De mode-industrie moet duurzamer en langzamer worden. En wel nu - terwijl de coronacrisis in volle gang is. Daarvoor pleiten inmiddels bijna tweeduizend ontwerpers, ceo’s en retailers. Is dit inderdaad hét moment om de sector te hervormen?

September: de zomercollecties voor het jaar daarop bestormen de catwalk en worden direct daarna ingekocht door retailers. ’s Winters worden de bestellingen geleverd om in februari in de winkelschappen te liggen. En voordat de zomer überhaupt begonnen is, zijn de sandalen en jurkjes uit diezelfde collectie al lang en breed in de uitverkoop. Zie hier het modesysteem zoals we het nu kennen. Overspannen en uit verhouding, vinden steeds meer professionals uit de branche. 

De coronacrisis legt het razendsnelle systeem nog eens onder een vergrootglas, aangezien veel retailers en merken hun zomercollecties de afgelopen maanden niet konden slijten en de productie van nieuwe collecties vertraging opliep. Reden voor namen als Dries van Noten, webwinkel MyTheresa en merken als Nina Ricci om in een open brief aan de mode-industrie te pleiten voor verandering. Steeds meer modebedrijven scharen zich achter #rewiringfashion, zoals de beweging wordt genoemd, en de teller staat nu op ruim 1900 handtekeningen. 

Nieuwe kalender
Betekent dit het einde van de mode-industrie zoals we ‘m kennen? Wel als het aan Emily Gray ligt. Met haar duurzame en minimalistische kinderkledingmerk Gray Label zet ze zich al bijna tien jaar af tegen de huidige gang van zaken binnen de sector. “Ik houd me bewust afzijdig van trends”, legt ze uit. Daardoor is haar werkwijze naar eigen zeggen tegenovergesteld aan die van veel andere kledingmerken. De zogenoemde essential-collectie van Gray Label bestaat uit een vast palet van vijf kleuren en is het hele jaar draagbaar. “Daarnaast lanceren we twee keer per jaar enkele seizoensstijlen om wat vernieuwing in de collectie te brengen, altijd ter aanvulling op wat we al doen."

Beeld: Het voorstel voor een 'langzamere' mode-kalender van #rewiringfashion 

Minder seizoensgebonden kleding en méér tijd om die kleding te verkopen. Gray juicht de nieuwe, langzamere mode-kalender die voor rewiring fashion ontworpen is volmondig toe. “Ik sta er volledig achter. Maar het punt is: iedereen moet meedoen, je kunt het niet alleen. Gelukkig komt die beweging nu langzaam op gang.” Ook grote (fast)fashionretailers moeten meebewegen, stelt ze. “Ze hebben geen keus. Er wordt al zoveel gezegd en geschreven over de negatieve impact van de mode-industrie op het milieu en de maatschappij, je kunt er niet meer omheen.” De coronacrisis heeft volgens Gray ook de consument wakker geschud. “Het is een soort vervelende, maar natuurlijke wake-upcall. Ik denk dat consumenten nu eerder nadenken voordat ze iets kopen en dat er meer bewustzijn is over de herkomst van producten. Consumeren moet niet stoppen, dat kan ook niet, maar het moet wel bewuster.”

Dante6
Het Nederlandse fashionlabel Dante6 plaatste naar eigen zeggen ‘direct’ haar handtekening onder de oproep om het systeem radicaal om te gooien. De nieuwe strategie lag al klaar, maar de uitbraak van het coronavirus bood in de ogen van ceo Arlette Huisman een unieke kans om het roer om te gooien. “De fashionkalender is te snel, individualistisch en vooral niet meer gebaseerd op de relevantie om de behoefte van de consument te bedienen en haar identiteit te zien”, stelt Huisman. De collecties sluiten volgens de ondernemer niet meer aan op de seizoenen en behoeften van de klant. Volgens Dante6 moet de kalender aangepast worden ‘om de financiële gezondheid, maar met name het welzijn van mens, dier en natuur te beschermen’. 

Zo heeft het merk besloten om in de maanden juli en augustus geen kleding te leveren en verplaatst het de levering van de wintercollecties naar het derde kwartaal. Die collectie is opgedeeld in maandelijkse capsulecollecties, met een levering in september, oktober, november en december. “De opbouw van de capsules vertegenwoordigt het doel om maandelijkse nieuwe inspiratie te presenteren aan de consument, binnen verantwoorde, compacte capsules”, aldus het merk, dat dezelfde strategie ook de komende jaren wil voortzetten.

“Ik heb nooit begrepen waarom fashionlabels zomercollecties in hoog winter leverden en wintercollecties in hartje zomer, om vervolgens pas de aandacht van de consument te krijgen wanneer de goederen te lang in de winkel liggen en met kortingen worden aangeboden”, stelt Huisman, die de huidige situatie ‘ongezond’ noemt. Met de vernieuwde strategie komt naar eigen zeggen een langgekoesterde wens in vervulling. 

Grote modehuizen
Dat duurzamere, kleinere modespelers zich aansluiten bij de oproep is een goed begin, maar hoe zit het met de grootste (en misschien wel meest vervuilende) modehuizen? Hoewel het rondom luxemerken als Chanel en Hermès opvallend stil blijft, kon de rewiring fashion-pagina wel rekenen op een krabbeltje van dat andere luxemerk: Gucci. Het Italiaanse modehuis liet onlangs weten voortaan nog maar twee keer per jaar een nieuwe collectie te zullen lanceren. Creatief directeur Alessandro Michele sprak op Instagram over het afzweren van het ‘afgesleten ritueel van seizoenen en shows’. De pre-collecties en tussenseizoenen vindt hij maar muf en volgens de creatief directeur ‘koloniseren’ ze de modewereld.

De oproep leek het laatste zetje voor Gucci, dat al langer shows en collecties schrapte van zijn kalender. Zo organiseerde het luxemerk vorig jaar ‘maar’ drie modeshows. Ook Kering-zuster Yves Saint Laurent zegt een deel van zijn shows voortaan over te zullen slaan. 

De coronacrisis dwingt veel designers, merken en retailers in de modesector tot het vertragen van de productie, levering en verkoop van kleding. Een heuse ‘reset’ van de industrie. De vraag is alleen of die ontwikkeling blijvend is. Of gaan we zodra de situatie het toelaat zo snel mogelijk terug naar business as usual?