De rol van Miele beperkt zich al lang niet meer tot het servicen van het retailkanaal. Er is een steeds grotere rol voor de witgoedfabrikant als retailer weggelegd. De recente opening van een experience store in Amsterdam is hier een voorbeeld van. RetailTrends ging tijdens de opening in gesprek met Stefan Verhoeven, manager director Nederland, en Markus Miele en Reinhard Zinkann, beiden algemeen directeur.

Al eerder vertelde Verhoeven dat de focus op online is versterkt en de ondersteuning van de vakhandel is kleiner geworden. Er is een nieuwe klant opgestaan die via verschillende kanalen koopt en zoekt naar beleving en service. Dit heeft onder meer het proces van producent naar steeds meer retailer in werking gezet. Wereldwijd heeft de Duitse witgoedfabrikant ongeveer honderd eigen winkels, die vergelijkbaar zijn met de winkel bij het hoofdkantoor in Vianen. Vorig jaar introduceerde het merk een vernieuwd winkelconcept in Yorkdale, een van de grootste winkelcentra van Canada. Nadat de reacties daar naar eigen zeggen positief waren, is ook de winkel op de Amsterdamse Van Baerlestraat van het nieuwe concept voorzien en maakt het daarmee zijn Europese debuut.

In de flagshipstore van tweehonderd vierkante meter staan beleving en service centraal. De actieve keukenruimte geldt als het hart van de ruimte. ’s Ochtends worden klanten verwelkomt met koffie en croissants, terwijl ’s middags plaats wordt gemaakt voor hartige snacks. “Elk moment van de dag is er activiteit rond de oven uit onze nieuwste Generatie 7000-serie”, vertelt Verhoeven trots. Er is speciaal een chef-kok in de arm genomen die verantwoordelijk is voor de ‘kook-experience’. Later gaat hij ook kookworkshops in de winkel verzorgen. Digitale elementen moeten interactie stimuleren. Het is vooral een plek waar consumenten producten kunnen uitproberen en vragen kunnen stellen, legt Miele uit. Hij vergelijkt het met het kopen van een auto waarin je ook eerst een testritje maakt voor aanschaf. “Mensen zijn niet alleen geïnteresseerd in de producten maar ook in de verschillende toepassingen. Hier kunnen we die toepassingen uitleggen en demonstreren, iets waar steeds meer behoefte aan is. De kook-experience is heel fysiek, als het om wassen en stofzuigen gaat, vertellen we meer het verhaal.” 

Immer besser
In Amsterdam zijn er volgens Verhoeven nog maar weinig plekken over waar de producten van Miele beschikbaar zijn. Dat in combinatie met de high-traffic locatie waren redenen om voor de hoofdstad te kiezen. Verhoeven vertelde al eerder dat retail veel complexiteit met zich meebrengt. Het Duitse merk startte als puur business-to-business en werd door andere retailers verkocht. “Hierdoor kregen we het servicen van retailers goed onder de knie, maar het zelf retailer zijn is nog iets dat we moeten leren. Retail is detail, dat merk je pas als je het op dagelijks niveau doet.” Verhoeven verwijst hierbij naar operationele problemen die eerder door retailpartners werden opgelost, zonder dat de witgoedfabrikant hiervan wist. “Nu zien wij ook die kant van retail en dat helpt ons  een betere serviceorganisatie te worden.”

Op verschillende plekken in de experience store zijn de woorden ‘immer besser’ terug te vinden. Het is de mentaliteit van het merk sinds de oprichting in 1899, meent Miele. Volgens hem zijn er nog altijd leermomenten voor de witgoedfabrikant. Ook in de nieuwe winkel verwacht de retailer deze aan te treffen. “We willen het concept daarom rustig te tijd geven en kijken hoe consumenten erop reageren. We moeten eerst de markt verkennen, dat hebben we in Yorkdale ook gedaan. Pas over een paar maanden kunnen we zeggen wat wel werkt en wat we kunnen verbeteren.” Die lessen wil het merk meenemen naar de opening van toekomstige experience stores. Miele heeft hier al wel nieuwe locaties voor op het oog, waaronder Rome, maar concrete openingsdata zijn er nog niet. Bovendien worden in de toekomst elementen uit het nieuwe concept geïmplementeerd in bestaande winkels.

