Ahold Delhaize investeert de laatste maanden opvallend veel in zijn Amerikaanse activiteiten. Niet heel gek, aangezien de Verenigde Staten qua omzet en winst de belangrijkste markt voor het Nederlands-Belgische supermarktbedrijf is. Maar alle investeringen ten spijt: er hoeft maar een gerucht over nieuwe supermarktplannen van Amazon uit te lekken, en Ahold Delhaize voelt het. 

De verkopen van Ahold Delhaize in de Verenigde Staten staan al een tijdje onder druk. Niet voor niets gaf topman Frans Muller afgelopen zomer nog aan niet gelukkig te zijn met de verkooptrend in het land. ‘Groeipijn’, noemde hij het tegenover het FD. Hij weet de moeizame ontwikkeling aan het feit dat de markt in het noordoosten van het land, maar ook aan ‘achterstallig onderhoud’. 

Dat Ahold Delhaize dat achterstallig onderhoud niet aanpakt, valt niet te zeggen. De reeks vernieuwingen die het concern in het afgelopen jaar wereldkundig maakte in de VS, is indrukwekkend te noemen. Zo stak de formule Food Lion vorig jaar 168 miljoen dollar in de vernieuwing van 105 winkels, prijsverlagingen en assortimentsuitbreiding. In de vier jaar daarvoor werd al meer dan de helft van de duizend vestigingen van een upgrade voorzien.

Een maand later is Giant Food Stores als volgende keten aan de beurt. Voor 22 miljoen euro worden winkels vernieuwd, prijzen verlaagd en een nieuwe e-commercehub gelanceerd. Ook neemt de formule de maaltijdboxen van HelloFresh in het assortiment op. Giant heeft ‘gigantische groeiplannen’, zo klinkt het. “We zien dubbelcijferige groei in online bestellingen en boodschappen”, zegt president Nicholas Bertram van Giant. De nieuwe hub moet dienen als een bezorgcentrum voor boodschappen, waarbij online bestellingen bij klanten worden afgeleverd terwijl zij wachten in hun auto. Daarnaast komt er een regulier pick-up point.

Fusies en overnames
Ook overnames spelen een rol in de Amerikaanse groeiplannen van Ahold Delhaize. Begin dit jaar werd supermarktketen King Kullen gekocht, een formule met 37 winkels die allemaal worden omgebouwd naar Stop & Shop, het grootste merk van Ahold Delhaize in de Verenigde Staten. “Deze transactie onderstreept ons streven om de posities van onze grote, lokale merken in de VS verder te versterken, zowel via organische groei als overnames”, zei Muller daarover. Kort daarvoor zette hij de deur voor overnames in het land al nadrukkelijk op een kier. De Amerikaanse supermarktbranche zal volgens hem consolideren doordat verschillende spelers de investeringen in technologie niet meer kunnen bijbenen. “Daardoor komen er bedrijven op de markt”, zei hij in het FD. “We nemen nu al af en toe vier of vijf winkels over, maar er gaan ook hele ketens op de markt komen. Door onze relatief grote marktpositie zijn wij dé fusiepartner.”

Ahold Delhaize zelf schrikt niet terug voor die investeringen in technologie. Zo worden de supermarkten van Giant, Martin’s en Stop & Shop dit jaar versterkt door bijna vijfhonderd robots van Marty, die struinen naar lege schappen en potentieel struikelgevaar. De gegevens die Marty verzamelt worden doorgegeven aan winkelmedewerkers, die bijvoorbeeld lege schappen direct kunnen aanvullen. De robot zorgde tijdens de pilot voor een hogere efficiency en veiligere winkel. Verder wordt binnenkort de zelfrijdende minisupermarkt Robomart ingezet voor thuisbezorgingen van de formule Stop & Shop.

Amazon-effect
Met zijn schaal en investeringsvermogen blijft Ahold Delhaize vele traditionele concurrenten voor, maar grootmacht Amazon meldt zich steeds nadrukkelijker in supermarktland. En een beursgenoteerd bedrijf als Ahold Delhaize voelt die impact direct. Na de overname van Whole Foods door Amazon in 2017, ging het aandeel van het supermarktconcern met bijna tien procent onderuit. Een paar maanden later, toen Amazon aankondigde de prijzen van een aantal populaire producten te verlagen, ging de koers weer omlaag. Dat gebeurde afgelopen september nog eens toen berichten naar buiten druppelden dat Amazon drieduizend kassaloze supermarkten wil openen. En ook het nieuws deze week dat Amazon tientallen supermarkten wil openen in de Verenigde Staten, van een geheel nieuwe formule naast de bestaande Amazon Go- en Whole Foods-winkels, maakte Ahold Delhaize verreweg de grootste daler in de AEX-index.

Hoe bang moet Ahold Delhaize echt zijn? Een geruststellende gedachte is dat het zuidoosten van de VS, waar Ahold Delhaize het best vertegenwoordigd is, niet de regio is waarop Amazon primair mikt. Volgens The Wall Street Journal wil het concern met zijn nieuwe supermarktformule beginnen in Los Angeles. Daarna moeten San Francisco, Seattle, Chicago, Philadelphia en Washington D.C. volgen. Toch is er voldoende reden tot vrees, blijkt uit een recente peiling onder tweehonderd bestuurders van Amerikaanse foodretailers. Van hen beschouwt 83 procent Amazon als een bedreiging voor traditionele supermarkten, en 42 procent ziet de internetreus zelfs als de allergrootste bedreiging. Concurrenten als maaltijdbezorgers en online boodschappendiensten blijven op geruime afstand. 

Nieuwe standaard
"Amazon heeft duidelijk een grote kans midden op de markt, waar het nieuwe concept goed op gericht zou kunnen zijn", reageert de analist Edward Yruma van KeyBanc Capital Markets op het nieuws van Amazons nieuwste supermarktplannen. Maar Amazon heeft ook nog veel in te halen, als nieuweling in de supermarktwereld. Zo heeft Ahold Delhaize al ruim tweeduizend supermarkten in de Verenigde Staten. Tegelijkertijd laat Amazon zien snel te kunnen bewegen. "De nieuwe supermarkten zullen de enorme hoeveelheid data van Amazon zeker gebruiken om de in-store en online supermarktervaring samen te voegen", zegt ceo Sylvain Perrier van Mercatus, een e-commerceplatform voor supermarkten, tegen Business Insider. "En aangezien Amazon weet hoe het bepaalde strategieën de nieuwe standaard binnen de industrie moet maken, zullen supermarkten in de problemen komen als ze niet zwaar investeren in hun digitale praktijken en manieren vinden om de in-store en digitale ervaringen te verrijken. "

Dat investeren in digitaal is precies hoe Ahold Delhaize zich wil wapenen tegen de aantrekkende macht van Amazon. Het supermarktconcern wist zijn winstmarge in de VS - ondanks een gedaalde omzet - licht te verbeteren. Maar Muller is pas tevreden als e-commerce in de VS vanaf 2020 met dertig procent per jaar groeit. Het huidige groeitempo is twaalf procent. Ahold Delhaize was er vroeg bij met online verkopen in de VS, maar kan zijn belangrijkste concurrenten steeds moeilijker bijhouden. De topman wil daarom flink investeren in online supermarkt Peapod, die ook de online-activiteiten voor de andere ketens moet gaan verzorgen. Want de strijd in supermarktland is steeds meer een technologische wedloop, aldus Muller in het FD. “De winnaars hebben niet alleen de mooiste winkels, maar ook de beste robots en algoritmen.”