Onlineretailers als Coolblue, fonQ, Flinders en Bax Music ruiken hun kans schoon en starten eigen merken. De race naar bodemprijzen dwingt hen tot nadenken over extra onderscheidend vermogen. En de twintig tot dertig procent extra marge is natuurlijk ook niet mis.

In het magazijn van Flinders heeft zich een opvallende verandering voorgedaan. Behalve designproducten van A-merken als Hay, Vitra en Tom Dixon staan nu diverse artikelen van de eigen woonmerken Nuuck, Livingstone Design en Hembridge klaar voor de verkoop. Met de hulp van leveranciers is ceo Geert -Jan Smits een handvol private labels gestart.

Dat mag opmerkelijk heten, maar van kannibalisatie of een aanval op diezelfde A-merken is geen sprake, zo verzekert hij. Het doel is om nieuwe klanten een betaalbaar alternatief te bieden op de meubelen uit het luxe segment. En om actiever te sturen tijdens de productontwikkeling. “Daarvoor hebben we de expertise van merken nodig. Met het invliegen van een simpel stoeltje uit China ben je er namelijk niet.”

Wat al decennia gebruikelijk is bij supermarkten, doe-het-zelfzaken en ketens zoals HEMA, lijkt nu ook kansrijk voor steeds meer onlineretailers. In 2019 bracht Coolblue bijvoorbeeld het eigen merk BlueBuilt op de markt. In tot nu toe vier productcategorieën biedt het e-commercebedrijf accessoires aan, van HDMI-kabels tot aan muurbeugels.

'De marge op huismerken is 20% tot 30% hoger'
 

Coolblue laat zich bij de keuze om iets onder eigen naam te verkopen naar eigen zeggen sterk leiden door de reeds verzamelde productdata en klantreviews. Laten anderen het ergens afweten, dan komt de elektronicaretailer in actie. Zo blijken de bestaande kits om een droger op een wasmachine te stapelen er vaak voor te zorgen dat de wasmiddellade niet meer open kan. De BlueBuilt-versie die is toegevoegd aan het assortiment heeft deze vervelende bijkomstigheid niet.

Onder de onlinespelers zet Amazon als bekendste marktplaats al jaren geruisloos de toon op private label-vlak. Ongeveer tien jaar terug bracht het in stilte een eerste productlijn uit met de naam AmazonBasics. Inmiddels loopt het aantal verschillende huismerken tot ver in de honderdtallen. Sieraden worden verkocht als Amazon Collection, beddengoed en handdoeken dragen het label Pinzon en handzeep en andere huishoudelijke artikelen zijn te vinden onder de naam Solimo. Meubels, ondergoed en zelfs hondenbrokken zijn er onder een eigen vlag te koop. 

Merkendoder
Bij de toename van het aantal private labels is een aantal kanttekeningen te plaatsen. Saillant is namelijk hoe Amazon profiteert van de dubbelrol die het speelt als marktplaats én fabrikant. De product- en verkoopdata die het concern al tijden verzamelt zijn van grote waarde in de productontwikkeling, stellen experts.

Zo weet het exact de hardlopers aan te wijzen en heeft het haarscherp in beeld waar andere aanbieders steken laten vallen. Daarnaast zou het de eigen merken voortrekken in de zoekresultaten en concurreert het (oneigenlijk) met merken die de marktplaats hielpen opbouwen.

Zijn het terechte zorgen? En kunnen anderen ervan leren? Deels, zo blijkt. Eerder slaagde Amazon er weliswaar in om met dertig procent lagere prijzen een derde van de online batterijmarkt te veroveren op de A-merken, toch is de gigant geen merkendoder. Die conclusie trekken de analisten van het Amerikaanse adviesbedrijf Marketplacepulse althans na het doorlichten van ruim 23 duizend artikelen.

Veel zijn helemaal niet zo succesvol als gedacht. Een echt verkoopsucces volgt alleen in de productgroepen waar de bekendheid van merken nauwelijks een rol speelt. Met de honderden merken lijkt Amazon vooral meer controle te hebben over de voorraad en de gaten in zijn collectie te dichten om meer klanten aan te spreken.

Specialist
De bredere omarming van private label-initiatieven komt niet als een verrassing, aldus managing partner Koen de Jong van adviesbureau IPLC en auteur van The Private Label Revolution. Cijfers over de totale omvang zijn er niet, wel is bekend dat huismerken in food een marktaandeel van 27 procent hebben. Reken je in dit cijfer van Nielsen ook Aldi en Lidl mee, dan is het zelfs 47 procent.

“Retailers hebben daarmee laten zien hoe slim ze het leiderschap in de keten kunnen omkeren. Met private labels in het assortiment dwingen ze betere condities af bij de merkproducenten.” In die zin noemt hij het volstrekt begrijpelijk dat de ontwikkeling zich doorzet naar andere categorieën én e-commerce.

