Een jaar vol hoogtepunten zou het worden voor Rituals: één miljard euro omzet, meer dan duizend winkels, het twintigjarig jubileum en de komst van het eerste eigen warenhuis. “Begin maart kondigde ik nog aan dat het een fantastisch jaar werd en twee weken later zaten we op een andere planeet.” Raymond Cloosterman, geestelijk vader en ceo, blikt terug op het turbulente voorjaar maar vooral vooruit. Want vliegen op de automatische piloot is geen optie als je nog honderden ideeën hebt.

En toen kwam corona is inmiddels een gevleugelde uitspraak. Vertel eens over de impact van de pandemie op Rituals.
“Vooral het begin van de coronacrisis vond ik erg zwaar. Er was nul perspectief en zoveel onduidelijk. We hebben zoveel mensen die voor ons werken en op ons rekenen, hoe gaat dit eindigen? Stel je eens voor dat er 850 winkels zijn waar nul cash binnenkomt, terwijl er voor tientallen miljoenen per maand openstaat aan personeelskosten en winkelhuren en er ook nog voor tientallen miljoenen aan spullen binnenkomt. Het lastige was dat we de situatie niet konden overzien. Ik was boos en af en toe zelfs verdrietig. Even had ik het gevoel dat ik twintig jaar voor niks gewerkt had.”

Wat werd de strategie voor Rituals?
“In Europa hadden we een enorm momentum. Alles stond afgesteld op maximale groei. We openden twee winkels per week, kwamen in de buurt van duizend vestigingen. We hadden honderden nieuwe mensen aangenomen, een CAPEXbudget (capital expenditures - investeringsuitgaven, red.) van meer dan honderd miljoen en lagen ruim op koers om de voor ons magische omzetgrens van één miljard euro te passeren. De lockdown voelde daarom alsof we met een formule 1-auto met driehonderd kilometer per uur op de muur klapten. We moesten een totaal nieuw plan verzinnen. Maar eerst overleven. Als team stelden we binnen tien dagen een worstcase-scenario op waarin het omzetdoel op zeshonderd miljoen euro stond. ‘Jongens, we moeten de Kerst halen’, zei ik. Datwas hetzelfde doel als in jaar één. En zo voelde het ook, we moesten terug naar onze essentie.”
 

Hoe zag het zwarte plan eruit?
“Gewoon in één minuut tijd alle initiatieven schrappen of uitstellen: ons luxe warenhuis in de ijskast, honderd nieuwe winkels cancellen – terwijl de huur vaak al was ingegaan –, alle marketingbudgetten weg, tientallen miljoenen extra lenen bij de bank om buffers te creëren en huurbetalingen heronderhandelen. We hebben fundamenteel een zeer sterk bedrijf maar moesten onze cashflow op orde houden om te overleven. Daarna zou het gewoon weer goed komen. Toen dit plan er lag, had ik weer rust in mijn hoofd en gingen we met z’n allen aan de slag. Vechten. Een deel van het bedrijf maakte en bezorgde tweehonderdduizend cadeaupakketten bij ziekenhuizen en ander deel ging op zoek naar nieuwe omzet. Er werden nieuwe businessmodellen ontwikkeld zoals personal shopping en order-from-store.”

Rituals leunt voor de klantrelatie zwaar op het fysieke winkelnetwerk. Hoe bleven jullie met hen in contact?
“Het aantal onlinebestellingen groeide enorm, we kregen twintigduizend orders per dag. Daarom hebben we software ontwikkeld om de internetbestellingen op postcode door te lussen naar de winkels. Medewerkers pakten de orders in, tekenden er een groot hart op en brachten de pakketten in uniform en op de fiets langs met bijvoorbeeld: ‘Veel liefs van Rituals uit de Van Baerlestraat’. Daarnaast gingen we op zoek naar nieuwe allianties. We hebben bijvoorbeeld pop-ups geplaatst in tweeduizend supermarkten in België, Duitsland en Nederland. Op dat moment waren dat de enige fysieke plekken waar onze producten beschikbaar waren, verder was alles dicht.”
 

