Door de coronacrisis moesten bijna alle 850 winkels en 2500 verkooppunten van Rituals de deuren sluiten. En de omzet kwam dus grotendeels stil te liggen. Wat moet je dan? Rituals besloot een klein deel van het assortiment via supermarkten te verkopen. In Nederland gaat het om zevenhonderd winkels van Albert Heijn en Jumbo. Een logische of een gevaarlijke zet?

Philip Kok had naar eigen zeggen even last van kortsluiting in zijn hoofd. Hij staat in 'zijn' Albert Heijn in Amstelveen en ziet een Rituals-display. Een kartonnen display onder de noemer 'Luxury Pop-Up Store'. En dan ook nog tussen de sokken en het speelgoed in. De oprichter en ceo van The Valley, een zogenoemd Total Brand-bureau met klanten als De Bijenkorf en Tommy Hilfiger, kan er met zijn hoofd niet bij. "Het hoort daar niet. Punt."

Kok benadrukt het graag: hij is fan van Rituals. Het merk ademt 'verwennen'. "In de winkels heb ik dat, als ik thuis de geur uit de luxe geurstokjes ruik, als ik naar het design kijk van de producten, als ik het geef aan mijn vriendin, et cetera." Zijn zes kinderen zijn ook al fan.

Waar het Kok om gaat: een gevestigde naam als Rituals moet zijn aantrekkingskracht als premium merk heel zorgvuldig bewaken. Dat begint in de eigen winkels waar vakkundig en gastvrij personeel altijd bereid is om de klant te helpen en het product mooi te verpakken, zegt hij. "De relatief hoge prijs voor cosmetica betaal ik daardoor met liefde." Daarnaast is volgens hem de optelsom van alle interacties met het merk een kloppend geheel: website, app, product, e-mails, klantenservice, vliegveld, luxe hotels. "Het telt allemaal op tot een consistente beleving van Rituals." Hoe de customer journey ook gaat: je weet wat je krijgt en ervaart bij dit merk een premium beleving, vindt Kok.

"En daar zit dus mijn bezwaar bij de displays in Albert Heijn: dat is gewoon een discrepantie in de consistentie." Hij begrijpt dat het geen keuze uit luxe is, maar toch: de merkbreuk doet hem pijn. "En ik weet dat Raymond (oprichter en ceo Raymond Cloosterman van Rituals, red.) een marketeer pur sang is, dus daar zat mijn verbazing misschien nog wel het meest."

'Als de sodemieter mee stoppen'
Retaildeskundige Paul Moers windt er geen doekjes om. "Mijn advies is: als de sodemieter mee stoppen. Het is zo'n mooi merk, een van de mooiste die we hebben in Nederland. Het kost je jaren om het op te bouwen en dan ga je dit soort dingen doen. Dit is een heftige afbreuk aan het merk. Ik snap dat je in de coronacrisis even met een financieel probleem zit, maar dat hebben meer bedrijven. Ik had ervoor gekozen om het even uit te zingen."

Een zeer gevaarlijke zet, vindt Moers. Zijn schrikbeeld is het chocolademerk Australian. "Dat was vroeger een heel exclusief merk. En dan ga je het bij Albert Heijn neerleggen... Nou ja, dat merk is gewoon kapot. Dan zie je hoe link het is om dit soort stunts uit te halen. Natuurlijk: het heeft met cashflow te maken, met je omzet. Maar soms word je geschoren en moet je stil blijven zitten."

Retailexpert Rupert Parker Brady denkt dat het wel meevalt met de afbreuk aan het merk, maar onder de indruk van de presentatie is hij niet. "Niks bijzonders. Geen stopping power. Wellicht heeft Rituals geld verdiend met de kartonnen displays bij Appie en Jumbo, maar ik waag het te betwijfelen."

Merkendeskundige Mary Hoogerbrugge (De Positioneerders) staat wel achter de keuze van Rituals. Ze vindt het een logische stap. "Wat ze door de sluiting van de winkels zochten is een plek waar je in de loop van de consument komt. En waar je laagdrempelig weer aan je verkoop kunt werken. Als je het over traffic hebt, dan is een supermarkt heel logisch. Dat zijn de winnaars in deze periode, die hebben de verkeersstromen op orde."

Hoogerbrugge begrijpt wel dat er vraagtekens worden gezet bij de stap naar de supermarkt. "Je bent zo lang secuur je merk en je merkbeeld aan het opbouwen en gooi je dat nu dan niet een beetje te grabbel? Wat je dan zou kunnen doen, is hieraan parallel in je communicatie de exclusiviteit blijven bevestigen. Dat je wel aan die merkwaarde blijft bouwen. Dat zou ik ze dan aanraden."

Maar het is geen riskante stap? "Ik kan me voorstellen dat het veel riskanter was om gewoon maar de winkels dicht te houden en af te wachten tot je weer een keertje open mag. En dus het risico lopen dat je wekenlang geen distributiekanaal hebt. Het lijkt me een veel risicovollere route om je daarvan afhankelijk te maken dan de stap om in de supermarkt wel beschikbaar te zijn." Hoogerbrugge noemt zich een merk believer, maar uiteindelijk gaat het erom of je er geld mee verdient, benadrukt ze. "Je kunt een heel mooi merk hebben, maar zonder business heeft het geen lang leven."

'Innovatieve initiatieven'
Ceo Raymond Cloosterman van Rituals heeft het in een schriftelijke reactie over 'uitdagende tijden' die om 'innovatieve initiatieven' vragen. Acties die razendsnel moesten worden opgestart om de klanten te kunnen blijven bedienen, zoals private shopping en bezorging vanuit de winkel per fiets. Ook kwamen er meer nieuwsbrieven en werden er online yoga- en meditatiesessies gegeven om de band met de klant te versterken.

De displays waren de eerste stap. "Wij geloven dat je als merk midden in de samenleving moet staan en ook niet bang hoeft te zijn voor bijzondere partnerships in moeilijke tijden", zegt Cloosterman. "Onze klanten snappen dat en waarderen dat. We denken oprecht dat we door dat soort initiatieven en onze snelheid en flexibiliteit een stuk sterker uit deze crisis gaan komen." En was het een succes? "De resultaten waren boven verwachting." Maar Cloosterman is blij dat de klanten inmiddels weer via zijn eigen winkels en via de warenhuizen kunnen worden bediend. De displays zullen uiterlijk volgende week maandag, 1 juni, uit de supermarkten verdwijnen.

Foto: Rituals-display in AH XL in Arnhem Kronenburg, maandag 25 mei.