In zijn boek The Choice Factory combineert Richard Shotton gedragswetenschap en hapklare marketingideeën, met als doel: meer verkopen. In deze artikelreeks zoomen we telkens in op een bepaald type gedrag. De fundamental attribution error staat centraal in dit zesde en afsluitende deel. Denk jij dat je karakter je gedrag bepaalt? Fout. Je context doet dat. 

Veertig katholieke priesters in opleiding werkten in 1974 mee aan een experiment dat wereldberoemd zou worden. De psychologen John Darley en Daniel Batson van Princeton University vroegen naar hun drijfveren: anderen helpen of zichzelf redden. Vervolgens werden ze doorgestuurd naar een ander vertrek waar een nader gesprek zou plaatsvinden. Tegen een derde werd gezegd dat ze zich moeten haasten, omdat ze al te laat waren. Nog eens een derde hoorde dat men in de andere kamer zat te wachten. De onderzoekers vertelden de laatste groep: ‘Je hebt nog tijd hoor, maar ga maar alvast.’

Op weg naar het andere vertrek liepen alle priesters langs een man die hoestend en proestend ineengezakt op de grond zat. Slechts veertig procent van de deelnemers stopte en vroeg de man – een acteur – wat hem scheelde. Wat bleek? Van de eerste groep, met de meeste haast, stopte slechts tien procent. Bij de andere twee groepen was dat respectievelijk 45 procent en 63 procent. ‘Tot zover het oog voor de medemens’, denk je nu waarschijnlijk. 

De neiging om snel conclusies te trekken over iemands persoonlijkheid is ons geen van allen vreemd. Ook marketeers hebben er last van. Dit is gevaarlijk. Want de omstandigheden – stemming, het tijdstip van een volgende afspraak – zijn waarschijnlijk veel belangrijker voor hoe iemand zich gedraagt dan zijn persoonlijkheid. Dat is de boodschap van Richard Shotton, een Brit met een fascinatie voor de psychologie achter consumentengedrag.

“De invloed van de context is vaak groter op iemands acties dan diens karakter”, zegt Shotton. “Toch zijn we geneigd om aan dat tweede aspect meer gewicht toe te kennen dan aan het eerste.” Dit wordt de fundamental attribution error genoemd. Oftewel: de neiging om andermans gedrag vooral toe te schrijven aan zijn persoonlijkheid en de impact van situationele factoren te onderschatten. Met deze vier tips trap je niet in die valkuil. 

1. Doe veel kleine testjes
Hoe kunnen marketeers ervoor zorgen dat ze niet in deze val verstrikt raken? Test vaak en veel, vooral ook via kleine experimentjes, zo luidt het advies van Shotton. “Vaak denkt men dat een onderzoeksproject duur en tijdrovend moet zijn. Maar dat is onzin. Op internet zijn er talloze gestandaardiseerde mogelijkheden die binnen enkele dagen dan wel weken resultaat opleveren. Denk bijvoorbeeld aan Google Survey, een online instrument waarmee je eenvoudig marktonderzoekjes kunt doen.”

Een beetje creatieve marketeer kan nog wel iets anders bedenken, voegt Shotton daaraan toe. Hij wijst op een test waarbij hijzelf betrokken was. New Look, van oudsher een kledingmerk voor vrouwen, wilde uitbreiden naar mannenmode. Shotton en het onderzoeksteam vermoedden dat mannen huiverig zouden zijn om kleren te kopen in een winkel die eigenlijk voor vrouwen is. Ze zochten bewijs om hun veronderstelling te onderbouwen. Uiteindelijk besloten ze een dozijn mannelijke kantoormedewerkers op te trommelen voor foto’s waarop ze de ene keer een New Look-tas droegen en de andere keer een tas van concurrent Topman, wel een echt mannenmerk. De foto’s kwamen op Badoo, een social netwerk- annex datingsite, waarop bezoekers beoordelen hoe goed je eruitziet. De mannen scoorden twintig tot 25 procent lager als ze een New Look-tas in de hand hadden dan wanneer ze een Topman-tas droegen. “Met dat resultaat konden we tegen New Look zeggen: ‘Luister, er komt toch iets meer bij kijken om succesvol uit te breiden naar mannenmode.’”  

Een ander voorbeeld betreft een opdracht voor een middel voor incontinente mannen. Het product moest verkocht worden door een groep jonge marketeers (20- en 30-jarigen), terwijl de doelgroep natuurlijk veel ouder is. Shotton stelde vast dat de verkopers zich weinig konden voorstellen bij de omstandigheden waarmee de doelgroep te maken heeft. Hij vroeg om hun telefoonnummers en zond op willekeurige momenten tijdens een weekend een tekstbericht met de opdracht om binnen twee minuten een toilet te vinden. “Zo konden ze ervaren wat het is om incontinent te zijn en daar hun marketingstrategie op aanpassen.” 