Was u bij dat laatste niet bang voor merkafbreuk?
“Dat is gemakkelijk om te zeggen als we een paar maanden verder zijn en we weer uit de lockdown zijn. Als er achtduizend mensen thuis op de bank zitten en je bedrijf gevaar loopt, dan zijn dat heel gemakkelijke beslissingen. Bovendien hoorden we van vaste klanten dat ze het op prijs stelden omdat ze zo toch hun spullen konden kopen. Niet iedereen bestelt online.”

Hoe staat het er nu voor?
“We gaan ons doel qua aantal nieuwe winkels en een omzet van één miljard dit jaar niet halen, maar we zien een voorzichtige trend van herstel. Het verlies van die drie maanden gaan we niet meer goed maken, maar we hopen dat we in de buurt komen van vorig jaar (de omzet van 2019 was 865 miljoen euro, red.). Daarnaast is de onlineomzet tijdens de coronacrisis verviervoudigd. Hoewel de winkels inmiddels weer open zijn, blijft dat twee keer zoveel als voorheen. E-commerce was lange tijd een ingewikkelde tak, maar nu is het een interessante poot geworden qua winstbijdrage.”

Maakt de webshop winst als zelfstandig kanaal?
“E-commerce is een van de vier bedrijfstakken, naast retail, wholesale en travel retail. Het is in verhouding dus niet te zeggen of het zelfstandig winst maakt omdat de kosten over alle vier de poten worden verdeeld. Het moest over vijf jaar goed zijn voor twintig procent van de totaalomzet en dat gaan we dit jaar al halen. Daarmee bedoel ik overigens ook de onlineomzet via partners als Douglas, de Bijenkorf en pureplayers. Enfin, we gaan zien of dit lukt. Het wordt heel spannend omdat we niet weten of en hoe het virus terugkomt en hoe we de belangrijke decembermaand doorkomen.”

Kan de organisatie die plotselinge online groei opvangen?
“Twee jaar geleden hebben we geïnvesteerd in een gerobotiseerd distributiecentrum in Gennep. We deden dat om klaar te zijn voor de komende vijf tot tien jaar, maar dit dc heeft zijn nut nu al bewezen. De coronacrisis heeft dus een aantal versnellingen gebracht. Zakelijk gezien wordt 2020 geen topjaar, inhoudelijk wel. We moesten echt aan de bak met elkaar: out-of-the-box denken, mouwen opstropen. Alles werd gereset. En dat is eigenlijk helemaal niet slecht.”
 

Travel retail is belangrijk om Rituals' internationale bekendheid te vergroten. Wat betekent de coronauitbraak voor dit segment?
“Het was een snelgroeiend kanaal, maar dat ligt nu gewoon stil. Zodra het kan, pakken we dat weer op. De verkoop in luxe warenhuizen en luxe parfumeries via shop-in-shops gaat gelukkig door. Zo zijn we dit jaar begonnen in Polen met Sephora en Douglas en we willen er volgend jaar starten met een eigen winkelnetwerk. Dergelijke partnerships zijn in een nieuwe markt cruciaal voor onze zichtbaarheid en geloofwaardigheid.”

Hoe belangrijk blijven deze samenwerkingen als Rituals eenmaal een mature merk geworden is in een land?
“Warenhuizen werken al honderd jaar volgens het principe parfum - make-up - skincare. Klanten zijn echter veranderd. Met name millennials denken heel anders over merken, innovaties en prijspunten. Wij kunnen daar een belangrijke rol in spelen. In een nieuwe markt zijn luxe warenhuizen als Galerie Lafayette en ketens als Douglas en Sephora belangrijk voor de opbouw van ons merk. Als we eenmaal succesvol zijn is het precies andersom en hebben zij ons hard nodig. Er is sprake van een win-winpartnership en dat is een sterke basis voor een goede samenwerking. Ook in de toekomst blijft dit een belangrijk kanaal.”

Rituals claimt hier dus een plek tussen de Chanels en Diors.
“Ik zie de eerste luxewarenhuizen bewegen: ze zetten een merk als Rituals in het hart van hun vestiging vanwege het innovatieve concept en de prijspropositie. In Galerie Lafayette in Parijs staan we bijvoorbeeld in het midden van de begane grond met een prachtige koepel van kersenbloesem, tussen de grote merken. Een paar jaar geleden kwamen we op onze knieën binnen en kregen we een plekje achter een pilaar bij de toiletten. Nu staan we in het midden en kijkt de wereld mee.”

