Wie droomt daar nu niet van: lekker luieren in luxe. Het Amsterdamse Joarz wil kwalitatief goed beddengoed toegankelijk maken voor een breed publiek. Maar dat is nog niet zo gemakkelijk als het klinkt.

Uitgerust en fris wakker worden, daarbij speelt het soort bedtextiel waartussen je ligt een grote rol. Toen ze op zichzelf ging wonen zocht Jorien Huigen dan ook naar fijne dekbedovertrekken en kussenslopen, maar waar vind je die? “Ik had geen idee waar ik moest beginnen. Ik ging bijvoorbeeld naar V&D waar ik overweldigd werd door graaibakken met allerlei soorten, kleuren en maten. Eenmaal thuis viel het gevoel van de stof me vaak enorm tegen, met als gevolg dat ik me er elke nacht aan ergerde.”

'Ik doe liever één ding heel goed dan tien dingen middelmatig'
 

Dat Huigen zoveel oog heeft voor textielsoorten en hoe ze aanvoelen, kan zomaar een erfenis van haar grootmoeder zijn. Oma runde namelijk meer dan veertig jaar haar eigen stoffenwinkel. “Ze had tien kinderen en stond er na het overlijden van haar man alleen voor. De winkel veranderde van een hobby in haar belangrijkste bron van inkomsten. Ze werkte dag en nacht”, weet Huigen.

Hoe het ook zij, na een aantal heerlijke nachten in een hotel in New York onder ‘fantastisch beddengoed’ wil Huigen niets anders meer. De stof bleek gemaakt van Egyptisch katoen: een exclusieve katoensoort die door zijn lange vezel en de manier van spinnen en weven zo prettig aanvoelt. Materiaal van geweldige kwaliteit, maar ook geweldig onbetaalbaar.

Dat moet anders kunnen, denkt Huigen. Ze ontdekt een katoensoort met een identieke vezel waar je nagenoeg dezelfde stof van kunt maken, met één belangrijk verschil. Het prijskaartje is een stuk vriendelijker. Dat betekent het begin van Joarz.
 

Huigen zoekt en vindt een fabriek in Pakistan die kan maken wat zij voor ogen heeft. Het technische deel: de katoen heeft een draaddichtheid van driehonderd draden per vierkante inch. Het effect: bedtextiel dat zacht en fris is, met een ‘crispy’ gevoel. Na een tijdje verplaatst ze de productie naar Portugal, onder meer vanwege de kortere afstand en een lagere co2- uitstoot bij het transport naar Nederland.

Daarmee pakt ze het anders aan dan veel branchegenoten. Veel beddengoedaanbieders starten hun productie bij lage afname in ZuidEuropa en verkassen bij grotere volumes naar landen als Pakistan.

“Toen Joarz begon te groeien ging ik in gesprek met meerdere Portugese fabrieken. Ik kon daadwerkelijk verkoopen afnamecijfers voorleggen, gecombineerd met de toenmalige inkoopprijzen. Dat gaf me een sterke onderhandelingspositie. Inmiddels wordt ons complete assortiment daar geproduceerd zonder dat ik de verkoopprijzen moest aanpassen.”

Weinig bewustzijn
Want de prijs is een cruciale factor in Huigens missie: luxe bedtextiel toegankelijk maken voor een breed publiek. Dat is nog niet zo eenvoudig. In Nederland is – vergeleken met bijvoorbeeld Amerika – weinig aandacht voor de kwaliteit van wat we op ons bed leggen.

De markt wordt overspoeld door prijsvechters en aanbieders in het middensegment die prijzen uit het hogere segment hanteren. Bovendien kijken consumenten vooral naar de prijs, de print en de kleur, niet naar de katoensoort. Dat gebrek aan kennis komt vooral doordat er nauwelijks over katoensoorten en het effect van de verschillende productietechnieken gecommuniceerd wordt.

Door het verschil goed uit te leggen wil Huigen daar verandering in brengen. Vandaar dat ze haar producten alleen via haar eigen website verkoopt en op termijn mogelijk in een eigen winkel. “We hebben een tijdje samengewerkt met bijvoorbeeld bol.com en speciaalzaken, maar de mogelijkheden om ons verhaal goed te vertellen zijn daar toch wat beperkt.”

Het creëren van schaalgrootte is in deze fase van het bedrijf een belangrijk doel. In de eerste twee jaar voerde Huigen de klantenservice zelf uit, om te ontdekken wie haar klanten zijn, waar hun behoeften liggen en via welke kanalen ze hen het best kan bereiken. Inmiddels is dat helder en wordt er geïnvesteerd in marketingcampagnes op onder meer Facebook. “De omzet is daardoor dit jaar gegroeid met dertig procent per maand.”
 

Joarz krijgt daarnaast steeds meer aanvragen van hotels en bed & breakfasts en daar werkt Huigen graag aan mee. Ook kijkt ze voorzichtig naar de mogelijkheden in het buitenland. Consumenten uit België kunnen er al terecht voor een nieuwe set en Huigen is in gesprek met een bureau dat kan helpen bij verdere expansie. “Nederland en België hanteren dezelfde maatvoering voor bedtextiel. In bijvoorbeeld Duitsland liggen de maten alweer anders. We kunnen dus niet zo één-twee-drie de grens over.”

In theorie leent het concept zich ervoor om te stretchen naar ‘alles rondom het slapen’ – denk aan luxe nachtkleding of het perfecte matras – maar Huigen is daar terughoudend in. Ze werkt aan de ontwikkeling van een dekbed van goede kwaliteit dat voor iedereen geschikt is en daar zal het qua andere merkextensies wel zo’n beetje bij blijven.

En hoewel klanten weleens vragen naar een breder kleurenpalet blijft ook de collectie smal. Huigen zit namelijk niet te wachten op restvoorraden. “Focus is erg belangrijk. Ik doe liever één ding heel erg goed dan tien dingen middelmatig.”