Door Bart Brüggenwirth
Founding partner b-open en auteur van Sterke merken, betere wereld

Purposemarketing is in. Het bieden van maatschappelijke betekenis helpt je merk emotioneel sterker te verbinden met je doelgroep. Deze zomer zagen diverse nieuwe initiatieven het licht. Zo startte de Bijenkorf de kledinginzamelingsactie Fashion Exchange, waarmee het consumenten wil stimuleren bewuster om te gaan met textiel. C&A introduceerde de cradle-to-cradle jeans. Plus laat in een campagne met het Nederlandse jongetje Lucas en zijn Syrische vriendje Ismail zien dat ‘goed eten’ ook mensen verbindt. En natuurlijk was er Pride Amsterdam wat veel merken (van Smullers en Primark tot en met ING, HEMA en Shell) aangrepen om zich nadrukkelijker met het thema diversiteit te verbinden. Of in elk geval die associatie te wekken…

Vaak roepen dergelijke initiatieven discussie op. De consument is sceptisch en ervaart het als een marketingtruc. Waar zit dat in? Het gaat mis zodra purpose niet langer het doel is, maar wordt ingezet als middel om marketingdoelen te bereiken. Het lijkt simpel, maar veel merken verliezen dit principe uit het oog. Is er sprake van oprechte intenties?

Als er bijvoorbeeld op het gebied van arbeidsomstandigheden bij de kledingproductie nog zoveel werk aan de winkel is – zoals bij Primark – voelt het hypocriet om je met diversiteit te profileren. Hoe serieus is de ambitie van de Bijenkorf als je slechts in een actieperiode van twee weken oude kleding kunt recyclen? Dan getuigt de duurzame jeans van C&A dat van duurzame kleding de nieuwe norm wil maken, van meer ambitie. En dat Smullers voor de gelegenheid roze frietsaus over zijn patat spuit, is een grappige inhaker. Niet meer en niet minder. Aan de andere kant vormen HEMA’s regenboogtompoezen een bevestiging dat het merk er ‘voor iedereen’ is. Inclusiviteit is een onderdeel van een uitgebreider merkverhaal, dat bijvoorbeeld ook de onlangs gelanceerde HEMA Foundation omvat.

Wanneer je purpose goed is ingebed in je identiteit en strategie, kun je hem in je marketing benutten. Dat gaat verder dan een campagne over waarden die je merk belangrijk vindt. Of meeliften op het imago van een goed doel. Daar hoort een uitdagende ambitie bij, die je merk realiseert met concrete acties en waarmee het een wezenlijke positieve maatschappelijke impact levert.

Bron: RetailTrends 9