'Je moet goed kijken naar het dna. Een private label starten zonder eigen handtekening heeft geen enkele zin'
 

Natuurlijk is de marge op een private label-product een stuk hoger en daarmee een zeer belangrijke motivator. Afhankelijk van de productcategorie stelt de retailer twintig tot dertig procent extra winst veilig, zo geven Flinders en Bax Music aan. Dit zijn inkomsten die normaal bij de tussenliggende schakels in de keten achterblijven.

Toch benadrukt De Jong dat de prijs niet de enige factor is. Minstens zo invloedrijk noemt hij de sterke wens van retailers om te differentiëren. Met de touwtjes in handen kunnen ze de schappen veel gemakkelijker aanpassen. Ze hebben meer flexibiliteit om in te spelen op veranderend gedrag of om een nieuwe doelgroep aan te trekken.

Stuk voor stuk zijn het gedachten die ook Smits had. Vanuit de online sector speelt voor hem nog een ander argument mee: Flinders wil zich ermee onttrekken aan de prijzenoorlog die volgens Smits de markt vernielt. “De toekomst van multibrandretailers is mede daardoor hoogst onzeker”, vindt hij. “Op marktplaatsen ben je één van de velen en alleen de aanbieder met de laagste prijs doet enige omzet.”

Daarnaast ziet hij merken er in toenemende mate in slagen zelf de consument te vinden. “We moeten ons dus afvragen hoe toekomstbestendig het huidige e-commercemodel is.” Met een omzet van 22 miljoen euro en een groei van dertien procent in 2019 heeft hij nog weinig te klagen.

Toch trekt de meubelwinkel alvast een eigen plan en investeert men in een specialistenrol. Het feit dat Flinders nu onder de eigen labels aan productontwikkeling doet, helpt enorm bij het vinden en uitdragen van het onderscheidend vermogen. “Meer grip op de keten betekent bijvoorbeeld ook dat we duurzamere artikelen kunnen ontwikkelen. Grote merken zijn wat trager in het omarmen van innovatie. Een vloerkleed van gerecycled plastic was er anders misschien nooit gekomen, maar is nu onderdeel van ons assortiment.” 
 

Onderscheid
Daarnaast verwacht Flinders meer voeling te hebben met wat er speelt en welke klantbehoeften er zijn. “Door vervolgens te inspireren en adviseren kunnen we ons veel beter onderscheiden. Met alleen een platte webshop zouden we klanten echt onvoldoende helpen.”

Smits verwacht op termijn maximaal twintig procent van zijn omzet uit de eigen merken te halen. “Eigenlijk is het gek dat onlineretailers de meerwaarde van private labels tot voor kort niet zagen. Alsof we nu pas wakker zijn geschud.”

Het roept de vraag op hoe andere retailers hiermee omgaan. Is het een kwestie van een vliegtuig pakken richting het Verre Oosten om vervolgens een logo op een artikel te plakken?

Het is wat simpel gesteld, maar Jochanan Bax bevestigt dat dit inderdaad een optie is. Zijn online muziekwinkel Bax Music heeft de afgelopen zeven jaar zes eigen merken ontwikkeld waar nu drieduizend artikelen onder vallen. Goed voor elf procent van de omzet en 35 procent van de totale winst.

Met het merk Devine biedt het bedrijf onder andere luidsprekers aan, onder de naam LaPaz verkoopt Bax Spaanse gitaren, Innox is er voor de muziekstandaarden. Naast de tientallen procenten extra marge die hij daarmee pakt, ziet hij het vooral als investering voor de toekomst. Het belangrijkste, legt Bax uit, is om iets unieks in de markt te zetten. “Iets uit China importeren kan iedereen. Dat zal tijdens een online productvergelijking altijd naar voren komen.”

Bax Music richtte daarom een team van productspecialisten op. “Daarmee hebben we kennis van de markt in huis. Zo’n specialist vliegt vervolgens de wereld over om leveranciers te bezoeken, samples op te vragen en deze samen door te ontwikkelen.” Want of het nu een microfoon is of muziekinstrument, de vervolgvraag is altijd wat het muziekbedrijf zelf kan toevoegen. Een simpel voorbeeld daarvan is de doorontwikkeling van microfoonstatieven speciaal voor de makers van podcasts. “Door logisch na te denken heb je dan ineens een hit te pakken.”

'Huismerk voegt voor bol.com niets toe'
Heeft ’s lands grootste marktplaats ooit gedacht aan een eigen merk? Bol.com laat in een reactie weten de samenwerking met ondernemers te verkiezen. “Een private label voegt hier niets aan toe en is ook nooit aan de orde geweest”, aldus de woordvoerder. De verbreding heeft voor het platform altijd gezeten in het toevoegen van nieuwe productcategorieën. Die strategie zorgt dat nu meer dan de helft van de bestelde pakketjes wordt gevuld door andere verkopers.