Verjonging
Met het nieuwe concept poogt Miele ook het aanspreken van een nieuwe, jongere klant, die nog niet bekend is met het merk. “Er ligt een sterke focus op de consument tussen de dertig en veertig jaar, maar ook de leeftijdsgroep daaronder willen we bereiken. Dat doen we door te innoveren en reuring te creëren”, noemt Verhoeven. Hierin spelen ook andere activiteiten een rol, zoals de presentatie op de eigen website, de social media-kanalen, de Powerwash op Lowlands en de introductie van de Laundry Club. “Het zijn allemaal voorbeelden van dingen die we doen om het merk onder de aandacht te brengen bij een jongere doelgroep, zonder ons te willen vervreemden van de traditionele klant.” Het is volgens Verhoeven een strategische keuze om die groep actief te benaderen. “Het merk heeft ook verjonging nodig.”

Miele’s Laundry Club werd begin dit jaar geïntroduceerd in een deel van Amsterdam. Voor een bedrag van 35 euro wordt de was bij klanten opgehaald en wordt deze 48 uur later weer gewassen en gestreken thuisbezorgd. Daarnaast kan klein herstelwerk worden verricht. “We verkopen dan wel wasmachines, maar het wassen zelf moet de consument nog altijd zelf doen. Met het oprichten van de Laundry Club dachten we: wat als we die zorg uit handen nemen?”, vertelt Verhoeven. Hij zegt dat de mensen die gebruikmaken van de service positief zijn, maar het aantal gebruikers nog moet groeien voordat de service verder wordt uitgerold. “Daar nemen we rustig de tijd voor. Het is weer een voorbeeld van ‘immer besser’. Je moet eerst zoiets proberen voordat je kunt zeggen of het wel of niet werkt.” 

Onzekere consument
Het Duitse familiebedrijf is nog altijd goed voor zo’n 3,7 miljard euro, maar de groei van het merk is niet meer zo sterk als een aantal jaar geleden, vertelt Zinkann. Eerder zat de groei meestal tussen de vijf en zes procent, maar dit jaar wordt dat percentage niet gehaald. “In sommige landen doen we het goed, in andere wat minder. Maar de snelheid waarmee we groeien loopt een beetje terug”, verklaart hij. Hij verwijst hierbij onder meer naar het lastige economische landschap, waar veel verandering plaatsvindt. “Zowel op economisch als politiek vlak is veel discussie, waardoor je merkt dat de consument een beetje onzeker is geworden. Een onderwerp als brexit is echt een hoofdpijndossier voor ons. Daarnaast groeit de Duitse thuismarkt niet meer zo hard als voorheen, is de concurrentie feller en stijgt de populariteit voor online.”

Verhoeven vult hierbij aan dat de terugloop van de groei in bepaalde landen tot nu toe wordt gecompenseerd door landen die wel groeien. Nederland is hier volgens hem één van. Een markt die volgens hem vooruit loopt op andere Europese landen als het gaat om online-penetratie. “De verschuiving van offline naar online heeft voor een bedrijf als Miele, met een sterke positie in fysieke retail, meer invloed dan op een nieuwe partij. In Nederland merken we nu dat deze verschuiving minder invloed heeft op onze resultaten, omdat we hier goed zijn vertegenwoordigd bij grote onlinespelers.”

Concurrentie
Miele heeft een geschiedenis van 120 jaar, bijna twintig duizend werknemers in dienst en is vertegenwoordigd in vijftig landen. De producten die de witgoedfabrikant maakte, werden eerder door retailpartners verkocht. Toen het merk besloot dit ook zelf te gaan doen, zorgde dit voor gefronste gezichten. “Sommige partners zagen dit als een bedreiging”, vertelt Verhoeven. “Maar wij zijn geen concurrent geworden. Onze winkels zijn alleen een extra locatie waar consumenten terecht kunnen voor advies en service. Wanneer zij zich in onze winkel laten informeren en het product vervolgens bij een van onze partners aanschaffen, vinden wij dat geen probleem.”