Economische, demografische en technologische ontwikkelingen doen de traditionele retail op zijn grondvesten schudden. De rol van de winkel verandert en fysieke retail duikt vaker op buiten de traditionele winkelomgeving. Het biedt retailers en merken een kansrijk perspectief. Het nieuwe RetailTrends-event Stores That Wow dook in de succesfactoren van de winkel van morgen; van storedesign tot nieuwe businessmodellen en van experience tot instore technologie. Een terugblik aan de hand van acht quotes.

'Retail gaat niet meer over retail, maar over hoe je je tijd wilt besteden'
- Pieter Kool, ex-creative director van G-Star Raw

Consumenten hebben tegenwoordig ontzettend veel opties om hun tijd te besteden. Ze kunnen uit eten gaan, op de bank Netflixen of een bezoek aan de sportschool brengen. Wat is de reden dat consumenten uiteindelijk toch naar jouw winkel willen komen? Dat heeft volgens Kool onder meer te maken met de menselijke behoefte naar sociaal contact. “Ik vergelijk het bezoek aan fysieke winkels wel eens met het bezoek aan een marktplein. Op het drukke plein met mensen en kraampjes kun je je niet alleen voelen. Uiteindelijk gaat het hierbij om wat we fysiek ervaren, hoe digitaal we ook zijn.”

'Niet alles wat online gebeurt hoeft offline vertaald te worden'
- Berit Burema, retaildesignmanager van Ace & Tate

Ace & Tate begon als een online retailer, maar heeft inmiddels bijna veertig vestigingen in acht Europese landen. De offline beleving moet een bijzondere extensie van online zijn, vertelt Burema. In het oog springt de 24-uursservice bij de winkel in Amsterdam, waar klanten hun bestellingen dag en nacht kunnen afhalen en retourneren. Elke winkel is volgens haar uniek, met een eigen concept en link naar de stad of lokale creatieve scene. De stijl moet onmiskenbaar Ace & Tate zijn, bijvoorbeeld door terugkerende elementen als het wandsysteem en neonverlichting. Zo is er een neonkunstwerk van twee ogen, die regelmatig knipperen en sluiten als de winkel dicht is. Verder is het nieuwste winkelconcept flexibel opgebouwd, mede door verschuifbare wanden. “We kunnen een grote, open ruimte creëren voor een event of juist een intieme setting voor een meer persoonlijke talk.”

‘Digitale schermen in de etalage triggeren mensen letterlijk om over de drempel te stappen’
- Diederik Versluis, sales consultant bij Gauddi

In parallelsessies vertelden experts onder meer over de trends in customer engagement, het herstellen van de merkidentiteit en hoe design thinking helpt om winkels snel en relevant te innoveren. Diederik Versluis van Gauddi besprak op zijn beurt de kansen van digital signage op de winkelvloer. Steeds meer etalages worden uitgerust met digitale schermen, waaronder de optiekwinkels van GrandVision. En dat is volgens hem niet voor niets: je hebt geen standaard POS-materiaal meer nodig, kunt op dezelfde plek meer communiceren en zelfs buiten openingstijden de aandacht trekken. Bijvoorbeeld van het uitgaanspubliek dat ’s avonds langs de winkel komt of juist van de oudere consument op de maandagochtend. GrandVision trekt met de digitale schermen zes procent meer mensen de winkel in dan bij het gebruik van standaard POS-materiaal, stelt Versluis. “En ook de conversie laat een stijgende lijn zien. Er zit dus echt een businesscase achter. Na twee tot drie jaar heb je je investering terug.”

'Of je projecten helemaal online kunt verkopen? Nee, dat zie ik nu niet gebeuren'
- Antonio Nieto-Rodriguez, world champion projectmanagement

Strategie. Innovatie. Omzet. Allemaal belangrijke termen op kantoor, maar er is volgens Nieto-Rodriguez één woord dat nog vaker wordt uitgesproken: project. “We houden van projecten. Op een maandag is de kick-off, maar bij de tweede meeting komt niemand meer opdagen. Ook al maken we ze niet af, we werken graag met projecten.” Maar wat is een project? Een nieuwe vorm van experientiële retail, vertelt hij. Als voorbeeld wijst Nieto-Rodriguez op Nike, dat in een goed jaar misschien vijf nieuwe producten aan een consument verkoopt. Via een project kan het merk dat aantal volgens hem makkelijk verdubbelen. Een project gaat verder dan het verkopen van goede sportschoenen of een lidmaatschap aan een lokale fitnessclub. Denk aan sportkleding als er een nieuw seizoen aanbreekt, accessoires die passen bij jouw persoonlijke ontwikkeling als loper, een dieetplan met voedingssupplementen, powerbars om te eten bij trainingen en een persoonlijke (digitale) coach die 24/7 bereikbaar is, jouw voortgang in de gaten houdt en ingrijpt wanneer dat nodig is. Alles om de consument te ondersteunen om de finish van een marathon te halen. Projecten klinken als heel veel werk voor retailers – zeker in deze moeilijke markt, met onduidelijke vooruitzichten. Waarom moeten zij hieraan beginnen? Simpel, zegt Nieto-Rodriguez: “Projecten zijn Amazon-killers. Bij e-commerce draait het om volume omzetten, niet om waarde creëren in de vorm van interacties tussen retailer en klant. Een Amazon of een andere, grote onlinespeler kan niet de ervaring van een project bieden: een droom waarmaken.”

