De gamingmarkt groeit rap, maar digitaliseert misschien nog wel sneller. Wat betekent dat voor een fysieke spellenverkoper als Game Mania? Bijvoorbeeld minder, maar betere winkels, vertelt ceo Kris Lenaerts. “Ik sluit liever een filiaal te vroeg dan te laat.”

Het woord experience kom je in de retail tot vervelens toe en soms op de gekste plekken tegen. Maar als er een branche is waar het begrip toch met recht kan worden gebruikt, is het de gamesmarkt. Een consument zal immers eerder het gevoel hebben een spel te beleven dan een paar nieuwe schoenen. Niet voor niets heeft Game Mania zijn nieuwste winkel geopend op een wel heel bijzondere locatie: de Esports Game Arena in Alphen aan den Rijn. Al is winkel misschien een groot woord, want het gaat om een retailzone binnen het gamersclubhuis waar spelers terechtkunnen voor hardware, accessoires en natuurlijk de games zelf. Ook kunnen consumenten er via de kiosk het volledige assortiment online bekijken en direct aanschaffen. 

De opening in de Esports Game Arena is onderdeel van de ‘more better retailer’-strategie die Game Mania een kleine twee jaar terug heeft ingezet. Het ‘more’-gedeelte gaat vooral over diversificatie in productaanbod, legt Lenaerts uit. “Game Mania is vooral bekend om zaken die te maken hebben rondom consolegaming. De markt voor pc-games is sterk gedigitaliseerd, maar er is met name door de groei van e-sports wel toenemende vraag naar hardware en accessoires. Dat is een domein dat we aan het verkennen zijn.” Daarnaast wijst hij op merchandise, variërend van kleding tot mokken. “Omdat de gamesmarkt groeit, geldt dat ook voor de fanbase rondom gaming  Als je fan bent van een gaming brand, wil je daar ook een lifestyle aan koppelen.” 

Beter loyaliteitsprogramma
Het ‘better’-gedeelte bestaat uit wat meer facetten. Een daarvan is het nieuwe Level Up-loyaliteitsprogramma dat eind dit jaar gelanceerd wordt. Dat wordt een fully gamified loyalty solution, zoals Lenaerts omschrijft. “We gaan mensen niet alleen belonen voor wat ze kopen, het bedrag, maar ook voor hun gedrag.” Daarbij moeten we denken aan het bezoeken van events, bijvoorbeeld in de Esports Game Arena, maar ook in de winkels van Game Mania zelf. “Je bezoekt een event, dat registreren we en daar verdien je digitale coins mee”, legt hij het toekomstige klantenprogramma uit. “Daarmee kun je weer kortingsvouchers krijgen, maar bijvoorbeeld ook voorrang bij de registratie van een volgend gamestoernooi waarvoor maar een beperkt aantal plekken beschikbaar is.”

‘Better’ slaat ook op de aanpak van de winkels zelf. Zo smaakt de eerste Game Mania Zone naar meer. En net zoals in Alphen aan den Rijn, mikt de retailer daarbij op partnerships. “Dat hoeft niet tot een experienceconcept zoals de Esports Game Arena beperkt te blijven. Misschien zijn er wel andere retailers die interesse hebben om iets rondom gaming te doen.” Namen van geschikte formules kan hij nog niet noemen. “Maar wij hebben een enorm bereik binnen de gaming community, die voor veel partijen moeilijk te bereiken is. Daarnaast leent gaming zich bij uitstek voor het bieden van experience, en dat is iets waar zoveel retailers naar op zoek zijn.”

Eerder al ging Game Mania van start met een nieuw winkelconcept dat tot conceptstore werd gedoopt. Die hebben minder fysieke producten in de schappen en meer ruimte om mini-events te organiseren. Ook zijn er digitale zuilen, want sinds twee jaar heeft Game Mania ook een webwinkel. Inmiddels zijn er conceptstores in Amsterdam, Utrecht, Den Haag en Antwerpen. “Dat aantal willen we dit en volgend jaar minimaal verdubbelen”, zegt Lenaerts. “De Amsterdamse winkel die we verbouwd hebben is in omzet de grootste stijger in Nederland en ook die in Den Haag loopt zo de top drie binnen.” 

Minder winkels
Om op termijn alle 75 winkels in Nederland en België om te toveren tot zo’n conceptstore, ziet Lenaerts niet zitten. “More better retailer betekent ook: less is more better retailer”, begint hij cryptisch. “De webshop die we in 2017 hebben gelanceerd doet het heel goed”, concretiseert hij. “Dat heeft impact op het winkelnetwerk.” Het aantal vestigingen ziet hij daarom de komende jaren verder afnemen. “De afgelopen vier jaar is dat al met zo’n tien procent afgenomen. Ik verwacht dat daar nu een versnelling in komt en dat we de komende twee jaar met tien procent op jaarbasis zullen afbouwen.” Waar de teller eindigt, kan hij nog niet zeggen. “De webshop draaide in zijn eerste jaar al een omzet van vier à vijf winkels en in het tweede zijn dat er acht of negen. Dat zijn effecten die je hele bestaande model op zijn kop zetten en daar moet je naar handelen.”

Lenaerts uit zich op dat vlak kritisch richting andere retailers. Zelf sluit hij een filiaal liever te vroeg dan dat hij achter de feiten aanloopt. “Je hebt als retailer een maatschappelijke plicht om te doen wat je moet doen, ook in moeilijkere tijden. Je hebt verantwoordelijkheid voor heel wat stakeholders, neem die dan ook. Het is niet alleen maar een kwestie van nieuwe vestigingen openen en groeien, en daarna wel verder zien.”

Uiteindelijk verwacht Game Mania een goed netwerk over te houden, met een combinatie van conceptstores, Game Mania Zones en reguliere vestigingen in steden waar dat financieel haalbaar is. Daarnaast kunnen we misschien nog wel meer winkelconcepten verwachten. “Naast productdiversificatie spelen we ook met de gedachte van merkdiversificatie”, onthult Lenaerts. “Voor bepaalde assortimenten kan het zinvol zijn die niet binnen Game Mania te integreren, maar in een standalone-aanpak.” De eerder genoemde assortimentsgroepen – pc-hardware en merchandise – lenen zich daar volgens hem goed voor. “Je kunt dan veel flexibeler zijn en op klantbehoeften reageren, omdat je met die producten niet gebonden bent aan een bestaande organisatie. Ik geloof heel erg in die specialisatie.”