'E-commerce is door corona goed voor twintig procent van onze omzet'
 

Rituals bestaat dit jaar twintig jaar. Wat is uw doel voor de komende twee decennia?
“We willen Rituals als merk en bedrijf naar een volgend niveau brengen. Toen we begonnen waren we het eerste merk dat het gedachtegoed van well-being en het genieten van de kleine dingen omarmde. Inmiddels beginnen anderen dat te kopiëren, zit iedereen op yoga en proberen we allemaal bewuster met onze tijd om te gaan. Daarom moeten wij een stap verder gaan, Rituals moet zijn filosofie nog beter uitbouwen en uitdragen.”

Op welke manier geeft u die verdiepingsslag vorm?
“We gaan een well-being community bouwen rondom het merk. Je kunt met onze app bijvoorbeeld meditatie- en yogaoefeningen doen. Dergelijke services breiden we uit. Daarnaast gaan we voor een digital-first strategie waarbij digitaal het hart vormt van onze ontwikkelingen en onze winkels. We openen dit jaar House of Rituals en dat wordt de eerste plek waarin we ons gedachtegoed van slowing down en genieten van de kleine dingen op deze manier verankeren. Het moet de ultieme Rituals-merkbeleving worden, het is het startpunt van waar we de komende twee decennia naartoe willen als merk.”

Hoe gaat dat eruitzien?
“House of Rituals moet een uniek warenhuis worden waarin we nieuwe concepten op het gebied van innovatie, merchandising of omnichannel testen. Vervolgens kunnen we die uitrollen naar onze reguliere winkels. Daarnaast bouwen we hiermee ons onlineassortiment via rituals.com in meerdere landen uit met een uniek longtail assortiment. In het najaar gaan de eerste twee verdiepingen open met nieuwe luxe assortimenten en een restaurant. In het voorjaar van 2021 volgt fase twee met een body- en mindspa. Consumenten kunnen er bijvoorbeeld hun eigen producten samenstellen, mediteren, powernaps doen en consults volgen om hun stressniveau te verlagen.”

House of Rituals beslaat vijftienhonderd vierkante meter, de huidige winkels zijn zo’n honderd vierkante meter. Hoe gaat u die ‘mindful experience’ vertalen naar het winkelnetwerk?
“Dat moeten we nog ontdekken. Wat het sowieso interessant maakt is dat we hier zeshonderd nieuwe sku’s gaan toevoegen in de periferie van de Rituals-lifestyle, zoals beddengoed en badlinnen. Die producten ontwikkelen we zelf, niet in licentie. Als dat aanslaat kunnen we dat assortiment koppelen aan onze reguliere winkels. En dan hebben we een nieuwe poot naast onze huidige business. Dat is de theorie, hè. Het is een experiment, net als Rituals zelf ooit een experiment was.”

Met onder meer de nachtkleding en yoga-spullen schuurt u al tegen de periferie van de Ritualslifestyle aan. Wat wordt het verschil?
“De sku’s van House of Rituals vallen onder een nieuwe categorie. Wat er precies allemaal komt, kan ik nog niet verklappen maar het is zeker een aanvulling op ons huidige assortiment.”

Wat voor aanlooptijd gunt u House of Rituals?
“We denken niet per se na over aanlooptijden of wanneer we het verder willen uitrollen. Natuurlijk maken we een berekening en hopen we dat deze locatie op zichzelf kan draaien, maar niemand kan het zeggen – alleen al vanwege het verschil in vierkante meters vergeleken met onze huidige winkels. Als dit werkt, is het mijn droom om in een aantal hoofdsteden over de hele wereld zo’n tent te hebben.”

'Een interessante paradox: groei creëert complexiteit en complexiteit vernietigt groei'
 

Wanneer vindt u dit concept een succes?
“Eigenlijk is het voor mij al geslaagd. Hoewel House of Rituals nog niet eens open is, werkt het als een katalysator. We gaan anders nadenken over storedesign, merchandising, nieuwe productlijnen en de rol van digitalisering. Plotseling denken we veel meer vanuit de winkel: hoe kunnen we hiermee onze digital first-strategie vormgeven? Wat kunnen we er bijvoorbeeld filmen? De winkel wordt veel meer een content creation place.”

