Formido-winkels ombouwen, stadswinkels optuigen en timmeren aan een nieuwe website: doe-het-zelfspecialist Praxis is zelf druk aan het klussen geslagen. Algemeen directeur Joost de Beijer licht de bouwstenen van het project toe.

Het sloopwerk
Maxeda besloot ruim een jaar geleden dat er geen toekomst meer was voor de Formido-formule. Een deel van de winkels sluit, een deel wordt toegevoegd aan het winkelbestand van Praxis. “Op lange termijn is het beter één merk nog sterker te maken dan te investeren in een formule met 84 winkels die het moeilijk had”, zegt De Beijer. “Sommige winkels die nu dicht gaan, waren anders misschien sowieso wel gesloten.” De ‘alle-ballen-op-Praxis-visie' van Maxeda is tegengesteld aan die van grote concurrent Intergamma, dat Gamma en Karwei steeds meer uit elkaar trekt en beide merken een duidelijker gezicht geeft. Dat was voor Praxis en Formido nooit een serieuze optie, zegt De Beijer. “Formido bedient een ander verzorgingsgebied, overlap met Praxis is er nauwelijks. Waarom zou je dan een nieuwe formule verzinnen, terwijl je ze juist kunt samenvoegen

Formido behouden en duidelijker als deco-bouwmarkt neerzetten – zoals op de gevel staat – was volgens de Praxis-ceo ook niet verstandig. “Ik vind het gevaarlijk om heel specifiek op decoratie te zitten. Je moet gewoon een complete bouwmarkt zijn en dat is wat we met Praxis kunnen.” Inmiddels zijn achttien vestigingen van Formido omgebouwd tot Praxis, die volgens De Beijer ‘mooie omzetplussen’ laten zien. “Dat komt doordat we veel meer assortiment bieden. Vanaf dag één stijgt het bonbedrag behoorlijk . Tegelijkertijd komen er meer klanten. Waarschijnlijk door de naamsbekendheid en marketingkracht die Formido minder had.”

De Beijer gaat ervan uit dat uiteindelijk 45 tot vijftig Formido-winkels aan het winkelbestand van Praxis worden toegevoegd. Dat betekenen heel wat extra meters, terwijl de bouwmarktketen nu al in oppervlakte de grootste Nederlandse retailer na Albert Heijn en Jumbo is. Toch is De Beijer niet bang dat er een overschot ontstaat. “Ik wil niet naar minder bouwmarktmeters. Bovendien zijn de Formido-winkels er al. Het is niet zo dat we overal nieuwe winkels neerzetten, hoewel het wel zo voelt.”

Daarmee heeft Praxis een andere kijk op de markt dan bijvoorbeeld Karwei, dat onder meer vanwege de groeiende rol van e-commerce verwacht winkels te sluiten. Praxis heeft nu 166 vestigingen, en mikt inclusief de Formido’s op tweehonderd eind dit jaar. “Natuurlijk blijft e-commerce binnen de bouwmarktenbranche groeien”, weet De Beijer. “Het is een van de retailmarkten waar het onlineaandeel nog behoorlijk laag is.” Maar dat is niet voor niets, zegt hij ook. “Een van de belangrijkste factoren zal altijd blijven dat je wat technische kennis nodig hebt om iets te kopen. Dat is online toch lastig. Bovendien is er altijd een bouwmarkt dichtbij, dus hoe moeilijk is het om naar een vestiging te gaan?”

De aanbouw
Een gemiddelde Praxis-winkel is tussen de twee- en vierduizend vierkante meter, de negentien megastores gaan tot tienduizend. Maar sinds drieënhalf jaar heeft de retailer ook enkele vestigingen die niet boven de 350 uitkomen. Praxis City – voorheen Praxis om de Hoek – is inmiddels te vinden in acht stadscentra. Erg snel gaat de uitbreiding niet, vanwege de moeilijkheid om goede locaties te vinden. De laatste maanden komt de vaart er wat meer in. Uiteindelijk verwacht Praxis er twintig tot 25 te hebben. Beduidend minder dan het aantal reguliere winkels. De verhouding zal dan ook niet sterk veranderen in de richting van meer citystores. “De reguliere bouwmarkt blijft absoluut de basis”, zegt De Beijer. Met hooguit 25 winkels heeft Praxis de grote steden afgedekt en dat is voldoende. “We willen klanten die in stadcentra wonen en een schroefje of een likje verf nodig hebben, het gemak van een stadswinkel geven.”

