De niche, fonQ-oprichters Joost Wels en Jan-Noud Hutten zijn er gek op. Na hun avontuur bij het onlinewoonwarenhuis zien ze het wel zitten met eetkamerstoelen. “Alleen als superspecialist blijf je uit de greep van Amazon.”
 

Joost Wels begon zijn e-commercecarrière ooit in de nichewebshops, voordat hij in 2005 mede aan de basis stond van fonQ. In 2018 nam hij afscheid van het onlinewoonwarenhuis en daarna begon het te kriebelen om toch weer in de niche te duiken. En die heeft hij gevonden: eetkamerstoelen. “Om uit de greep van Amazon te blijven is het belangrijk om een superspecialist te zijn”, is zijn analyse.

Samen met Jan-Noud Hutten, eveneens medeoprichter van fonQ, lanceerde Wels vorige maand HelloChair. Naast een webshop is er een fysieke winkel in Culemborg. “Consumenten willen stoelen vaak zien in een winkel, maar bestellen doen ze toch vaak online, thuis vanaf de bank. Wij willen hen op beide kanalen goed bedienen.” Eetkamerstoelen zijn natuurlijk op tal van plekken te vinden. “Wij willen echt een specialist worden en klanten moeten dat voelen”, zegt Wels over de toegevoegde waarde van HelloChair. “We weten er net iets meer van dan een ander, kunnen adviseren over het juiste stofje, het juiste type vilt. Welke stoel goed voor je is als je wat ouder bent, of wat langer dan gemiddeld.”
 

Dat specialisme moet in combinatie met een aantrekkelijke winkel zorgen dat mensen daar wel – maximaal – een uur voor naar Culemborg willen rijden. Tachtig procent van de Nederlanders woont volgens hem binnen die straal van de Gelderse plaats. “Daarnaast is het van oudsher een meubelstad en zijn veel van de merken die wij verkopen nog niet vertegenwoordigd in de omgeving.”

Testen aan de lunchtafel
Door de centrale ligging van Culemborg denken Wels en Hutten nog niet aan meer vestigingen. “Aan één winkel en webshop hebben we voorlopig onze handen vol. Maar zeg nooit nooit.” Die ene winkel moet wel zo aantrekkelijk mogelijk gemaakt worden om die grote groep inderdaad in de auto richting Culemborg te krijgen. Daartoe dient bijvoorbeeld het concept HelloDinner, een samenwerking met een restaurant in de buurt. “Je kunt dan met degene met wie je winkelt lunchen en een uur lang allerlei stoelen uitproberen.”
 

'Wij worden marktleider in dit segment'

HelloChair wordt gefinancierd door een anonieme investeerder, een familiebedrijf dat ervaring heeft binnen de meubelbranche. Ook het oprichtersduo zelf investeert mee. De traditionele koers van een nieuwe e-commercepartij – heel hard groeien met heel veel verlies – ziet Wels niet zitten. “Je hebt altijd een aanloopperiode van één of twee jaar waarin er geld bij moet. Daarna moet het een winstgevend bedrijf worden. We zitten er niet in om keihard te groeien en daarna te verkopen. Het moet in theorie een winkel zijn die we aan onze kinderen kunnen overdragen.”

De markt waarin HelloChair zich stort is sterk versnipperd, weet Wels. Eén grootste concurrent kan hij dan ook niet aanwijzen. “Dat gaat van bol.com tot aan de lokale woonwinkel.” Natuurlijk behoort zijn voormalige fonQ ook tot de concurrenten, al benadrukt hij dat eetkamerstoelen daar slechts een van de vele groepen waren. Van een merk als het Deense Hay, straks ook in het assortiment, verkocht fonQ alleen de snellopers. “Wij bieden dat straks in allerlei uitvoeringen en stoffen.” Het gebrek aan één duidelijke rivaal maakt de missie voor HelloChair wel overzichtelijk. “We hebben de marktaandelen onderzocht en er is nu geen echte marktleider in dit segment. Onze ambitie is om die plek op te eisen.”