Het is een zeldzaamheid, om niet te zeggen een unicum: Amazon dat zelf de media benadert om een kijkje achter de schermen te bieden. De aanleiding is de pop-up store, die twee dagen lang te vinden is in De Pijp in Amsterdam. De Nederlander Alex Ootes, bij Amazon verantwoordelijk voor Europese expansie, doet in een rondetafelgesprek in de pop-up store een (voorzichtig) boekje open over de strategie in ons land.

Een geleidelijke uitrol van een retailer in een markt is niet ongebruikelijk, maar Amazon neemt in Nederland wel erg ruim de tijd. De laatste tijd komt het tempo er wel iets meer in. Na de lancering van Amazon.nl als e-bookwinkel in 2014 en de vertaling van de Duitse webshop in 2016, volgden vorig jaar de vertaling van de app, de introductie van iDEAL en als kers op de taart de lancering van Amazon Prime. Concrete cijfers over wat die stappen hebben betekend voor de omzet in ons land, zal Amazon nooit delen. Maar vooral sinds de introductie van Prime, zijn de verkopen behoorlijk gaan stijgen, onthult Ootes wel. “We zijn bijzonder verrast met de resultaten van Prime in Nederland tot nu toe.” De grootste verrassing was volgens hem het effect van Twitch Prime, een dienst waarmee gebruikers live gaming kunnen kijken. “Nederland is een van de succesvolste Twitch Prime-landen.”

Experimenteren
Bij Amazon draait het om vier dingen, zegt Ootes ter illustratie van de Nederlandse aanpak. De eerste is klantgerichtheid: wat concurrent X of Y doet, maakt de e-commercereus niet zoveel uit. “We zijn puur op de klant gericht en wat er om ons heen gebeurt, daar maken we ons niet druk over.” De tweede pilaar is innovatie en de daarbij behorende experimenten, waarvan de pop-up store in Amsterdam er een is. “Ons uitgangspunt daarbij is dat hoe meer experimenten we tegelijk kunnen doen, hoe beter het is”, zegt de directeur. “Negentig procent van alle innovaties mislukt. Door veel gelijktijdig te proberen en verder te investeren in wat wél goed gaat, kom je een stuk verder.”

De derde pijler operational excellence – alles in e-commerce moet goed werken – spreekt voor zich. De focus op de lange termijn, is tenslotte misschien wel de duidelijkste verklaring voor hoe Amazon ons land langzaam dieper binnendringt. “We zijn net live gegaan in Turkije”, zegt Ootes ter vergelijking. “Daar kijken we niet zozeer naar de eerste één à twee jaar, maar gaat het ons erom hoe die business er over tien jaar uitziet. Op dezelfde manier kijken we ook naar Nederland.”

Distributiecentrum
Wat dat concreet betekent voor de volgende stappen, blijft de topman lastig te ontfutselen. Kunnen we bijvoorbeeld een distributiecentrum in Nederland verwachten, om klanten hier sneller te bedienen? Momenteel staan er vier aan de Duitse grens en een in Lille, en vanuit die vijf locaties wordt de Nederlandse consument beleverd. “Of je nou vanuit Drachten naar het sorteercentrum in Utrecht rijdt of vanuit Klefeld, dat maakt echt niet zoveel uit”, zegt Ootes. “Voorlopig kunnen we de klant prima vanuit de bestaande centra bedienen.” Of er in de toekomst toch een logistiek centrum in ons land komt, weet hij niet. “Maar het gaat over vijftig kilometer de ene of de andere kant op, over dat soort afstanden hebben we het.”

De meest brandende vraag is nog altijd wanneer Amazon.nl een volwaardige Nederlandse poot van Amazon wordt. “Dat is de billion dollar question, lijkt het wel”, lacht Ootes, die de vraag ongetwijfeld al ontelbare malen heeft gekregen. En dat terwijl wat hem betreft eigenlijk hetzelfde geldt als voor de kwestie van de dc’s: zo heel veel maakt het niet uit. “De reden om de Duitse site te vertalen was dat het een stuk sneller is”, legt hij uit. “Natuurlijk zouden we met Amazon.nl heel langzaam het assortiment kunnen uitbreiden, maar met de Duitse shop zijn er direct meer dan 250 miljoen artikelen met een snelle levertijd beschikbaar.” Voor de klant is het geen heet hangijzer, denkt Ootes. “De klantervaring is voor 95 procent in het Nederlands. Een klant merkt haast niet dat hij op een Duitse site aan het shoppen is.” Wat betreft de volgende stappen in ons land, is Amazon vooral druk met het uitbreiden van het aanbod Nederlandse producten. “Verder kan ik heel moeilijk voorspellen wat we over zes maanden gaan doen.”

