Op zoek naar innovaties op het snijvlak van retail en digital bezocht merkbouwer René Repko afgelopen zomer China. Volgens de oud-marketeer van onder meer HEMA, Rituals en Action een omgeving die radicaal anders is, wordt gedicteerd door techgiganten en waar geen enkele serieuze speler nog spreekt over gescheiden kanalen. De focus ligt op een perfecte vervlechting van ervaringen.

Tijdens het RetailTrends-event Stores That Wow gaf Repko een presentatie vol verwondering en inspirerende voorbeelden. Een belangrijke rol daarin was weggelegd voor het winkelcentrum. Of de ‘mall’, zoals Repko die consequent noemt. De malls in China zijn niet te vergelijken met de traditionele winkelcentra waar ‘we zo ontzettend moe van worden’ om rond te lopen, stelt hij. “Ik heb daar zeer grote, uitgebreide en splinternieuwe malls gezien die bruisen. Qua oppervlakte, formules, designexperience. In één woord: fantastisch.”

Malls worden door Chinezen zelf als third places gezien, zegt hij. “Ze werken 9/9/6. Van negen uur ’s ochtends tot negen uur ’s avonds, zes dagen per week. Ze wonen significant kleiner en minder mooi dan wij. Dus hebben ze zo’n third place nodig.” De retail vult dat gat in China onder meer met 4600 malls. Malls die vaak fungeren als bezorghub, waarbij elektrische scooters het voedsel uit de lokale restaurants naar kantoren en huizen in de buurt brengen. Bovenal is het een plek waar Chinezen naartoe gaan om producten vast te pakken. “Het is nu wat minder, maar als Chinezen online kopen twijfelen ze aan de kwaliteit. ‘Wie is die speler? Waar koop ik het? Wat is het voor een merk?’ Daarom gaan ze graag naar een fysieke omgeving om het product te kunnen aanraken. Daarna gaan ze misschien van fysiek naar online.”

Streetscaped malls
Een zwembad of ijsbaan in een winkelcentrum, zoals we dat kennen van steden als Dubai, zijn volgens Repko in China niet zo speciaal. Ook zijn overal de ‘bekende, exclusieve premiummerken’ te vinden. Zo heeft Louis Vuitton in IFS in Chengdu drie vestigingen: één voor schoenen, één voor tassen en één voor kleding. “Dat doen ze gewoon. En in de kelder van een mall in Yuhang vind je de Maserati’s, Bentleys en Lamborghini’s. Wij kennen het land van de dictatuur en het socialisme, maar ook dit is China. Gelukkig zijn er niet alleen Europese en Amerikaanse merken, maar ook onbekende, sterke lokale merken.”

De ultieme vorm van entertainment vind je volgens Repko in de zogenoemde streetscaped malls. Daar is pas echt sprake van experiental retail, vindt hij. “Geen winkelcentra meer die ‘dicht’ zijn, van beton en naar binnen gekeerd. Deze malls bevinden zich buiten, met authentieke en functionele gebouwen. Taikoo Li in Chengdu is met afstand het mooiste winkelcentrum dat ik ooit heb gezien. Niet dat ik de hele wereld heb gezien – helemaal niet – maar dit is echt heel mooi. Verschillende paden, pleinen, bomen, horeca, food en hele mooie merken. Van slow tot fast. Met formules als Muj en Innesfree.” Innisfree is volgens Repko ‘een Rituals-achtige, Koreaanse speler’. “Zij hebben in Taikoo Li hun mooiste flagshipstore gepositioneerd, met horeca erin.” 

Ook te vinden in mall in Chengdu: een boekenwinkel van Fang Suo. “Die vind je in de kelder van Taikoo Li en is een van de mooiste boekwinkels die ik heb gezien.” En dat is knap, want China staat vol met mooie boekenwinkels. “Bijzonder in een ‘mobile centric nation’, dat China is. De meeste mensen zullen een psychologische motivatie hebben: even loskomen van hun mobiel.”

Een andere Koreaanse speler in Taikoo Li is Gentle Monster. Deze op millennials gerichte opticien heeft nog niet zoveel winkels, maar is al wel te vinden in steden als Londen en New York. “Ik heb nog nooit zo’n extreme winkel gezien qua art gallery, museum en theater. Elke winkel heeft een eigen concept.” In Chengdu staan nieuwe levensvormen centraal, nadat een tsunami de oude wereld heeft verwoest. “Er zijn allemaal bewegende objecten. Je moet echt zoeken naar de brillen. Wij Europeanen zouden zeggen: ‘Ik weet niet of het commerciële winkel is’. Ondertussen doen ze maar.”