‘Clubmembers geven gemiddeld vier keer meer uit in de winkel dan niet-members’
- Wim Jan Petersen, Benelux-coördinator bij Rapha Cycle Club

Vierhonderd clubmembers telt Rapha momenteel in de Benelux. Het aantal ‘RCC-members’ laat volgens Petersen een stijgende lijn zien. Zij komen samen in de winkel van het Britse wielermerk in Amsterdam, dat voor hen meer als clubhuis wordt gebruikt. “Daar vertellen ze over hun ritten, worden ritten georganiseerd, eindigen ritten en wordt de koers samen op televisie bekeken.” Deze gedeelde ervaringen leiden volgens hem tot een sterke merkloyaliteit. Dat uit zich onder meer in de aankopen in de winkel, waar clubmembers gemiddeld vier keer zoveel uitgeven als niet-leden. “Zeven procent van onze klanten is RCC-member, maar ze zijn goed voor 25 procent van onze omzet. Dat geeft hun betrokkenheid aan”, aldus Petersen.

 ‘Als een man iets in zijn handen heeft, wil hij het niet meer teruggeven’
- Robert-Jan Rietveld, medeoprichter van Schorem

Bekend van de barbier in Rotterdam, verovert Robert-Jan Rietveld nu de wereld met de haarproducten van Reuzel. Het ‘varkensvet uit Nederland’ heeft van Schorem Haarsnijder & Barbier een miljoenenbedrijf gemaakt, vertelt hij op het podium in gesprek met hoofdredacteur Donovan van Heuven. Het geheim? Het authentieke blikje met de afbeelding van een varken erop. “Mannen denken: ‘What the fuck is dit?’ als ze het van het schap pakken. En als een man iets in zijn handen heeft, wil hij het niet meer teruggeven. Dat is een absoluut feit. Zo verkoop je een product”, aldus Rietveld. “Al sluit je door het gebruik van een varken ook een grote groep mensen uit. Daar hadden we niet zo goed over nagedacht.”

‘Stores that wow? Voor mij zijn het people that wow’
- Herman Rooswinkel, commercieel directeur van Nespresso

Nespresso introduceerde recent een nieuw winkelconcept in Arnhem en Haarlem, waar bezoekers worden meegenomen in de wereld achter koffie. Ze kunnen bij de zogenoemde ‘coffee bard’ ontdekken welke van de 25 smaken het beste bij hun voorkeur past. Ook kunnen klanten in het lab experimenteren met recepten en hun eigen koffie personaliseren. En wie zijn expertise wil vergroten, kan een interactieve masterclass van de barista volgen. Niet alleen het bouwproces nam de nodige tijd in beslag, ook werden de teams van Nespresso maanden voorbereid op het nieuwe winkelconcept. “Hier moeten mensen staan die het concept dragen, om echt impact te kunnen maken. Dat is het belangrijkste element van de boutique”, aldus Rooswinkel.

‘Fail fast and learn’
- René Repko, merkstrateeg

Wie inspiratie wil opdoen over het winkelen in de toekomst, kiest al snel voor een inspiratietrip naar Londen of New York. Misschien zit er zelfs een uitje naar Californië in, om de usual suspects zoals het hoofdkantoor van Google te bezoeken. Maar wie echt overweldigd wil worden, moet volgens René Repko naar China. De oud-marketingdirecteur van onder meer HEMA, Rituals en Action keek er vorig jaar zijn ogen uit. “Hier lijkt iedereen met zijn smartphone over straat te lopen, maar het is nog niets in vergelijking met China.” In het Verre Oosten wordt volop geëxperimenteerd met winkelconcepten om op dit nieuwe consumentengedrag in te spelen, ziet hij. Waaronder in het robotrestaurant van Alibaba’s Freshippo of de onbemande sportwinkel Biu van Suning. Behalve dat er groot kapitaal beschikbaar is om zulke initiatieven massaal uit de grond te stampen, heerst er volgens Repko in China ook minder angst om te mislukken. “In Europa zitten we toch snel vast in overleg, werken we voorzichtig en doen we het stapje voor stapje. De gedachte van ‘fail fast and learn’ vind ik een hele sterke. Dus probeer eens naar China toe te gaan of probeer er iets meer over te lezen. Wat er in Europa en de Verenigde Staten gebeurt is nog steeds relevant, maar laten we eens doen wat zij ook lang hebben gedaan in de jaren zeventig en tachtig: steal with pride. Wie weet komt er dan wat meer innovatie in onze systemen.”