Fysieke winkel
Een volgende stap is in ieder geval de fysieke winkel in de Eerste van der Helststraat in Amsterdam, die vrijdag en zaterdag voor consumenten geopend is. Onder de noemer House of Holidays duikt Amazon daarmee voor het eerst op in de Nederlandse winkelstraat. De functie van de winkel, die sterk gericht is op Black Friday, Sinterklaas en Kerst, is vooral om te laten zien wat de e-commercereus allemaal verkoopt. Er is een prominente plek voor de verschillende eigen devices, zoals de Amazon Echo en de Fire TV. Verder zijn er huishoudwaren en accessoires van het eigen label Amazon Basics en hangt er wat kleding. Klanten zullen de winkel niet met producten in de hand verlaten, maar kopen kan er wel. Met de zogenoemde Smile-technologie in de Amazon-app kunnen bezoekers de producten scannen met hun smartphone en direct online aanschaffen. “En vanwege Black Friday zijn veel producten in de aanbieding”, zegt Ootes. “We verwachten daarom dat klanten bijzonder veel zullen kopen.”

Maar wat is de diepere visie achter deze winkel? Twee dagen aanwezigheid in de Amsterdamse Pijp lijkt in ieder geval geen serieuze poging om de kansen voor fysieke retail in ons land te verkennen. Zo moeten we de pop-up dan ook niet zien. “We willen de breedte van ons productaanbod laten zien en Amazon op onze eigen manier iets toegankelijker maken”, legt Ootes uit. “Daarnaast willen we mensen via de Smile-technologie laten kennismaken met een andere manier van shoppen dan het traditionele afrekenen bij een caissière.” Dat de Echo's vrijdag en zaterdag over de digitale toonbank zullen vliegen, lijkt onwaarschijnlijk. Als de bezoekers - ongetwijfeld veelal toevallige en nieuwsgierige passanten - al niet afhaken vanwege de voor hen onbekende Smile-technologie, is het nog altijd zo dat Amazons slimme speaker niet in het Nederlands beschikbaar is. Maar daar stappen veel Nederlanders overheen, weet Ootes, die zegt dat de devices ook goed lopen in ons land. "Natuurlijk zouden ze beter verkopen als ze er in de Nederlandse taal zouden zijn, maar voor een grote groep blijkt dat geen belemmering om toch zo'n ding te kopen."

Weinig PR
De winkel is dus vooral een van de vele experimenten die Amazon onderneemt. “Vorig jaar hebben we voor het eerst pop-up stores geopend, waar we een hele goede respons op kregen. Daarom doen we het dit jaar op iets grotere schaal in Europa. Maar het is niet zo dat we een leider in pop-up stores willen worden.” Blijft de vraag waarom Amazon niet iets langer en op een wat prominentere plek aanwezig is, om zich écht voor te stellen aan het Nederlandse publiek. Waarom geen vier weken op station Utrecht Centraal? “Amazon is niet groot geworden door heel veel aan PR te doen”, benadrukt Ootes. “Alles draait om je assortiment, prijzen en gemak. Heb je dat op orde, dan is onze ervaring dat de klanten vanzelf wel naar je winkel komen.”

In hoeverre Amazon ‘aanwezig’ is in Nederland, daar zullen de meningen nog wel even over blijven verschillen. Hoewel het totale productaanbod van de Amerikaanse reus onverslaanbaar is, liggen grote Nederlandse spelers vooralsnog voor op leversnelheid en Nederlandse producten. Bol.com rekent dit jaar op twee miljard euro omzet en lijkt zijn plek als grootste webwinkel van het land stevig in handen te hebben. Maar Ootes betwijfelt of dat zo blijft, naarmate Amazon zijn activiteiten in Nederland blijft uitbouwen. “Consumenten zijn trouw, totdat er iets beters komt”, weet hij. Met die opmerking lijkt hij de al jaren boven Nederland hangende ‘angst’ voor Amazon te voeden, maar die is volgens hem ongegrond. “Er komt niet één partij die alles gaat overnemen. Dat gebeurt in de winkelstraat niet, en dat zul je online ook niet zien.”