In een tijd waarin binnenlandse damesmodeketens zoals Witteveen, Sylver en Didi het loodje leggen en andere vrouwenmerken (waaronder Steps en Esprit) winkel na winkel sluiten, groeit het Nederlandse Guts & Gusto stug door. Ook offline: dit jaar opent het modebedrijf zijn vijfde filiaal. Hoe verovert oprichter Henrike ten Voorde haar plekje in de onstuimige fashionbranche?

Het staat in haar geheugen gegrift: het moment waarop ze haar diploma Criminologie van de universiteit in ontvangst nam en haar werd gevraagd welke plannen ze zoal had met het felbegeerde papiertje. 'Ik ga een winkel beginnen', luidde haar antwoord. "Ik hoorde een golf van verbazing door de hele zaal. Ouders die dachten: wat zónde!", herinnert Henrike ten Voorde zich. "Zelf heb ik geen moment spijt gehad. Het is een mooi avontuur."

Dat avontuur, resulterend in een internationale modewebshop en vier kledingwinkels, begon ruim tien jaar geleden in Oldenzaal. Ze begon daar met haar broer Maarten een sieradenwinkeltje. De zaak liep goed en er volgde al snel een tweede winkel, in Enschede. Maar toen gooide de financiële crisis roet in het eten. "Ineens waren er veel minder mensen in de stad; ik stond maar een beetje in de winkel te wachten tot er iemand binnenkwam. De klanten die nog wel kwamen, gaven de helft minder geld uit." Ten Voorde wilde het ondernemerschap niet naast zich neerleggen en ging op zoek naar een betere winkellocatie. Ze kwam uit in Deventer én op social media. "Ik besloot Facebook voor het eerst zakelijk te gebruiken en kreeg daar meteen veel respons op."

Er kwam een mede-eigenaar bij (Derk Roesink), een webshop, winkels in Arnhem, Utrecht en Eindhoven en uiteindelijk een nieuw hoofdkantoor in Enschede. "Inmiddels groeien we ook hier uit ons jasje en zijn we weer op zoek naar een nieuw kantoor." 

Dat ene jurkje
Guts & Gusto, dat vrouwenkleding, schoenen en accessoires verkoopt, verdubbelde afgelopen jaar de omzet. De van oorsprong fysieke retailer haalt nu het grootste gedeelte van haar omzet uit de online verkoop. "De verdeling is nu ongeveer tachtig/twintig. Maar we zien ook veel groei in de winkels, die lopen heel goed." Opvallend, gezien de tegenvallende resultaten van veel gevestigde damesmodeketens. "Als je op de goede plekken zit en de marketing goed voor elkaar hebt, valt er in de winkelstraat echt wel geld te verdienen." 

‘Er valt in de winkelstraat echt wel geld te verdienen’

Het veranderen van de markt, de opmars van online en de komst van grote fastfashionspelers zorgen ervoor dat een merk als Didi de aansluiting met zijn doelgroep verliest. Waarin Guts & Gusto zich onderscheidt van bijvoorbeeld Witteveen en Didi: een sterke online presence. "Daardoor weten we klanten naar onze winkels te krijgen en hoeven we het niet alleen maar te hebben van passanten in de stad", licht Ten Voorde toe. "Heel regelmatig komen er meiden binnen met hun telefoon in de hand, vragend naar dat ene jurkje of rokje dat ze in de webshop gezien hebben." Volgens de eigenaresse verschilt Guts & Gusto daarin het meest van traditionele modeketens. "Onze klanten zijn online geïnspireerd en voorbereid om iets te gaan kopen, voordat ze naar onze zaak toe komen. Die combinatie van online aanwezigheid en fysieke winkels is onmisbaar."

Zichtbaar op alle fronten
Om de relatief jonge doelgroep (vrouwen van gemiddeld 18-35 jaar) te bereiken, verbindt Guts & Gusto namen van bekende presentatrices, sporters en natuurlijk influencers aan zijn merk. "Op marketinggebied proberen we veel dingen uit", vertelt Ten Voorde. "Van een samenwerking met tennisster Kiki Bertens tot het sponsoren van een lokaal feest in Twente: we willen op alle fronten zichtbaar zijn." 

