Intelligentie. Als er één woord is dat dat de trends onder consumenten van dit jaar verbindt, is dat het. Want hoe we leven is zo afhankelijk van alle beschikbare keuzes, dat de grootste vraag is hoe we hier mee om moeten gaan. Het vereenvoudigen van keuzes en koopervaringen is dan ook het devies, stelt Euromonitor International in zijn jaarlijkse Global Consumer Trends-onderzoek. Tien trends die retailers en merken niet kunnen negeren. 

Leeftijdsagnostisch
De grenzen van ouderdom verschuiven naarmate mensen langer leven en beter voor hun gezondheid, uiterlijk en welzijn zorgen. Babyboomers beschouwen zichzelf niet als oud en willen zo ook absoluut niet genoemd worden. Zo zijn de meer welgestelde babyboomers net zo geobsedeerd door technologie als millennials. Ze willen producten en diensten die hen helpen zo jong mogelijk te blijven van geest en lichaam. 

Leeftijdsagnostisch denken en kopen bij oudere consumenten is een dynamische en evoluerende trend die in de toekomst meer en meer zal terugkomen, naarmate maatschappijen ouder worden en mensen langer leven. De sleutel tot het winnen en behouden van hun loyaliteit is het ontwikkelen van producten en diensten die universeel toegankelijk zijn, zelfs als ze zijn ontworpen met ouderen in het achterhoofd. Want babyboomers hebben meer waarden en prioriteiten gemeenschappelijk met jongere generaties dan velen zich realiseren.

Status? Terug naar de basis
Consumenten verwerpen de in massa geproduceerde en generieke producten en geven steeds meer de voorkeur aan producten die zijn gepositioneerd als eenvoudig, back to basics en van betere kwaliteit, met een impliciet niveau van status. Van de opkomst van 'locavores',
op zoek naar hyperlokaal eten, tot ambachtelijke schoonheidsproducten: consumenten zijn op zoek naar authentieke, onderscheidende producten en ervaringen die hen in staat stellen om hun individualiteit uit te drukken. 

Globalisering biedt oneindige kansen voor een groeiend deel van de bevolking en faciliteert toekomstige groei en welvaart. Naarmate de opkomende economieën zich verder ontwikkelen, ontstaat daar waarschijnlijk hetzelfde patroon, waarbij consumenten uitgekeken raken op generieke producten en steeds meer waarde hechten aan een hogere kwaliteit en unieke items om status aan te ontlenen. Van de ontwikkeling van grootschalige stadsboerderijen tot retailers zoals Morrisons, die actief proberen het assortiment van lokale producten uit te breiden, zal de industrie zich blijven aanpassen aan deze trend en die zo helpen zijn volledige potentieel te bereiken.

Bewuste consument
De bewuste consument zoekt naar manieren om een positieve invloed te hebben door wat hij koopt en wil een oplossing voor de negatieve impact die consumentisme heeft op de wereld. Met name dierenwelzijn heeft dit jaar nadrukkelijk terrein gewonnen in het brein van de bewuste consument.

De bewuste consument gaat niet meer weg, is invloedrijk en zal deze trend daardoor verder verspreiden onder anderen. Zorgen over dierenwelzijn zullen verder groeien en zich uitbreiden naar andere industrieën dan voedsel, schoonheid en mode, zoals onder meer huishoud, woninginrichting, dierenvoeding etcetera. De vrije levensstijl die terrein wint onder de moderne consument, zal steeds meer bewuste consumenten aanzetten tot een flexibele benadering van veganisme. Dit elimineert het belang van voedingslabels en betekent dat individuen steeds meer hun eigen manieren vinden om vaker voor plantaardige producten te kiezen.

Samen digitaal
Technologie is geëvolueerd van een middel om communicatie te faciliteren naar iets wat multidimensionale interacties en collectieve ervaringen mogelijk maakt. Deze evolutie zal blijven bepalen hoe we contact maken en samenwerken met vrienden, collega's en, in toenemende mate, vreemden – door het creëren van digitale gezamenlijke ervaringen terwijl we eigenlijk niet bij elkaar zijn. Van daten tot onderwijs, we verwachten levensechte interacties online. Met de groei van onze technologische mogelijkheden en het gemak waarmee we ze gebruiken, zal ook het scala van dingen die we digitaal samen kunnen doen verder uitdijen.

Het groeiende gemak waarmee we online onze vrienden, locatie en activiteiten delen, leidt tot nieuwe manieren om met elkaar om te gaan. Industrieën transformeren ook snel om zich aan te passen aan de vraag naar virtuele opties. Steeds meer processen waarvoor persoonlijke bezoeken nodig zijn, worden vervangen door digitale alternatieven. Technologie verlegt de grenzen van welke soorten professionele interacties online kunnen worden gedaan.

Iedereen is een expert
De trend dat iedereen een expert is, geeft uitdrukking aan de machtswisseling tussen verkoper en consument. Waar shoppers eerder vertrouwden op een bepaald merk, moeten bedrijven nu voortdurend innoveren, prijzen verlagen en hun aanbod verbeteren om consumenten te verleiden. In plaats van verleid te worden door de marketing van merken, kijken consumenten elkaar aan voor advies over wat te kopen en waar en hoe het beste product voor hun geld te krijgen. Social media hebben mond-tot-mondreclame een nieuwe betekenis gegeven, waarbij consumenten steeds vaker gebruikmaken van Twitter, WhatsApp en influencers overal zijn.

