Wehkamp x BCC, de Bijenkorf x AKO: merken geven het begrip ‘samenwerken’ een nieuwe dimensie door een complete productcategorie elders onder te brengen. Handig om meer onderscheidend vermogen te bieden, gevaarlijk als zo’n alliantie afbreuk doet aan je eigen merk.

Wehkamp en BCC trekken vanaf dit najaar nauwer met elkaar op als exclusieve alliantiepartners. In de praktijk betekent dit dat BCC het volledige assortiment aan elektronica van het onlinewarenhuis gaat besturen. Waarom? Wehkamp richt zich vooral op de segmenten mode, wonen en beauty en baby-/kinderproducten. Dat trekt een specifieke doelgroep (lees: gezinnen), die ook behoefte heeft aan andere zaken, zoals elektronica. Daarvoor heeft Wehkamp echter de expertise niet in huis. En dus investeert men voor alle andere categorieën die relevant zijn voor gezinnen, in partnerships. Om zo een ‘breed, relevant en verrassend assortiment’ te ontwikkelen, liet ceo Piet Coeleweij weten bij de bekendmaking van de deal.

Hoewel het in eerste instantie gaat om het ontsluiten van BCC’s assortiment via Wehkamp, zullen consumenten op termijn ook gebruik kunnen maken van extra services van de elektronicaspecialist. Denk aan het bezorgen en installeren van complexere elektronische apparatuur. “Een belangrijke stap in de transformatie van BCC”, aldus ceo Herman Bramer.

Whitelabelopzet
Vrijwel gelijktijdig kondigden ook de Bijenkorf en AKO een samenwerking aan. Per september runt de boekenketen de boekenafdeling van alle vestigingen van het warenhuis. Daarnaast krijgt AKO de onlineshop onder zijn hoede. De klant zal daar – op wijzigingen in het assortiment na – echter niets van merken. Het is een whitelabelopzet, stelt een woordvoerder van de Bijenkorf. De samenwerking speelt zich met name achter de schermen af. “Dat werkt dus anders dan de shop-in-shops die we hebben.” Gevraagd naar de voordelen van zo’n alliantie worden expertise en gebruik kunnen maken van inkoopkracht genoemd. Dat alles moet leiden tot een actueler en aansprekender assortiment. Niet te vergeten: de samenwerking zal de bestaande business van AKO niet in de weg zitten. “Onze klant is anders dan klanten in AKO’s eigen winkels, zoals op treinstations of op Schiphol.” Vooralsnog brengt de opzet ook geen grote organisatorische wijzigingen met zich mee. Qua overleg wordt er bijvoorbeeld weinig afgeweken van de reguliere werkwijze. En hoewel het een strategische keuze is, ligt er geen plan om ook andere categorieën elders onder te brengen, aldus de woordvoerder.

Neemt niet weg dat de Bijenkorf voor het aanbieden van designmeubelen al enige tijd samenwerkt met specialist Flinders. Slimme zetten, meent retaildeskundige Rupert Parker Brady. Het stelt het warenhuis in staat om aantrekkelijke merken in huis te halen zonder zelf expertise te hoeven opbouwen. “Je bent afhankelijk van mensen om je assortiment samen te stellen. Als je die niet meer in huis hebt, is het goed om naar partners te kijken.” Hij verwacht niet dat de allianties andere kanalen of samenwerkingen in de weg zit, zoals BCC’s aanwezigheid op bol.coms Plaza. “Elektronica is een cut-throat markt, waarbij je moet zorgen dat je op alle platforms beschikbaar bent, zodat je consument je overal weet te vinden.”

De keuze om AKO niet zichtbaar te laten zijn, is volgens Parker Brady een logische. “AKO heeft niet hetzelfde cachet als de Bijenkorf. En dus wil je niet overal het logo zien hangen.” Anders is dit bij de collaboratie tussen Hudson’s Bay en de Amsterdamse boekhandel Scheltema, die eveneens samenwerken voor het boekenaanbod en waarbij Scheltema duidelijk zichtbaar is in de winkels. Naast een beter assortiment is de beleving die de boekenzaak weet te creëren van meerwaarde, stelde inkoop- en marketingdirecteur Jacco van der Steen van Hudson’s Bay bij de aankondiging. Scheltema profiteert vooral online van de grotere naamsbekendheid, verwacht Parker Brady. “Consumenten zullen de webwinkel beter weten te vinden.”

Risico's
Dergelijke ‘publieke’ samenwerking is echter niet zonder risico. Je associëren met een partner die qua imago niet bij je past, doet afbreuk aan je eigen merk. Net als een partner met een lager servicelevel. Voor succes moet het aan de achterkant goed geregeld zijn én moet de merkbeleving op elkaar aansluiten. Evenals kennis van de doelgroep van de ander. Dat laatste geldt uiteraard ook voor de minder zichtbare partnerships, zoals tussen de Bijenkorf en AKO.

Rijst de vraag of we het uitbesteden van categorieën vaker gaan zien. Ja, stelt Parker Brady. Op voorwaarde dat er meer informatie gedeeld wordt. Niet alleen over het aantal passanten en omzetten, maar ook wat strategische doelen betreft. “Samenwerken is niet de sterkste kant van retailers. Dat doen ze vooral op basis van opportunisme. Dan komt het nu even goed uit en worden partners de laan uitgestuurd wanneer ze niet meer nodig zijn. Terwijl het je de mogelijkheid biedt om onderscheidend te zijn. Met respect voor elkaars business."

Bron: RetailTrends 10