde marktpartijen, zoals Sainsbury’s, kan een fundamentelere aanpak lonen. Het is voor zo’n speler minder problematisch dat het resultaat even op zich laat wachten.

Om bij supermarkten te blijven: hun beste klanten zijn de grote gezinnen met tieners. Om die te strikken, moeten ze hun best doen de ouders van deze gezinnen vóór die tijd aan zich te binden. Bijvoorbeeld als zij zelf nog student zijn en ieder dubbeltje moeten omdraaien. Zorg dus dat het hun gewoonte wordt om bij jou boodschappen te doen. Daar pluk je later de vruchten van. Hetzelfde geldt voor banken. Ze kunnen een rem zetten op studenten, omdat die alleen maar schulden hebben. Maar het zijn wel de grootverdieners van de toekomst. En wisselen van bank gebeurt slechts sporadisch.

Shotton wijst op een onderzoek uit de VS waarbij nieuwe ouders uit achterstandswijken eens in de twee weken bezoek kregen van een verpleegkundige. Die gaf advies over zaken als gezondheid en voeding voor de pasgeborene. Het leidde tot aanzienlijk betere kansen op latere leeftijd. Toen hetzelfde werd gedaan bij ouders die een tweede of derde kind hadden gekregen, was het effect geheel afwezig. “Het loont om buitenproportioneel veel aandacht te geven aan potentiële klanten”, wil Shotton maar zeggen.

Bron: RetailTrends 6