Retailers moeten inspelen op de wensen van hun doelgroep en ze tevreden stellen met multi-platform marketingstrategieën die de consument herinneren aan hun belang en individualiteit. Nu iedereen een expert is, volstaat de one-size-fits-all benadering van marketing niet meer.

Vind je JOMO (Joy of missing out)
Sociale netwerken wekken de suggestie dat iedereen iets spannends moet meemaken en dat delen voor erkenning door anderen. Maar de fear of missing out (FOMO) maakt langzaam plaats voor het terugpakken van tijd voor jezelf. Om hun mentale welzijn te beschermen, willen consumenten intentioneler met hun tijd omgaan. Dat zorgt ervoor dat zij hun online bestede tijd inkorten, ten gunste van ervaringen in het echte leven, zonder de verplichting te voelen die te delen op sociale netwerken.

Hoewel online verbondenheid een belangrijke consumentenbehoefte blijft, zijn consumenten nu op zoek naar manieren om grenzen te stellen aan het gebruik ervan. Apps die consumenten in staat stellen om zonder afleiding van het moment te genieten, zullen naar verwachting in populariteit toenemen. Ook zullen smartphones nog steeds een belangrijk hulpmiddel zijn voor consumenten die hun leven willen vereenvoudigen, maar zal er een toenemende beperking zijn aan de tijd die online en op sociale netwerken wordt doorgebracht. 

‘Ik kan voor mezelf zorgen’
Deze consumententrend draait om preventieve, consumeerbare maatregelen tegen ziekte, ongeluk en ongemak, die mensen tot zich kunnen nnemen zonder een professional te hoeven raadplegen. De trend wordt gekenmerkt door ‘gepersonaliseerde beperkingen’: de zelfopgelegde noodzaak tot het 'opruimen' van je leven, of dat nu via een dieet, huis of garderobe is. De trend is een reactie op het impulsieve consumentisme van fast fashion en gehypete diëten.

De 'ik zorg voor mezelf'-trend wordt een belangrijke manier om het lawaai op social media te verdringen en meer te focussen op persoonlijke behoeften. Aangezien consumenten zich steeds meer bewust worden van de valkuilen van social media, zullen ze de komende vijf jaar op zoek gaan naar meer 'echte' ervaringen, producten en marketing. De idealistische, onhaalbare idealen op Instagram zullen worden gemeden ten faveure  van merken die prioriteit geven aan de individuele behoeften van hun doelgroep. 

Een plasticvrije wereld
De druk om een plasticvrije samenleving te creëren is in de afgelopen twaalf maanden opgelopen en dit jaar zal het verlangen van consumenten naar een plasticloze wereld verder groeien. Kunststoffen, zoals voedselverpakkingen voor eenmalig gebruik en micro-plastics in beauty- en mode-items, worden aan banden gelegd, zeker nadat de veelbesproken documentaire Blue Planet Effect voor een groot publiek licht heeft geworpen op hoe plastic de wereld vervuilt. 

Naarmate de discussie vordert, zal het begrip van de verschillende vormen van gebruik van plastic in de moderne samenleving toenemen. Verhoogd consumentenbegrip zal ook helpen om 'greenwashing' te bestrijden, waardoor valse, milieuvriendelijke claims worden onthuld. Terwijl alternatieven, zoals waterpods van zeewier in plaats van plastic waterflessen, verder worden ontwikkeld, is ook de golf van toezeggingen van bedrijven over recycling een positieve stap. 

‘Ik wil het nu’
Consumenten zijn drukker dan ooit. Ze verwachten steeds meer van bedrijven en willen dat producten en diensten zo snel en eenvoudig mogelijk worden geleverd. Consumenten zoeken naadloze ervaringen die aansluiten bij hun levensstijl, zodat ze meer tijd aan hun professionele of sociale leven kunnen besteden. Ze wenden zich steeds meer tot apps die hen helpen hun leven te organiseren en zijn vooral geïntrigeerd door innovaties die ze helpen wachtrijen te vermijden, wachttijden te verkorten en hun persoonlijke gegevens en voorkeuren synchroniseren.

Grote technologiebedrijven met toegang tot gebruikersgegevens staan klaar om op deze trend in te spelen. Deze bedrijven zullen middelen en onderzoek inzetten voor 5G-technologie, kunstmatige intelligentie en Internet of Things om mensen te helpen tijd en geld te besparen. Aangezien consumenten steeds meer gaan vertrouwen op de efficiëntie van deze producten en diensten, zullen ze hetzelfde serviceniveau verwachten van alle bedrijven, groot of klein.

Alleen leven
De trend om zonder partner te leven is er onder verschillende generaties. Zo zijn er de single-later-lifers – doorgaans vijftigplussers. Zij hebben meer te besteden en in veel gevallen gescheiden of weduwe en hebben volwassen kinderen. Maar deze generatie is niet de enige die de solo lifestyle een impuls geeft. Veel mensen in de jongere generaties hebben het huwelijk en zelfs het samenwonen helemaal de rug toegekeerd. 

De solo-levende consument is meer prijsbewust, wellicht vanwege het onevenredige deel van zijn inkomsten dat naar huisvesting gaat. Ze zoeken vaak naar ervaringen die op een andere manier voor gezelschap zorgen, of dat nou met behulp van een huisdier is of door deelname aan groepsreizen. Meer en meer geven mensen het idee van ‘een leven lang gezelschap’. Merken hebben nog een lange weg te gaan om aan te sluiten bij de onafhankelijke levensstijl van deze groep.