Voor de consument in middelgrote of kleinere steden ziet hij dat niet zitten. “Of er moet in een gebied geen alternatief zijn. Maar als er in een klein stadje al een bouwmarkt zit, dan heeft Praxis City geen toegevoegde waarde. Als je dan kunt kiezen tussen een winkel van tweehonderd of tweeduizend vierkante meter en het is even ver rijden, dan weet ik wel waar je heen gaat.”

De buren
Dat Gamma de grootste concurrent van Praxis is, zal niemand verbazen. Maar de laatste jaren komen er vanuit het oosten nieuwe concurrenten bij, die niet zelden in de buurt van een Praxis-vestiging verrijzen. Hornbach en Bauhaus moeten als het aan De Beijer ligt bepaald niet met open armen worden ontvangen. Meerdere malen probeerde Praxis via een rechtszaak een winkel van de Duitse spelers tegen te houden. Meestal zonder succes.

Op de motivatie om de nieuwe spelers op juridische wijze te bestrijden, gaat hij liever niet in. “Het is aan ons welke beweegredenen we daarvoor hebben.” Na lang aandringen laat hij los: “Het gaat uiteindelijk om marktruimte, dat is het belangrijkste.” Die is er volgens hem in veel gevallen niet voor de Duitse ketens, die steevast bouwmarkten van megaformaat neerzetten. Duiden de rechtszaken op angst voor die nieuwkomers? “Beslist niet”, lacht De Beijer. Of ze een serieuze bedreiging vormen voor de traditionele Nederlandse spelers, laat hij in het midden. “Maar Hornbach is al heel lang bezig in Nederland en we zijn er allemaal nog.”

Vooralsnog hoeft Praxis in ieder geval wat betreft het aantal vestigingen niet bang te zijn dat Hornbach of Bauhaus zijn functie overneemt. Hornbach heeft vijftien winkels, Bauhaus opende recent zijn derde. Een cruciaal onderscheid, vindt De Beijer. “Lokaal zijn en het gemak om naar een Praxis te gaan is heel belangrijk. We zijn een bekend en vertrouwd gezicht voor de Nederlandse klant.”

Voor Gamma geldt hetzelfde en dat blijft daarmee veruit de belangrijkste tegenstrever waarvan Praxis zich moet onderscheiden. “Wij hebben het duidelijke statement gemaakt dat we er voor de makers zijn”, zegt De Beijer. Wellicht een riskante keuze, zeker nu de jongere generatie bekendstaat om zijn twee linkerhanden, maar de Praxis-directeur ziet dat anders. “Elke consument is een maker, of het nu gaat om grote klussen of een lamp ophangen. Ik weet zeker dat een groot deel van Nederland dat leuk vindt en trots is als een klus is geklaard. Dat gevoel proberen we in onze winkels over te brengen.”

Uiteindelijk wil Praxis zo top-of-mind worden dat de consument die wil klussen direct weet dat hij daar moet zijn. “Zo ver zijn we nu nog niet”, erkent De Beijer, “maar we groeien ernaartoe.” De sleutel zit hem voor een groot deel in inlevingsvermogen, denkt hij. “Tachtig procent van onze klanten komt omdat er thuis een probleem is dat moet worden opgelost. Als het lukt te denken zoals de klant, heb je echt onderscheidend vermogen.”

