Chocolade was tijdens de coronacrisis niet zo belangrijk als toiletpapier. Dat merkte ook de Belgische chocolatier Leonidas toen er twee maanden lang geen enkele bonbon over de toonbank ging. Desalniettemin is de missie van de chocoladeketen – ‘het brengen van geluksmomenten’ – nu misschien wel relevanter dan ooit tevoren. Een gesprek met ceo Philippe de Selliers. 

Hoe bent u de eerste maanden van de coronacrisis doorgekomen?
“Het was een ramp. De lockdown startte voor de paasvakantie, het belangrijkste moment van de chocoladebranche. Dat was een enorm probleem. Nu zijn we weer overal open en de cijfers voor de maand juli zijn goed. Augustus is moeilijker, met name omdat je afhankelijk bent van wat het weer doet. Eigenlijk kunnen we pas in september echt zien wat de impact van de coronacrisis op Leonidas is geweest.”

Was er nog een duidelijk verschil te zien tussen het koopgedrag van de Belgische en de Nederlandse consument tijdens de coronacrisis?
“Zowel voor de Nederlandse als de Belgische markt geldt eigenlijk dat we tussen 15 maart en 15 mei niets, zero verkocht hebben. Zero, zero, zero. We hebben hier en daar wel wat verkocht uit onze voorraad. Tweehonderd ton aan chocolade moesten we vernietigen en we hebben niets geproduceerd in die periode. 

We merken in België, Nederland en Frankrijk dat het gedrag van de consument aan het veranderen is. De winkels in de dorpen verkopen zeer goed, terwijl de vestigingen in de grotere winkelcentra slechter verkopen. Verschillende studies hebben ook aangetoond dat mensen meer op lokaal niveau willen kopen en bang zijn voor meer besmettingsgevaar in de grotere winkelcentra. De consument is op zoek naar individueel contact met de winkelier en dat is heel belangrijk.”

Is chocolade nog iets dat consumenten graag kopen tijdens een crisis?
“Ja, natuurlijk. Onze missie is ‘geluksmomenten geven aan de consument’. Mensen kunnen leven zonder chocolade, dus in die zin is het niet essentieel. Maar de service, de informatie over het product en het proeven van nieuwe bonbons creëert een sfeer in de winkel en dat gevoel nemen mensen mee naar huis. Meer dan vroeger wil de consument nu proberen die geluksmomenten te creëren. Deze crisis heeft duidelijk aangetoond dat alles in twee seconden kan veranderen. Consumenten zijn met hun koopgedrag meer bezig met vandaag genieten. Chocolade heeft daarin zeker een functie.”

Net als vele anderen is ook Leonidas meer in gaan zetten op e-commerce. Vanwaar die verschuiving?
“Leonidas deed al aan bezorging, maar door de crisis hebben we gezien dat e-commerce belangrijker is dan het al was. Alleen onze service was niet altijd even goed en terwijl de online bestellingen toenamen waren we niet in staat om aan iedereen een goede online klantenservice te bieden. Daar hebben we de afgelopen maanden aan gewerkt. Vanaf september gaan we daarnaast ook click and collect aanbieden aan onze klanten, in eerste instantie in België en binnen enkele maanden ook in Nederland.”

Hoe gaat het verder financieel met Leonidas?
“Drie jaar geleden – toen ik aantrad als ceo – hadden we een ebitda van acht miljoen euro. Dit jaar verwachtten we aanvankelijk om die acht miljoen te verdubbelen naar vijftien à zestien miljoen euro. Door de coronacrisis is dat helaas niet gelukt. Die verdubbeling had gerealiseerd moeten worden door de investering in marketing, nieuwe producten en de verbetering van de support en ondersteuning in de winkels. Wat de exacte winst voor de Nederlandse tak van de organisatie is, heb ik zo niet paraat.”

Heeft Leonidas concurrentie in Nederland?
“In feite zijn er niet echt winkelketens in chocolade of bonbons in Nederland. Het gros van de chocolade wordt verkocht in de supermarkten. Wat dat betreft is Leonidas een uitzonderlijk systeem voor Nederland. Ons concept past niet in een supermarkt, omdat je daar niet hetzelfde geluksmoment kunt creëren zoals wij dat in onze winkels doen.”

Leonidas was al vrij vroeg aanwezig in Mall of the Netherlands in Leidschendam. Is dat voor u een belangrijke toevoeging in het winkelbestand?
“Het is een duur concept, maar het is goed om daar te zijn. Net zoals onze nieuwe vestiging in Hoog Catharijne in Utrecht. Niet alleen omdat er veel verschillend verkeer voorbijkomt, maar ook om aan te tonen dat we een serieus merk zijn.”

Nederland heeft nu zo’n driehonderd winkels. Zijn er nog essentiële plekken waar we een Leonidas vestiging kunnen verwachten? 
“Er is nog enorm veel potentie in Nederland. Jaarlijks openen we zo’n twintig shop-in-shops in Nederland, maar daarnaast willen we ook wel echte winkels openen, zo’n vijf à tien volgend jaar. We zijn goed aanwezig in het zuiden van het land, maar in het noorden moeten we ook meer zichtbaar zijn. Daar kunnen consumenten natuurlijk ook van een geluksmoment genieten (lacht).”