2. Mensen die haast hebben, bereik je niet
Soms is het nuttig de marketingpijlen te richten op personen die er met hun gedachten maar half bij zijn. De afkeer van iemand die doorgaans niets van jouw merk moet hebben, kan zwakker zijn als hij in zijn hoofd druk met iets anders is. Maar over het algemeen geldt natuurlijk dat het nauwelijks zin heeft te proberen een boodschap over te brengen aan iemand met weinig tijd. Wie er ook voor je staat, hoe zijn karakter ook in elkaar mag steken, als hij zich moet haasten zal hij je geen aandacht schenken. Denk maar aan het voorbeeld van de priesters.

Shotton wijst graag op een experiment van onderzoeksbureau TNS en CBS Outdoor, een specialist in buitenreclame. Een groep van 290 mensen werd verdeeld in tweeën. De ene helft liep door een met reclameposters behangen gang naar een vertrek. Dat duurde drie seconden. De andere groep verbleef drie minuten in een met posters behangen wachtkamer voordat ze naar dat andere vertrek gingen. De tweede groep was zes keer beter in het zich herinneren van de reclame, vier keer beter in het reproduceren van details en liefst veertien keer beter in het noemen van het bewuste merk.

“Dat iets zichtbaar is, wil nog niet zeggen dat het ook gezien wordt”, zegt Shotton. Een open deur natuurlijk, maar een die volgens hem hardnekkig over het hoofd gezien wordt in de reclamewereld. “Vaak wordt een reclametarief berekend aan de hand van hoeveel mensen er bereikt worden. Het aantal keer dat een merk zichtbaar is, is dus leidend. Maar je moet eigenlijk naar een model waarbij betaald wordt voor de tijd dat je gezien wordt.”

3. Context is cruciaal, maar welke context?
Het onderzoek van Darley en Batson en de veertig priesters in opleiding heeft nog een extra twist. Ze moesten een voordracht houden in het vertrek waar ze naartoe liepen. De ene helft werd gevraagd om te praten over hun toekomstige baan. De andere helft ging iets zeggen over de parabel van de barmhartige Samaritaan. Die parabel handelt over drie religieuze mannen die onderweg een in elkaar geslagen reiziger tegenkomen, die halfdood op straat ligt. De Samaritaan is de enige van de drie die stopt. 

Je verwacht dat de studenten die over dit onderwerp moesten spreken, eerder geneigd waren om te stoppen voor de man in moeilijkheden op de gang. Maar dat maakte geen enkel verschil. Shotton over de les die hieruit getrokken kan worden: “De context waarin iemand zich bevindt is cruciaal, maar het is niet altijd duidelijk welke context relevant is en welke niet.” 

Hij wijst ook op een experiment van de Britse belastingdienst. Die wilde mensen aansporen op tijd te betalen en deed dat met de boodschap dat het gros van de mensen dat doet. Doorgaans helpt dat, omdat mensen zich graag conformeren aan het gedrag van anderen. Maar er is een groep voor wie dat niet geldt: die met de grootste schulden. Voor hen werkte de boodschap juist averechts. Deze groep beschouwt zichzelf graag als uniek. Wat anderen doen is voor hen irrelevant. Shotton: “Merken moeten hun ideeën blijven testen en niet in aannames verzanden als ze willen weten in welke context hun boodschap het best overgebracht kan worden.”

4. Werk aan je timing
Oké, de invloed van de situatie waarin de consument zich bevindt is dus voor een groot deel bepalend voor in hoeverre hij openstaat voor je boodschap. Hoe kies je dan het beste moment voor je marketingcampagne? Shotton ziet verschillende regels die over het algemeen opgeld doen. Zo is de consument ontvankelijker voor boodschappen aan het einde van de dag, als de vermoeidheid begint toe te slaan. Datzelfde geldt als ze in een goede bui zijn. 

Hij wijst hierbij op Snickers. Het foodlabel gaat er tegenwoordig van uit dat mensen die gelukkig, verveeld, dan wel gestrest zijn, waarschijnlijk bovengemiddelde behoefte hebben aan een impulsieve snack. Daar is de marketingstrategie op afgestemd. “Als je de momenten achterhaalt waarop jouw boodschap beter resoneert, dan kun je bij het inkopen van reclameruimte een voordeel hebben op je concurrentie. Zeker als die simpelweg blijft inzetten op het dure moment waarop de meeste mensen bereikt worden.”

Nog even een klein testje. Stel je voor: je loopt over straat, er zit een zwerver op de grond. Een man in krijtstreeppak, type zakenman, passeert en gunt de man geen blik waardig. Is je eerste gedachte: ‘Het grootkapitaal heeft geen hart meer’? Of vraag je jezelf af of de zakenman zich misschien moet haasten om een belangrijke afspraak te halen? Sta je stil bij de mogelijkheid dat hij net zijn laatste bankbiljet aan een andere dakloze heeft afgestaan? Shottons advies luidt: wees niet te snel met labels plakken. 

Bron: RetailTrends 7/8