Jaarlijks publiceren adviesbureau Kantar en communicatieconcern WPP de top honderd meest waardevolle merken wereldwijd. Bedrijven als Google, Apple en Amazon voeren daarin de boventoon. Maar hoe scoren de Nederlandse merken? Dit jaar is er voor het eerst ook een top dertig van merken uit ons land samengesteld. Opvallend: Spar heeft de hoogste merkwaarde van alle retailers. Een overzicht met deze en nog zes andere feiten over retailmerken van eigen bodem.

Spar is 1,911 miljard dollar waard
De tiende plek van Spar in de lijst van WPP en Kantar doet in eerste instantie de nodige wenkbrauwen fronzen. “Ik kan me lastig voorstellen dat Spar een waardevoller merk is dan Albert Heijn, Jumbo en KLM”, reageert iemand bijvoorbeeld op RetailNews. Een ander wijst erop dat ondernemers van Spar overstappen naar Coop, dat helemaal niet in de lijst voorkomt. Hoe kan Spar dan waardevoller zijn?

Het is goed om te weten dat de merkwaarde is berekend op basis van interviews met 24 duizend consumenten, die 450 merken hebben beoordeeld. Maar ook een analyse van de financiële en zakelijke prestaties van de merken telt mee. En daar maakt Spar waarschijnlijk het verschil. De supermarktformule was vorig jaar goed voor een wereldwijde omzet van 34,5 miljard euro. Elke dag werden 13,5 miljoen klanten bediend.  “Spar mag dan in Nederland niet meer zo groot zijn, het heeft wel in 44 landen vestigingen. Van China tot Zuid-Afrika en van Polen tot Spanje, Spar is met meer dan 12000 vestigingen wereldwijd een stuk groter dan Albert Heijn of Jumbo. Een merk waarop we als Nederland trots mogen zijn”, legt een reageerder op RetailNews haarfijn uit.

In het merkenrapport wordt daarnaast gewezen op het succesvolle franchisemodel van Spar, waarbij eigenaars hun winkelaanbod kunnen afstemmen op de lokale markt. Alle winkels zijn te herkennen aan een groen dennenboomlogo, een focus op prijs en kwaliteit en een breed scala aan eigen merkproducten. De Nederlandse organisatie geldt als ‘een bron van innovatie voor het merk’, met een uitbreiding van zijn to go-aanbod en gemaksconcept en de uitrol van kassaloos betalen via de app van Spar University. Verder wordt er steeds meer lokaal ingekocht en staat Spar bekend om zijn steun aan de lokale gemeenschap en sportsponsoring, voornamelijk in de atletiek. Dat alles maakt Spar 1,911 miljard dollar waard.

Albert Heijn heeft het meeste merkkracht van iedereen
Spar wint het op de algehele ranglijst van Albert Heijn, dat met zo’n 950 winkels toch de grootste foodretailer en marktleider in ons land is. De Zaanse supermarktketen eindigt op de veertiende plek met een merkwaarde van 916 miljoen dollar. Als het op merkkracht aankomt, staat Albert Heijn echter helemaal bovenaan. Merkkracht laat zien in hoeverre consumenten geneigd zijn het merk boven andere merken in dezelfde categorie te verkiezen. Een hoge score stelt je in staat meer geld voor producten te vragen. Merkkracht wordt in het onderzoek verdeeld over drie factoren: hoe betekenisvol, onderscheidend en top-of-mind een merk is. Waar het gemiddelde over alle merken op 100 uitkomt, scoort Albert Heijn 420 punten. Dat zijn er twee meer dan Thuisbezorgd.nl, terwijl Jumbo met 249 een stuk lager op de lijst staat.

Purpose wordt belangrijker, en ook daarop scoort Albert Heijn goed
Albert Heijn eindigt daarnaast derde op het gebied van ‘brand purpose’, wat volgens het onderzoek steeds belangrijker wordt in Nederland. Brand purpose laat zien wat een merk nog meer bereikt naast het verdienen van geld. Hoe maken ze het leven van de consument makkelijker? Ze zoeken bijvoorbeeld niet alleen merken die een eerlijke prijs aanbieden, maar ook een positieve bijdrage leveren aan de samenleving of het milieu. Albert Heijn zorgt voor een gezondere levensstijl door bijvoorbeeld veel nieuwe vegetarische maaltijden aan te bieden. Bovendien staat het merk bekend om het introduceren van nieuwe foodtrends in Nederland. Dat Albert Heijn innovatief is blijkt volgens het rapport onder meer uit zijn pioniersrol op het gebied van online shoppen, de kracht van het magazine Allerhande en de lancering van het YouTube-kanaal Appie Today.