De elektrische aansluiting
Hoewel de bouwmarkt online misschien niet helemaal te vervangen is, kan Praxis de ogen niet sluiten voor de concurrentie die daar vandaan komt. Voor bol.com is het klusassortiment een van de snelst groeiende categorieën. Wat Praxis daarvan merkt? “Ik weet het eigenlijk niet”, bekent De Beijer. “Het enige wat ik merk is dat onze eigen onlineomzet exponentieel groeit.” Of ook andere spelers online een deel van de markt afsnoepen, is voor hem een groot vraagteken. “Het zal vast zo zijn, maar ik heb geen informatie dat zij een x-aantal procent van ons pakken.”

Zelf timmert Praxis momenteel aan een nieuwe website, die een grote rol speelt in de oriëntatie en daarnaast de grootste winkel is, zegt De Beijer. Consumenten kopen volgens hem steeds gevarieerder online. “In het begin ging het vooral om tuinartikelen, maar nu zien we het veel meer verbreden.” Waar je misschien verwacht dat vooral grote artikelen – waar consumenten niet mee willen sjouwen – het online goed doen, is dat niet het geval. “Onze leveringen bestaan voor tachtig procent nog steeds uit de kleinere spullen. Vooral decoratieve items doen het online goed. Dus het is echt niet zo dat we alleen vrachtwagens vol met tuinhout en schuttingen vervoeren.”

Praxis heeft een beperkt online-only-assortiment, dat geldt als verlengstuk voor leveranciers die ook aan de winkel leveren. Hoe Praxis tot zijn keuze voor dat aanbod komt, is niet in beton gegoten. “Dat gaat in samenspraak tussen de inkoper en de leverancier. We verversen dat jaarlijks, op basis van wat wel en niet verkoopt.” Een duidelijke lijn, bijvoorbeeld met betrekking tot het type producten, valt niet te ontdekken. “We verkopen zoveel verschillende soorten assortiment, dat je niet simpelweg kunt zeggen: dit of dit product loopt online beter dan in de winkel.”

De toekomst
Praxis lanceerde onlangs in Maastricht een nieuwe look-and-feel. Een aantal visuele aanpassingen moet meer rust in het winkelbeeld brengen. Heel veel grotere veranderingen om een bouwmarkt toekomstbestendig te houden, zijn volgens De Beijer niet nodig. “Het allerbelangrijkst is dat je binnen de assortimenten waarin je groot en belangrijk wilt zijn, zoveel mogelijk keuze biedt. Als je daarin gaat snijden, ben je niet goed bezig.”

Als De Beijer een blik in de toekomst werpt, kunnen we de innovatie dan ook vooral verwachten op productniveau, zoals het toenemende belang van home automation. Voor instore technologie kan hij zo gauw weinig zinvolle toepassingen bedenken. Oké, in de vestiging in Maastricht staat een verfmengcomputer die ter vervanging van de stalen kan worden gebruikt. Een soort verfpasspiegel, zegt De Beijer, met een knipoog verwijzend naar de technische snufjes die fashionretailers steeds vaker inzetten. “Dat soort technologische ontwikkelingen ga je bij bepaalde productcategorieën zien, maar bij heel veel ook niet. De dhz-markt is traditioneel, waarbij het uiteindelijk gaat om het verfraaien van je woning.” Een robot die klanten bij de ingang van de bouwmarkt begroet, ziet hij nog niet zo snel staan. “Wie weet, maar dan hebben we het denk ik over 2030.”

Twee jaar terug leek de toekomst van moederbedrijf Maxeda met vraagtekens omgeven. Er doken geruchten op dat de investeerders achter het dhz-concern zo snel mogelijk van de winkelketens af wilden en weigerden nog langer te investeren. Het bleef bij geruchten. Sindsdien is het stil en vandaag is Maxeda nog altijd in handen van hetzelfde consortium private-equitypartijen.

Over een gebrek aan vertrouwen van de eigenaren maakt De Beijer zich in ieder geval geen zorgen. “Of ik me nog gesteund voel? Zeker weten, voor honderd procent. Kijk naar het investeringsprogramma, naar Maastricht en dat wij in anderhalf jaar tijd veertig procent Praxis-winkels erbij hebben. Ik werk hier nu tien jaar en heb dit nog niet eerder meegemaakt.”

Bron: RetailTrends 10