Hoe Jamin en MultiVlaai de verwenmarkt veroveren

Jamin en MultiVlaai zitten al langere tijd onder één dak, vorig jaar kwam Limburgia daarbij en nu gaan ondernemers Kees Hermans en Maarten Steinkamp ook met ijsmerk Swirl’s aan de slag. Voor alle formules in deze 'verwenmarkt' ziet het duo talloze nieuwe mogelijkheden voor groei, samenwerkingen en winkelconcepten.

Jamin en MultiVlaai zitten al langere tijd onder één dak, vorig jaar kwam Limburgia daarbij en nu gaan ondernemers Kees Hermans en Maarten Steinkamp ook met ijsmerk Swirl’s aan de slag. Het duo voelt zich duidelijk thuis in de ‘verwenmarkt’, zoals Steinkamp het omschrijft. Voor alle formules ziet hij talloze nieuwe mogelijkheden voor groei, samenwerkingen en winkelconcepten.

Unilever wist zich bij Hermans en Steinkamp aan het goede adres om zijn bereik met Swirl’s Ice Cream te vergroten. De eigenaren van Jamin en MultiVlaai gaan niet alleen de bestaande verkooplocaties van het merk als franchisepartner begeleiden, maar zoeken ook naar nieuwe plekken om Swirl’s aan de man te brengen. Zo wordt het samengevoegd met het eigen, vergelijkbare softijsconcept Twizzl, dat in de Jamin-winkels te vinden is. “De samenwerking met Unilever past in onze ambitie om uit te groeien naar drie- tot vijfhonderd winkelvloeren in Nederland”, zegt Steinkamp. Want hij en Hermans, beiden met roots in de muziekindustrie, zien winkels als theaters. “Daar treden artiesten op. En als je veel theaters hebt, kun je ook gastoptredens doen.”

De metafoor betekent dat nadrukkelijk gekeken wordt naar meer samenwerking tussen de verschillende formules. Producten die bij Jamin goed lopen, kunnen bij MultiVlaai of Swirl’s opduiken, en vice versa. Daarbij focussen de ondernemers zich vooral op het ontwikkelen van sterke namen in de markten waar ze actief zijn. Zo is er American Candy bij Jamin, Real American Bakery bij MultiVlaai en nu Swirl’s, met een stevige bekendheid als ijslabel. “Ons spel is het creëren van eigen merken op winkelvloeren. Het kan goed dat we straks combinaties tussen MultiVlaai en Swirl’s vormen, bijvoorbeeld op hightrafficlocaties als Schiphol en NS-stations.” Tussen Jamin en MultiVlaai is er sinds anderhalf jaar al zo’n combiwinkel op het vliegveld. “Dat is een totaal succesnummer, daar staan we zelf ook van te kijken.”

Naast de zelfstandige locaties en shop-in-shops van Swirl’s, wordt nu bij Pathé geëxperimenteerd met een selfservice-concept. Consumenten kunnen daar op een oppervlakte van drie meter hun eigen ijsje tappen. Binnenkort gaat daarmee ook een pilot van start in een ‘vrij grote supermarktketen’, waarvan Hermans de naam nog niet kan noemen. “Daarvoor zijn we nu een nog kleinere versie aan het ontwikkelen, van maar één meter. Als dat lukt, heb je met heel weinig ruimte een geweldige omzetmaker in je winkel met een heel bekend merk.”

Brood
Met de snoep- en gebaksformules zit Steinkamp in de categorie ‘food waar je vrolijk van wordt’. Hij en zijn compagnon Hermans kijken actief rond naar meer mogelijkheden in de markt om daarop aan te haken. Zo zou hij heel graag iets met brood doen. “Wij vinden dat bakkers in Nederland één grote fout maken: er is geen merkbrood. Brood is een supermooi product, maar noem mij nou eens één sterk merk?” Als merkenbouwer ziet hij kansen om daar verandering in te brengen. Daarbij gelooft Steinkamp naar eigen zeggen heilig in franchise en retail. Combineer dat met brood, en de naam Bakker Bart valt al snel. “We kennen elkaar goed, al zeg ik niet gelijk dat dat nu opportuun is. Maar er zijn wel andere mooie, regionale broodaanbieders.” Zelf iets starten en zo ook de rol van producent innemen, ziet hij niet zitten. “Om in muziektermen te blijven: we gaan niet zelf zingen, want dat wordt een drama. Maar we kunnen iemand die dat wél goed kan, helpen om heel beroemd te worden.”

