“Crocs heeft z’n coolfactor weer terug”, aldus algemeen directeur EMEA Adrian Holloway. Met die uitspraak zit hij er niet ver naast; de rubberen schoen lijkt inderdaad een ware comeback te maken. Dit keer niet alleen aan de voeten van ziekenhuispersoneel of campinggasten, maar juist aan die van de jonge, hippe Gen-Z’ers. Hoe wist Crocs zijn imago 180 graden te draaien?

De rubberen, comfortabele klompen van Crocs: bijna iedereen kent ze wel, maar het schoeisel staat niet bepaald bekend als modieus. Sterker nog: in 2010 werd de Croc door Time Magazine verkozen tot een van de vijftig ergste uitvindingen ooit. De verklaring? 'They're pretty ugly'. Een twijfelachtige eer en waarschijnlijk niet het doel waarmee de Amerikanen Lyndon Hanson, Scott Seamans en George Boedecker het merk in 2002 oprichtten. Aan de andere kant zijn de rubberen stappers nooit bedoeld als mode-item, maar als bootschoenen. “De drie oprichters maakten samen een zeilcruise en kwamen toen op het idee voor een antislip-schoen die ook nog eens comfortabel en vrij van geurtjes was”, vertelt de Britse Adrian Holloway, senior vicepresident en general manager EMEA. De Croc, vernoemd naar het ‘krokodilachtige’ uiterlijk van de schoen, was geboren. 

Je haat ze of je houdt van ze: volgens Holloway is Crocs altijd al een polariserend merk geweest. “Maar dat is juist onze kracht. We omarmen onze uniekheid”, zegt hij - met enige trots. Volgens de general manager biedt het merk zijn klanten de kans om hetzelfde te doen. “We moedigen hen aan om hun individualiteit te uiten en geven klanten de mogelijkheid het product te personaliseren.” Zo komen de iconische Crocs in allerlei kleuren en prints en zijn er honderden verschillende bedeltjes (de zogenoemde ‘Jibbitz’) om de stappers mee op te leuken. Holloway: “Onze meest recente marketingcampagne is dan ook gebouwd rondom het motto 'come as you are': wees wie je bent.” 

Opvallend stil
In de eerste jaren na de oprichting maakt Crocs een flinke groei door en stijgt de omzet van 1,2 miljoen dollar in 2003 tot bijna 850 miljoen vier jaar later. Toch werd het een aantal jaar geleden opvallend stil rondom het bedrijf. In 2008 daalde de verkoop met vijftien procent tot 722 miljoen: een verlies van 185 miljoen dollar. Het merk raakte zijn enorme voorraden aan de straatstenen niet kwijt en tweeduizend medewerkers verloren hun baan. “De passie voor het product is er altijd geweest, maar de strategie klopte niet”, aldus Holloway. “Dus hebben we nog eens kritisch gekeken naar de manier waarop we ons product aan de man brachten.”

De passie was er wel, maar onze strategie klopte niet

Nadat president en ceo Andrew Rees in 2014 het stokje van zijn voorganger overnam, werden er een aantal broodnodige veranderingen doorgevoerd bij Crocs. Holloway: “Productlijnen die niet goed presteerden, hebben we in de ban gedaan.” De klassieke Croc kwam weer centraal te staan. “Die schoen was altijd de kern van ons merk. Daarnaast sloten we een groot aantal stenen winkels en richtten we ons meer op e-commerce. Via onze eigen kanalen, maar ook Amazon bijvoorbeeld. Daar waar onze klanten zitten.” 

Die klanten komen voor een groot deel uit het begin van de jaren nul: de zogenoemde Gen-Z’ers. De groep die opgroeide met Crocs aan hun voeten, aldus de general manager. “Daarom, en omdat ze waarde hechten aan kwaliteit en comfort, waarderen ze ons merk.” 

Post Malone
Toch is jeugdsentiment niet de enige reden waarom Crocs zoveel jonge harten weet te veroveren. De iconische Croc wordt ook steeds vaker gespot aan de voeten van celebrity’s, zoals Rihanna en Justin Bieber. Vooral de samenwerkingen met zanger Post Malone, volgens Holloway een echte Crocs-fan, legde het bedrijf geen windeieren. “Die samenwerking heeft het merk naar een hoger niveau getild”, meent hij. “Daardoor zie je onze schoenen nu ook in de winkelstraat, op de high-fashion runway en aan de voeten van allerlei andere artiesten. De Croc wordt langzaam weer trendy.” 

Naast Gen-Z’ers zijn ook de iets oudere millennials fan van de schoenen, maar volgens Holloway zijn Crocs nog altijd voor iedereen. “We zijn een democratisch bedrijf. Daarom is personalisatie ook zo’n grote pijler voor ons. Iedereen, ongeacht leeftijd of geslacht, kan een paar Crocs naar wens samenstellen.” Precies waar de klant naar op zoek is, weet de Brit. “Die strategie werpt zijn vruchten af.” Ook tijdens de (tot nu toe) zwaarste weken van de coronacrisis heeft het merk zich goed staande gehouden. Holloway spreekt zelfs van een ‘positieve trend’ in het eerste kwartaal van dit jaar. “Onze schoen is ontzettend comfortabel – buiten, maar ook binnenshuis. En Crocs zijn makkelijk schoon te maken, iets wat in deze tijd nog meer gewaardeerd wordt.”

Groeien in Nederland
Actuele omzetcijfers kan hij niet geven, omdat het bedrijf in juli zijn kwartaalcijfers naar buiten brengt. Maar de comeback is real, volgens Holloway. Zo zette Crocs (dat tegenwoordig actief is in negentig landen) vorig jaar zijn sterkste resultaat ooit neer, met een omzet van 956 miljoen euro; een stijging van 6,3 procent ten opzichte van 2017. “Laat ik het zo zeggen: we hebben onze ‘coolfactor’ terug.” Ook in Nederland, waar het Europese hoofdkantoor gevestigd is, ziet Holloway de populariteit van Crocs toenemen. Het bedrijf bouwt in Dordrecht zijn grootste distributiecentrum in Europa, dat in de lente van 2021 zijn deuren opent. “Een goede plek van waaruit we onze klanten in Midden-Europa kunnen helpen.”

Statement-schoen, collector's item: het zijn woorden die we tien jaar geleden niet snel aan de Croc zouden linken, maar anno 2020 kun je haast niet meer om de rubberen bootschoen heen. Het zou niet de eerste keer zijn dat de hype rondom Crocs weer overwaait, maar daar maakt de general manager zich niet druk om. “We spreken een grote, trouwe groep aan met ons merk, mede dankzij onze campagnes. En we blijven in nauw contact met onze fans.” De strategie die in 2014 tot stand kwam heeft volgens Holloway zijn succes bewezen en daar houdt het bedrijf voorlopig aan vast. “We blijven trouw aan ons DNA. Zo willen we ook op de lange termijn groeien en uitbreiden in Europa.” Ook Crocs’ grootste droom blijft onveranderd: “Dat nog meer mensen ‘lekker in hun schoenen zitten’.”

Beeld: Actrice en Crocs-ambassadeur Priyanka Chopra Jonas voor de 'come as you are'-campagne