Door Alvar Piepers
Lead generation manager bij Riff

2020 belooft een boeiend jaar voor e-commerce te worden. Consumenten zijn kritischer dan ooit, de concurrentie van grote platforms groeit, en het speelveld wordt steeds internationaler. Wat betekent dit voor online retailers? Wij nemen een duik in vijf belangrijke trends die e-commerce in 2020 bepalen.

1. De groeiende macht van marketplaces
Marketplaces zijn big business. Zestien procent van de Nederlandse zoektochten naar een product begínt tegenwoordig al op een bol.com, VidaXL of Zalando. En als consumenten wel beginnen op een zoekmachine, dan komt alsnog een derde uit op een marketplace, blijkt uit onderzoek van Wunderman Thompson Commerce. Als we andere landen achterna gaan, zullen deze percentages veel verder omhoog gaan. Zo heeft Amazon de Amerikaanse e-commerce zo stevig in haar greep dat 56 procent van alle productzoektochten op haar platform start. 

2. Organische zichtbaarheid wordt moeilijker
E-commerce is een letterlijke race naar de top. Bijna zeventig procent van alle zoekmachineopdrachten resulteert in een klik op de eerste vijf resultaten. Pagina twee moet het met slechts zes procent van alle kliks doen. Dit klikgedrag kost adverteerders steeds meer. Waren ooit twee of drie zoekresultaten betaald, inmiddels kan dit aantal oplopen tot de helft van alle resultaten op een pagina. Ook op social media is het lastig geworden om je achterban organisch te bereiken. Het gevolg is dat consumenten steeds vaker betaalde (in plaats van organische) links aanklikken. Tel daarbij op dat we vooral mobiel zoeken, waarop nog minder organische zoekresultaten zichtbaar zijn, en er wordt een duidelijke trend zichtbaar. Het aantal betaalde kliks is tussen 2016 en 2018 dan ook met 120 procent gestegen, ten koste van organische resultaten. 

Toch is er nog hoop voor het SEO-vak. In steeds meer gevallen beantwoorden zoekmachines vragen namelijk in één oogopslag, zonder doorverwijzing naar een website, zogenaamde no-click searches. Wie zijn pagina’s technisch goed inricht komt gratis tussen deze opvallende resultaten te staan, die doorgaans bovenaan een pagina verschijnen. Ook de opkomst van voice search biedt volop mogelijkheden. Tachtig procent van alle antwoorden door virtuele assistenten komen uit de top drie organische resultaten.

3. Social media: van inspireren naar converteren
Niet alleen marketplaces claimen een stuk van de ‘e-commercetaart’. 2020 wordt het jaar dat ook social media als verkoopplatform opstaan. Social speelt nu al een enorme rol bij het ontdekken van nieuwe producten. 76 procent van de consumenten kocht bijvoorbeeld al eens een product dat ze hier tegenkwamen (Curalat, 2018). Een aantal signalen dat social media van inspireren opschuiven naar converteren: inspiratieplatform Pinterest laat Nederlandse merken sinds april dit jaar adverteren, Snapchat laat influencers een eigen webshop openen binnen het platform en Google introduceert aankopen via Google Images.

4. Video en virtueel shoppen worden volwassen
Het is eigenlijk het enige échte nadeel van e-commerce: je kunt een product niet aanraken of passen. Om dit op te lossen investeren webshops stevig in productvideo’s. En met succes: kijkers van een productvideo gaan 65 tot 85 procent vaker over tot een aankoop (Neil Patel, 2017). 72 procent van de consumenten leert dan ook liever op deze manier over een product dan via het lezen van tekst (SmartInsights, 2019). Video hoort daarmee eigenlijk in iedere webshop thuis. 

Trekken we deze ontwikkeling door dan komen we snel uit bij virtual en augmented reality. Termen die al langer rondzingen, maar nu toch echt volwassen worden. Brillenmerk Ace & Tate maakt virtueel passen fun, klanten van L’Oréal laat klanten zichzelf digitaal opmaken en ASOS opende net haar eerste virtuele catwalk. 

5. Verbinden van data
Nu consumenten gaan ontdekken via video, zoeken via marketplaces en kopen via social is de klantreis complexer en onvoorspelbaarder dan ooit. Het vormen van een holistisch beeld, met daarin álle interacties, is momenteel dan ook dé grootste uitdaging van marketeers. De sleutel ligt in het verbinden van databronnen, te beginnen bij alle paid, earned en owned kanalen. Hierbij wordt steeds vaker, ook door middelgrote organisaties, gekozen voor data management of customer data platforms die de enorme hoeveelheid data vertalen naar duidelijke klantsegmenten. Dit maakt de weg vrij naar betere personalisatie, wat voor alle partijen voordelen biedt. 43 procent van de consumenten heeft nu al een voorkeur voor webshops die hun ervaring personaliseren (Accenture, 2018). Andersom zien we dat bijna driekwart van de consumenten het irritant vindt als banners of aanbiedingen niet aangepast zijn op persoonlijke voorkeuren of kenmerken (Javelin, 2018). Door marketing te koppelen aan je crm-systeem kun je bijvoorbeeld meer investeren in advertenties voor je meest spenderende klantgroep, en juist minder aan koopjesjagers. Wie een stap verdergaat koppelt hier ook externe databronnen aan, zoals informatie over weer en verkeer.   
 
Conclusie
E-commerce is duidelijk in een volgende fase beland, waarin one-size-fits-all verleden tijd is. Succesvolle webshops grijpen terug op de kracht van ‘klassieke’ retail: het persoonlijke contact. Vroeger waren het attente verkoopmedewerkers die de klant persoonlijk welkom heetten, deze rol wordt nu overgenomen door de slimme inzet van data. Ook het tastbare en visuele aspect van winkelen komen we nu online tegen. Consumenten shoppen steeds vaker via video’s en afbeeldingen, met virtual reality als logische volgende stap. Toch zijn er ook uitdagingen. Bestaan webshops straks nog wel, als alles gekocht wordt op marketplaces en binnen social media? Is er nog ruimte voor kleine nieuwkomers nu organische resultaten weggedrukt worden? Spannende uitdagingen die vragen om een frisse strategie. 

Wil je meer lezen over deze, en andere, e-commerce trends? Download dan dit E-commerce Trendrapport, of bekijk de webinar over de belangrijkste e-commerce trends voor 2020.