Veilig kiezen
In algemene zin is Bax’ uitgangspunt om B-merken in kenmerken en specificaties te overstijgen. “Daarmee verwacht ik zeker niet onze A-merken te vervangen. Die historie hebben we ook helemaal niet. Maar de klant zonder merkvoorkeur kunnen we iets unieks en goedkopers aanbieden. Zelf zijn we minder afhankelijk van anderen en we bouwen iets waardevols op. Elke marketingeuro die we hierin stoppen, komt namelijk bij onszelf terug.”

De rekensom is het moeilijkste niet, weet ook inkoopdirecteur Michiel von Meyenfeldt van fonQ. Praktisch de enige manier om je met merkproducten te onderscheiden is op prijs en beschikbaarheid. Door zelf bij de bron in te kopen elimineer je nogal wat schakels. Toch heeft het uitbouwen van de – in fonQs geval – twee private labels Moos en Vestbjerg de nodige haken en ogen.

Binnen het bedrijf richt een team van productspecialisten zich voortdurend op de merken en stijl die zij vertegenwoordigen. Wat is het dna en waar staan ze voor? “Zomaar een label starten zonder eigen handschrift heeft geen enkele zin.”

Met inzichten van trendwatchers en de digitaal verzamelde product- en verkoopdata in het achterhoofd stellen de inkopers vervolgens een wensenlijst op voor specifieke meubelen. Uit die cocktail van informatie leerde fonQ eerder bijvoorbeeld dat A-merken niet aan de vraag naar eetkamerstoelen onder de honderd euro kunnen voldoen. Zo’n witte vlek is dan met een eigen merk goed in te vullen.

Maar daarmee loopt het bedrijf direct tegen het grote risico aan, waarschuwt Von Meyenfeldt. “Je moet vrij zelfverzekerd zijn om te weten dat je de container vol stoelen gaat verkopen. Lukt dat niet, dan is dat een behoorlijke financiële strop. Het voordeel van een eigen merk is de volledige vrijheid en de hogere opbrengst die het geeft, het nadeel is het gevaar ermee te blijven zitten.”

Hij maakt er overigens geen geheim van de plank weleens mis te slaan. Een kleur of materiaal kan immers alweer uit de mode zijn zodra de voorraad op de kade staat. “Het leert je om enigszins veilig te kiezen. Een product moet een breed publiek aanspreken en er moet tijd zijn om de grotere aantallen te verkopen. We spelen het dus niet té spannend, maar wel zo dat het ons onderscheidend vermogen vergroot.”

Hoe aantrekkelijk een private label ook moge klinken en zijn, als expert weet De Jong ook hoe snel de kanttekeningen over het hoofd worden gezien. Klanten verwachten voor een lagere prijs namelijk minstens hetzelfde kwaliteitsniveau als A-merken leveren. “Daarvan afwijken is altijd een optie, maar dat moet de retailer duidelijk communiceren.”

De opkomst van eigen merken onder onlineretailers noemt hij bovendien lang niet altijd voor de hand liggend. “Met name in categorieën waar niet zo veel herhaalaankopen plaatsvinden is de meerwaarde kleiner. Mijn veronderstelling is dat als iemand zich online oriënteert op een zonnebril van ruim honderd euro, een private label niet zo sexy is. Het vertrouwen en de sociale acceptatie van een bekend merk spelen in zo’n geval een flinke rol in de aankoopoverweging.” 

Marges
Juist dit laatste ziet Von Meyenfeldt echter gestaag veranderen. Zijn eigen meubelbranche noemt hij daarvan een toonbeeld: fans van specifieke A-merken blijven altijd bestaan, tegelijkertijd winkelt het overgrote deel op basis van prijs en smaak.

“Merkbewustzijn is er nauwelijks, simpelweg omdat veel bedrijven de budgetten niet hebben om de ene na de andere reclamecampagne te draaien. We zien dat terug in het zoekgedrag. Het zoekverkeer naar specifieke merken is beperkt.”

Het duurt even, maar A-merken zullen dit volgens Bax uiteindelijk voelen. Een deel ervan sorteert gelijktijdig voor door direct aan de klant te leveren of de relatie met de eindklant aan te halen. Het effect wordt namelijk langzaamaan versterkt. De steile groeicurve van e-commercebedrijven vlakt af en maakt de noodzaak om te sturen op winstgevendheid groter.

De aandacht verschuift dus naar de marge. B-merken die voor een lagere prijs dezelfde kwaliteit kunnen bieden trekken dan aan het langste eind. Net als de onlineretailers die tijdig inzagen niet alleen andermans dozen te moeten schuiven, maar ook die van zichzelf. Vanzelfsprekend heeft dit alles impact op de organisatie.

Bax: “Misschien wel de belangrijkste les die we leerden is dat China weinig oog heeft voor de wetgeving hier. We moeten daar dus zelf scherp op zijn.” Zo kon het gebeuren dat er voor vijftigduizend dollar aan kabeltjes werd besteld met daarop een icoontje dat juridisch beschermd is. Harde lach: “Ik zie het maar als leergeld. We blijven hard inzetten op onze eigen artikelen. Uiteindelijk heb ik liever dat klanten binnenstappen voor ons merk dan voor een specifiek product.”