Beroemd is Jamin zelf al wat langer. Dat is niet zo gek, want de van oorsprong Rotterdamse snoepwinkelketen bestaat al sinds 1880. Daarmee is Jamin een van de oudste nog actieve winkelbedrijven in Nederland. Op het hoogtepunt, in de jaren vijftig en zestig, telde de formule liefst zeshonderd winkels. Die tijden zijn voorbij en komen ook niet meer terug, weet Steinkamp. Er zijn ongeveer honderd vestigingen en dat aantal zal ongeveer gelijk blijven. Hier en daar vallen winkels af en komen er op andere plekken weer locaties bij. “In de kleine dorpskernen is het gewoon niet meer te doen. Wij zijn vaak nog een van de laatsten die een klein winkelcentrum verlaten.” Jamin richt zich nu voornamelijk op grotere steden. Zo opende recent in Hoog Catharijne een grote winkel en komen er binnenkort twee bij in Amsterdam. “Voor de kleinere provinciesteden is Jamin minder geschikt, omdat het een impulsconcept is. Tachtig procent van de mensen die bij ons binnenkomen, waren dat twee minuten daarvoor nog niet van plan. Dan heb je traffic nodig.”

Samen met HEMA
Waar Jamin nog wel veel groeimogelijkheden ziet, is via shop-in-shops. Zo zou Steinkamp graag iets met HEMA doen. Om in te gaan op de vraag of er al gesprekken zijn, noemt Steinkamp het nog wat te vroeg. “Maar HEMA kijkt ook naar nieuwe manieren om zijn winkels in te richten en twee oer-Hollandse winkelmerken zouden elkaar enorm kunnen versterken.” Daarnaast denkt Steinkamp aan stations, waar de snoepformule nu nog helemaal niet te vinden is. Zo is er een heel scala aan nieuwe mogelijkheden voor fysieke locaties. Want waar veel retailers de groei vooral van online moeten hebben, is daar bij Jamin geen sprake van. Het assortiment van de keten is volgens Steinkamp moeilijk online te verkopen, waardoor de webwinkel geen belangrijk aandeel in de omzet heeft. “Schepsnoep en ijs kunnen niet, chocola is ook moeilijk. Bovendien zijn wij een winkel waar je soms voor vijf of zes euro wat koopt. Dan ga je geen vijf euro verzendkosten betalen. Wij zijn niet zo’n online model, en dat is prima.” 

Een tegenovergestelde trend ziet zusterketen MultiVlaai. “Met alle respect voor Gefelicitaart en Toptaarten, wij zijn nog steeds de grootste online aanbieder van gebak”, zegt Steinkamp. “Er zijn winkels waar de helft van de omzet uit bezorging komt.” Heel veel noodzaak aan nieuwe fysieke vestigingen, ziet hij dan ook niet. Zeker niet met de overname van branchegenoot Limburgia vorig jaar, dat vaak in steden zit waar MultiVlaai niet aanwezig is. Van het samenvoegen van beide formules is overigens geen sprake, omdat de bedrijfsmodellen verschillen. “Limburgia heeft meer een groothandelsconcept, MultiVlaai is veel meer harde franchise.” Hij omschrijft Limburgia als een 'welkome aanvulling', die de landelijke dekkingsgraad aanmerkelijk heeft vergroot.

De groei van Jamin, enkele jaren terug nog zo’n vijf tot tien procent, is wat afgezwakt. Like-for-like was de snoepwinkelketen vorig jaar goed voor drie à 3,5 procent, waar Steinkamp ‘niet ontevreden’ over is. MultiVlaai groeit stabiel met zo’n 1,5 procent per jaar. Een ‘gezonde stabiele groei’ is wat hij ook voor de komende jaren verwacht, ondanks de hevige concurrentie van supermarkten en de toenemende behoefte onder consumenten aan gezonde voeding. “Consumenten eten minder zoetwaren, maar áls ze iets kopen, wordt er substantieel meer uitgegeven”, signaleert Steinkamp. “Mensen willen genieten van zo’n traktatiemoment en dan moet de kwaliteit goed zijn. Dan kom je eerder bij een van onze formules uit dan bij Aldi.” De positionering als speciaalzaak, waar twee jaar geleden mee gestart is, pakt goed uit, constateert hij dan ook. “Je krijg veel meer loyale klanten, die niet van actie naar actie hoppen maar terugkomen.” Om die reden ziet hij op lange termijn toekomst voor Jamin, MultiVlaai, Limburgia en Swirl’s, namen die respectievelijk 140, 35, 25 en 25 jaar bestaan. "We zijn van plan nog heel wat lustrumvieringen mee te maken.” 

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Meest gelezen