Op alle fronten, maar met Instagram als voornaamste uitschieter. Guts & Gusto is niet het enige vrouwenmerk gericht op millennials dat zich sterk wil profileren op het populaire platform. Ook merken als My Jewellery en Loavies weten online honderdduizenden jonge volgers aan zich te binden. Hoe zorg je er dan toch voor dat jouw merk gezien wordt? "Door goede content te maken", aldus de Guts & Gusto-eigenaresse. "Ook dat hebben we ondervonden door veel uit te proberen. De ene keer is een post een schot in de roos en de andere keer wordt er wat minder op gereageerd." Zolang je je volgers maar niet 'verveelt' met alsmaar dezelfde plaatjes. "Je moet continu zorgen voor nieuwe content."

Lef en smaak
Je zou het bijna vergeten, maar ook het product zelf speelt een grote rol bij het creëren van een sterke online basis. "Je foto kan nog zo goed zijn; als het product niet aanslaat, bereik je er alsnog niets mee." Ten Voorde bepaalt nog altijd zelf (inmiddels met een team) welke producten worden geproduceerd. "ik zeg altijd: als ik dat niet meer kan doen, stop ik ermee. Het assortiment is één van de key-elementen van ons merk – dat moet gewoon kloppen." Volgens de oprichter is de kleding die ze verkoopt 'net iets stoerder' (guts), maar is het vervolgens aan de klant zelf hoe de kleding te combineren of te dragen. Een kwestie van 'smaak' (gusto). "Aparte kleding voor elk seizoen: daar geloof ik niet meer in. Als er vraag naar is, verkopen we producten het hele jaar door. Zoals bikerboots, die jonge meiden in de zomer naar festivals dragen." 

Ook grote fashionspelers als Zara en Zalando verkopen het hele jaar door bikerboots en andere trendy items. "Dat zijn absoluut concurrenten, uit onderzoek blijkt keer op keer dat onze klanten ook bij hen winkelen." Hoe zorgt Ten Voorde ervoor dat de modereuzen haar bedrijf niet compleet ondersneeuwen? "We onderscheiden ons met onze service, we doen alle afhandeling zelf en kunnen op deze manier snel schakelen. Voor half tien 's avonds besteld, is ook daadwerkelijk morgen in huis. Daarnaast zorgen we ervoor dat elk pakketje eruitziet als een cadeautje. Bij ons shoppen betekent: jezelf verwennen." Die aim to please komt volgens de ondernemer voort uit Guts & Gusto's oorsprong als fysieke retailer. "We willen dat elke klant onze winkel met een blij gevoel verlaat, ook als ze niets gekocht heeft."

Groeien over de grens
Vanaf maart dit jaar kunnen ook de Groningse vrouwen terecht bij een filiaal van de modeketen. Daarnaast is het bedrijf internationaal actief: Guts & Gusto is online verkrijgbaar in België en Duitsland. Voor nu wil de eigenaresse 'gewoon zo door', met een naar eigen zeggen goede balans tussen online en offline. “In Nederland willen we een solide basis aan fysieke winkels hebben. Nog een aantal mooie winkels in Nederland staan op het wensenlijstje. Daarnaast kijken we ook concreet naar winkelmogelijkheden over de grens. Te denken valt aan België en Duitsland, omdat daar onze online presence ook al erg sterk is."

Niet voor niets werd Guts & Gusto door Financial Times uitgeroepen tot een van de tweehonderd snelstgroeiende Europese ondernemingen van 2019. Het jonge bedrijf zou niet de eerste zijn die harder groeit dan het aankan, maar daar is volgens de oprichter geen sprake van. "We groeien hard, maar geleidelijk. En we doen het met zijn drieën: mijn broer, mijn vriend en ik. Alle drie zijn we specialist op een ander vlak en dat maakt dat we heel solide beslissingen kunnen nemen. Samen hebben we alle kennis in huis en een heel sterk team om ons heen."