Jumbo gooit hoge ogen, maar niet zo hoog als Albert Heijn
Wie door het rapport van WPP en Kantar bladert, valt op dat het logo van Jumbo vaak is afgedrukt. De Veghelse supermarktketen scoort bijvoorbeeld ook goed op merkkracht, innovatie, purpose, communicatie en merkervaring, maar nergens het best van alle retailers. Albert Heijn doet het bijvoorbeeld op alle vlakken net iets beter. Jumbo moet het dan ook doen met 486 miljoen dollar aan merkwaarde, ongeveer de helft van zijn grote concurrent.

Thuisbezorgd.nl is het gezondste merk van allemaal
De succesvolle opmars van nieuwe merken in de top dertig van meest waardevolle merken laat volgens de onderzoekers goed zien hoe ondernemend Nederland is. Zo staat Thuisbezorgd.nl – gecategoriseerd binnen ‘online food delivery’ – op de twaalfde plek met een merkwaarde van iets meer dan een miljard dollar. Niet verkeerd voor een merk dat nog deze eeuw is opgericht en gekenmerkt wordt door miljoenenverliezen. De hoge notering is te herleiden naar de bijzonder hoge scores op de vijf pilaren van een ‘gezond’ merk. Sterker, Thuisbezorgd.nl scoort op alle onderdelen het best en is het gezondst van alle Nederlandse merken. Het bezorgbedrijf staat op één qua innovatie, communicatie, merkervaring en brand purpose en is ook nog eens het meest geliefd. Volgens WPP en Kantar is Thuisbezorgd.nl geliefd als een ‘eigenzinnig nationaal succesverhaal’. Het bedrijf, marktleider op het gebied van voedselbezorging op het Europese vasteland, heeft aan media-aandacht niet te klagen. Niet in de laatste plaats vanwege de uitgebreide reclamecampagnes van Thuisbezorgd.nl zelf, die de merkbekendheid een boost geven.

Action is de meest waardevolle non-foodretailer
De supermarktbranche is met drie noteringen goed vertegenwoordigd in de ranglijst van meest waardevolle Nederlandse merken. Biermerken staan er zelfs zes keer in. Dat wil niet zeggen dat er geen plek is voor non-foodretail. Action bevindt zich op de zeventiende plek met een merkwaarde van 505 miljoen dollar en is daarmee de hoogst genoteerde non-foodretailer. De meervoudig Europees retailer van het jaar is één van de meest geliefde merken van ons land en scoort bovendien hoog op het gebied van innovatie. Dat heeft de discounter niet te danken aan het uitvinden van nieuwe technologieën, maar door zijn ‘obsessieve, rigoureuze missie om hoogwaardige producten te verkopen voor de laagst mogelijke prijzen’. Het innovatieve concept met veel tijdelijk en goedkoop aanbod zorgt voor enthousiaste en terugkerende bezoekers.

HEMA doet het goed onder ‘no-frills fanatics’
Als er een verkiezing werd gehouden voor meest onmisbare merk in Nederland, kwam HEMA steevast als winnaar uit de bus. De warenhuisketen is volgens het onderzoek van WPP en Kantar vooral goed gepositioneerd om de ‘no-nonsense fanatiekelingen’ in ons land te bedienen. Nederlandse consumenten houden namelijk van een koopje, zolang ze niet het gevoel hebben dat ze aan kwaliteit moeten inboeten. Eigenlijk willen ze minder betalen en daar meer voor krijgen. HEMA speelt daar op in met slim, democratisch design. De retailer, onlangs voor een onbekend bedrag overgenomen door ondernemer Marcel Boekhoorn, vertegenwoordigt een merkwaarde van 371 miljoen dollar en staat daarmee op de 22ste plaats.