Wat doet het met uzelf om met zo’n nieuw avontuur bezig te zijn?
“Nou, het houdt de spanning erin. Ik moet scherp blijven, kan niet op de automatische piloot gaan. Mijn ziel en zaligheid zitten in Rituals dus het geeft veel energie en voldoening om mooie dingen te blijven ontwikkelen. En het is spannend, we zijn allemaal een beetje nerveus. Het voelt onwerkelijk om stappen te maken terwijl de wereld op zijn gat ligt.”

Het speelveld van Rituals verandert enorm door influencers als Kylie Jenner die via social media een groot beautymerk creëren zonder dat daar een winkel aan te pas komt. Wat is uw kijk daarop?
“Kylie Cosmetics is een prachtig voorbeeld van hoe je op een nieuwe manier een merk kunt opbouwen. Of kijk naar het succes van make-upmerk Charlotte Tilbury (opgericht door de gelijknamige Britse visagiste die dankzij YouTube-tutorials duizenden fans kreeg, onlangs ingelijfd door Puig voor naar verluidt één miljard pond, red.). Het is ongrijpbaar, ik vind het fascinerend en ook een beetje spannend. We moeten die ontwikkeling omarmen en ook de digitale kant op en tegelijkertijd behouden wat goed is.”

In hoeverre jaagt deze ontwikkeling Rituals’ nieuwe strategie aan?
“We volgen het en bedenken wat we ervan kunnen meenemen voor Rituals. Zoals wat? Ik ga je natuurlijk niet alles vertellen. Wat we in elk geval gaan doen is veel meer focussen op onze omnichannel- en digital first-strategie. Zeker in een digitale markt als de Verenigde Staten gaan we onze winkels op een andere manier opzetten.”

Wat betekent dat concreet?
“De VS is een ongelooflijk moeilijke markt en door de coronacrisis is het alleen maar lastiger geworden. Als ik er nu opnieuw kon beginnen, zou ik waarschijnlijk even wachten. Amerikaanse consumenten zijn meer digitaal ingesteld en ontdekken merken ook sneller digitaal. Daarom gaan we meer focussen op wholesale en onlineverkoop via platformen als bijvoorbeeld Amazon. De platforms zijn voor ons heel belangrijk om bekendheid op te bouwen. We hebben er nu 22 vestigingen en gaan er een paar sluiten. Voor de winkels die openblijven voorzie ik een ondersteunende rol.”

Wat houdt dat in?
“We gaan het winkelconcept aanpassen. Met een digital first-strategie kunnen we ook met de helft van het aantal sku’s mooie winkels maken. We hoeven ons concept dat in twintig jaar gerijpt is tot wat het nu is, niet een-op-een over te zetten in een land dat ons nog niet zo goed kent. Met een kleiner fysiek assortiment kunnen we daar de eerste jaren prima vooruit. Bovendien verlagen we zo de kosten in de logistieke keten drastisch. Die nekken ons nu omdat we er nog te weinig omvang hebben. Uiteraard houden we logistieke kosten voor het e-commercekanaal maar deze aanpassing maakt een groot verschil.”
 

Uw doel is om in 2021 1040 vestigingen te hebben. Waar zitten de witte vlekken?
“Poeh, die zijn er nog genoeg. We zijn nog maar in 29 landen actief. Rituals moet een wereldwijd beautymerk worden en dat is tot op zekere hoogte gelukt in Europa. Maar we moeten Italië, Rusland en Polen nog in en we zitten nog niet eens halverwege de mogelijkheden in Frankrijk en Duitsland. Mijn grote droom is om in Azië groot te worden. Daar komt de inspiratie voor Rituals vandaan en als we er voet aan de grond krijgen is de cirkel rond.”

Azië is nogal groot. Wat wordt het speerpunt?
“China. Een jaar geleden hebben we onze eerste winkel geopend in Hongkong en we zijn via Tmall en WeChat crossborder bezig in China. In China is een wet van kracht die cosmeticamerken verplicht hun producten op dieren te testen. Dat doen wij niet en dat heeft ons ervan weerhouden om er winkels te openen. Die regels worden naar verwachting volgend jaar aangepast en dan willen we er met eigen winkels starten.”

