Muziek, series, boeken, maaltijdboxen, boxershorts, stropdassen, toiletpapier, spijkerbroeken, scheermesjes, kattenbrokjes... Je kunt het zo gek niet bedenken of je kunt er een abonnement voor afsluiten. Ook Nike maakt nu zijn debuut op de abonnementenmarkt. Deze week lanceerde de sportreus in de VS een sneakerabonnement voor kinderen. Zal zoiets ook in Nederland aanslaan? En wat kunnen we nog meer verwachten? Of wordt de klant abonnement-moe?

De Nike Adventure Club, zo heet het initiatief dat Nike deze week lanceerde. Ouders kunnen voor hun kroost - van pakweg twee tot tien jaar - een abonnement op sneakers afsluiten. Ze hebben drie mogelijkheden: vier paar sneakers per jaar voor twintig dollar per maand, zes paar voor dertig dollar per maand of twaalf paar voor vijftig dollar per maand. Er is een selectie van rond de honderd sneakers, waaronder ook Converse-schoenen. Op de doos staat de naam van het kind. In de doos zit ook een gids met ideeën voor activiteiten.

Als de maat van de sneakers niet goed is of als de kinderen ze niet mooi vinden, kunnen ze worden teruggestuurd. Nike zegt dat de schoenen dan gedoneerd of gerecycled worden. Nike heeft twee jaar een test gedaan met het sneakerabonnement voor kinderen. Het aantal leden liep op tot tienduizend. Nike waagt nu de sprong voorwaarts. Volgens CNN richt Nike zich op families die in de buitenwijken of op het platteland wonen en die dus geen sportzaak in de buurt hebben. En om de paar maand jonge kinderen naar een winkel slepen om sneakers te passen - die ze snel zullen ontgroeien - frustreert ouders enorm, zegt general manager Dave Cobban van de Nike Adventure Club.

Maar misschien nog wel belangrijker: Nike kan zo ervaring opdoen met een abonnementsvorm en die wellicht toepassen op de markt voor volwassenen. Cobban wijst erop dat fanatieke hardlopers geregeld hun schoenen moeten vervangen. Een abonnement voor marathonlopers zou een idee kunnen zijn. "Dit is het begin van iets heel spannends voor Nike."

Nederlanders sceptisch
Zou dit ook in Nederland kunnen werken? Uit een breed Europees onderzoek van het ING Economisch Bureau bleek vorig jaar dat Nederlanders relatief vaak een abonnement hebben op kabel-tv, muziek- en videodiensten en op de sportschool, maar relatief weinig op consumptiegoederen. Zeventig procent van de Nederlanders ziet niet in wat er aantrekkelijk aan is, terwijl dat gemiddeld in Europa veertig procent is. Er zijn grote verschillen binnen Europa. In landen waar het welvaartsniveau hoog ligt, zoals in Nederland, Duitsland, Luxemburg en Oostenrijk, zijn inwoners minder enthousiast over abonnementen op goederen dan in Zuid- en Oost-Europa.

Hoofdeconoom Marieke Blom van ING, een van de auteurs van het onderzoek, is dan ook sceptisch over de kansen van zo'n sneakerabonnement in Nederland. Ze ziet de toegevoegde waarde voor de consument hier niet meteen. Het is vooral een kostbare aangelegenheid, ook al bij de goedkoopste variant van twintig dollar per maand. "Dan heb je dus iedere drie maanden nieuwe schoenen. Dat is het leuke ervan, maar daar ben je dan wel 240 euro in een jaar voor kwijt. Voor die prijs kun je er voor je kind ook zelf twee kopen. In een goedkopere categorie wel vier paar."

Blom zegt niet dat dit concept niet kan slagen. Met een goede marketingcampagne zou je er volgens haar best consumenten voor kunnen vinden, maar een doorslaand succes verwacht ze niet meteen. In de VS ziet ze betere kansen. "Daar heb je een vrij grote groep goed verdienende Amerikanen. Zo'n twintig procent is echt arm, maar zo'n twintig à dertig procent is écht rijk voor Nederlandse begrippen. Die willen misschien wel heel erg voor experience betalen." 

De gemiddelde Amerikaanse consument wijkt volgens Blom heel erg af van de gemiddelde Nederlandse consument. "We hebben het goed hier, maar er zijn relatief weinig mensen die maandelijks netto heel veel geld te besteden hebben. We betalen veel belasting en leggen veel geld opzij voor pensioen." Daar komt volgens Blom nog bij dat in Nederland veel winkels in de buurt zijn en dat weliswaar veel moeders in Nederland werken, maar dat ze dat wel vaak parttime doen. Die hebben best tijd om met hun kind sneakers te gaan kopen. 

Sublieme marketinggedachte
Retaildeskundige Rupert Parker Brady is een stuk positiever. "Het is ontzettend slim dat Nike probeert de jongere doelgroep, die op volwassen leeftijd ook voor Nike moet kiezen, via ouders al aan zich te binden. Qua marketinggedachte is het subliem. Je zou bijna zeggen waarom hebben ze het niet eerder bedacht.' Het kan volgens hem ook in Nederland heel goed werken. "Absoluut. Daar ben ik van overtuigd. Als het in Amerika werkt, dan werkt het in principe overal."

Het kan zo zijn dat Nederlanders weinig geneigd zijn om voor consumptiegoederen een abonnement af te sluiten, maar bij een wereldwijd sterk merk als Nike is het volgens hem toch andere koek. "Als die hier zwaar op gaat inzetten, dan kan het een enorme potentie hebben." Hij wijst erop dat de helft van de omzet van Nike al uit rechtstreekse verkoop komt en dat het merk minder afhankelijk wil zijn van retailers. Retailers zouden volgens Parker Brady dan ook best last kunnen krijgen van dit soort abonnementsmodellen. "Waarom zouden ouders nog naar Foot Locker gaan?" Al kan Parker Brady zich ook voorstellen dat Nike in Nederland de samenwerking met Foot Locker zou zoeken, zodat ze er beiden aan verdienen. "Dat als er een probleem is met de schoenen, dat je ze daar dan kunt omruilen. En dan kom je in een winkel en dan koop je daar nog iets extra's. Ik geloof wel in deze beweging. Maar je moet een heel sterk merk zijn om dit waar te maken."

Het community-gevoel is volgens Parker Brady ook heel belangrijk. Het past ook heel erg bij het DNA van Nike. "Ze focussen zich heel erg op specifieke community's, waar ze alles voor doen. Waarom zou het subscriptionmodel dan niet het meest ideale middel zijn? Dan ben je af van die 'stomme' winkel waar je een van de vele merken bent, maar dan heb je een directe relatie en kun je er ook events omheen organiseren. Zo ontmoet je fysiek ook de doelgroep. In die zin is het in Nederland nog best karig wat merken doen met hun doelgroepen."

Denk aan de toegevoegde waarde
Zowel Parker Brady als Blom denkt dat er nog wel meer abonnementsvormen bij komen. De voordelen voor ondernemers zijn er dan ook, zoals een langetermijnrelatie en meer omzet. Maar retailers moeten zich niet rijk rekenen. Blom: "De valkuil is dat ze onvoldoende nadenken over de toegevoegde waarde voor consumenten. Welk probleem los ik eigenlijk op voor mijn klant? Het risico dat in een abonnementsmodel zit is dat het soms te veel start vanuit de behoefte van het bedrijf: ik wil graag recurring business. Dat is uiteindelijk niet waar je businessmodellen groot mee maakt."