Earth Overshoot Day, ook wel Ecological Debt Day genoemd, viel dit jaar op 22 augustus. Deze dag markeert de datum waarop de vraag van de mensheid naar ecologische hulpbronnen en diensten groter is dan wat de aarde in dat jaar kan regenereren. Dit ijkpunt kwam drie weken later dan vorig jaar. Heeft de coronacrisis ons op het goede pad gebracht? 

Het is mooi hoe de coronacrisis de wereld een kans geeft om het beter te doen. Wie heeft er niet genoten van de blauwe heldere luchten en de steden die opeens herrezen uit de smog? Dit zet mij er persoonlijk toe aan zo min mogelijk te vliegen. Deze tijd vergroot echter ook de bestaande ongelijkheden en misstanden en legt druk op de noodzaak om het anders te doen. Ik hoop dat het feit dat Earth Overshoot Day bijna een maand later was, ons genoeg vertelt en de transitie naar een duurzamere samenleving versnelt.

Minder produceren
Ik zie echter een mindset ontstaan die niet is gebaseerd op feiten, maar op emotie. We moeten uitkijken voor purpose heroes: bedrijven die beweren dat van hún producten de wereld beter wordt. Met elkaar produceren we namelijk nog steeds te veel.

En ook Mud Jeans maakt nog steeds spijkerbroeken. Wel op een andere manier: op de wijze die wij onze planeet en onze toekomst verschuldigd zijn. De circulaire economie is het enige toekomstbestendige economische model.

Recyclen biedt veel mogelijkheden. Zeventig jaar geleden bedacht iemand dat hij van oud papier nieuw papier kon maken, waardoor er geen bomen meer gekapt hoefden worden. Voor spijkerbroeken geldt hetzelfde. Als je van oude jeans nieuwe exemplaren kunt maken hoef je geen – of in ieder geval veel minder – katoen te telen.

We gebruiken op onze katoenplantages daarnaast minder grond en water en geen pesticiden, zodat onze biodiversiteitsvoetafdruk is gehalveerd. We zijn op de goede weg, maar dit is nog steeds niet genoeg. Helemaal niets kopen is natuurlijk het allerbeste en daarom ben ik fan van winkels waar je kleding kunt lenen, tweedehandszaken en platforms als Vinted en United Wardrobe. 

Deeleconomie 
Mud Jeans startte in 2013 met het leaseconcept toen Uber, Airbnb en Peerby ons bewustmaakten van de vraag: moet je iets bezitten of is het gebruik ervan voldoende? Het zijn allemaal voorbeelden van de deeleconomie en daar passen wij precies in. We kregen daardoor veel aandacht, wat natuurlijk heel fijn is voor een startend bedrijf.

Wij zijn nog steeds trouw aan ons initiële idee: de mode-industrie, en bovenal de jeansindustrie, laten zien dat het ook netter én beter kan op alle fronten. Ondertussen leveren wij in dertig landen aan driehonderd retailers, hebben wij elke maand 750 duizend bezoekers op onze website en zijn we een luis in de pels van grote jeansmerken die ons voorbeeld inmiddels volgen. Zo is Gucci net begonnen met een ‘seasonless’ collectie – een kreet uit onze koker – en kun je ook bij Levis en Gianni een broek huren.

Toen de coronacrisis in maart toesloeg ging het een week niet goed. Daarna piekte de verkoop op onze site enorm. De omzet verdubbelde en retailers bleven orders plaatsen, voor ons hét bewijs dat ons businessmodel crisisbestendig is. Door ons leasemodel bleef de cashstroom heel goed op gang en dat maakt ons sterk. De loyale klanten die een jeans leasen doen dat vaak omdat ze het idee zo leuk vinden, achter onze mentaliteit staan en wij een alternatief hebben gevonden voor fastfashion. De RetailRookies van dit jaar wil ik daarom meegeven: houd je kosten laag en doe het radicaal anders.