Hoeveel ruimte is daar voor een Westers merk dat Aziatisch-geïnspireerde producten wil verkopen?
“Toen we dit een aantal jaar geleden bedachten, voelde ik me inderdaad een beetje als een Chinees die Delfts-Blauw wil verkopen. Uit ons marktonderzoek blijkt echter dat het prima kan. De ontwikkelingen gaan hier razendsnel en vooral de jongere generatie staat open voor een concept als Rituals. Een deel is de traditionele rituelen vergeten en vindt het wel charmant als wij die met respect opnieuw onder de aandacht brengen. En een ander deel vindt ons gedachtegoed en onze producten gewoon mooi.”

Kan Rituals de expansie bekostigen als zelfstandig bedrijf?
“Dat is wel onze intentie. We zijn gezond en investeren al sinds de start alle winst terug in ons fundament: de producten, mensen en winkels. Inmiddels keren we ook wel dividend uit, maar daarmee kopen we vooral aandelen van (externe) aandeelhouders. Zo willen we onze zelfstandigheid behouden. Voorlopig hebben we ook de ruimte om op eigen kracht verder te groeien, want veel harder dan we nu gaan kunnen we niet. Het feit dat we na twintig jaar zelfs in Europa nog niet overal zitten geeft wel aan dat we de handrem erop houden.”

Had u sneller willen gaan?
“Met expanderen over de grens komt veel complexiteit binnen: je hebt te maken met onder meer andere wetgeving en belastingsystemen. In ons geval is het alleen maar rendabel als we in een aantal jaar voldoende omvang kunnen creëren. Daarom willen we in een nieuwe markt altijd eerst een sterk fundament aanleggen en daarna gedoseerd groeien.”

Waar liggen de knelpunten bij de expansie?
“We hebben grote dromen en honderden ideeën, maar hoe houd je de club en onze familiecultuur bij elkaar? We zijn op dit niveau gekomen doordat we creatiever en sneller waren dan onze concurrenten, maar hoe groter je wordt, hoe moeilijker dat wordt.”

'Gewoon worden is ons risico. We moeten als een gek bliven innoveren'
 

Hoe gaan jullie daarmee om?
“In het boek The founders mentality wordt de complexity doom loop beschreven: groei creëert complexiteit en complexiteit vernietigt groei. Een interessante paradox. We hebben ons laten benchmarken en naar aanleiding daarvan is de complexiteit van onze organisatie in kaart gebracht. Want we groeien aan alle kanten: met onze winkels, producten, IT-infrastructuur, human capital, noem maar op. We hebben nu helder waar de mogelijke knelpunten zitten en communiceren daar beter over met elkaar. Daarnaast hebben we een nieuw leiderschapsmodel ontwikkeld onder de naam FOAM. Dat staat voor frontline obsession, ownership, act, making the connection. Op basis daarvan zijn onder meer de manier van recruitment en de wijze waarop we elkaar beoordelen aangepast. Het maakt onze mindset voor iedereen helder.”

Het bewaken van de begeerlijkheid is een andere belangrijke uitdaging, vertelde country director Lizette Lulofs eerder. Een geschenkverpakking van Rituals is ‘altijd goed’. Aan de ene kant is dat een compliment, aan de andere kant wil je niet standaard worden. Hoe blijft Rituals een aspirationeel merk?
“We bedienen twee werelden: een aantal mensen heeft onze producten altijd in huis én we hebben een belangrijke cadeaufunctie. Dat we inwisselbaar worden is al een aantal jaar ons risico, je kunt ten onder gaan aan je eigen succes. We lanceren jaarlijks twee- tot driehonderd nieuwe producten, een derde van de winkel verandert dan. Dat houdt de vestigingen spannend voor de klant en onszelf. Daarnaast blijven we die winkels upgraden. Veel retailers schrijven een winkelinrichting na vijf tot tien jaar af, maar de klant wacht geen vijf tot tien jaar. Naarmate ons winkelbestand groeit, stijgen ook onze investeringen om dat netwerk up-to-date te houden maar we doen het wel. Het belangrijkst is: als een gek blijven innoveren. Dan staat die Rituals-tas voor iets verrassends en leuks, omdat je elke keer iets nieuws kunt geven dat je zelf hebt ontdekt. Als dat aspect stopt, stopt Rituals.”