Of het moeilijk is om als man bh’s te verkopen? Dat valt wel mee, zei Philip Mountford afgelopen donderdag tijdens RetailTrends Live. De Brit staat immers alweer twaalf jaar aan het roer van Hunkemöller, dat hij (tot nu toe) met succes door de coronacrisis heen loosde. Zeven quotes over de impact van het virus op de lingerieketen. 

‘Een goede ceo heeft in drie maanden gedaan wat hij of zij in drie jaar tijd wilde doen’
“Een snelle, intelligente ceo zag dit als een kans”, zegt Mountford over de crisis. Al werd de ceo zelf ook overvallen door de gevolgen van de pandemie. “Ik sta ook aan het hoofd van een retailketen in China en Hongkong. Aanvankelijk maakten we ons vooral zorgen om de situatie daar en de gevolgen voor onze supplychain.” Mountford had naar eigen zeggen nooit verwacht dat hij ook in Europa honderden winkels zou moeten sluiten gedurende bijna vier weken. “We moesten snel schakelen en keuzes maken.”

‘Binnenblijven is het nieuwe uitgaan’
De private-collectie (“Die je in de slaapkamer niet langer dan vijf minuten aanhebt”) van Hunkemöller was nog nooit zo populair, als je het de topman vraagt. Door de coronacrisis is binnenblijven het nieuwe uitgaan. “Daar hebben wij financieel van geprofiteerd.” Waar het submerk drie jaar geleden nog goed was voor een omzet van vijf miljoen euro, werd dit jaar voor 30 miljoen euro aan private-items verkocht. Volgend jaar verwacht Mountford dat de collectie goed is voor een omzet van 45 tot 50 miljoen. “Maar we moesten ook een zwangerschapslijn ontwerpen omdat we negen maanden na de start van de coronacrisis een babyboom verwachten. De statistieken zeggen van niet, maar de cijfers op mijn website zeggen iets anders.”

‘Wie verliefd is, kan moeilijke tijden beter overleven’
Much loved. Naast ‘sociaal’ en ‘inclusief’ voegde Hunkemöller die woorden zo’n vijf jaar geleden aan zijn missie toe. “Je moet niet alleen een merk zijn; mensen moeten echt verliefd op je worden”, aldus Mountford. Door de crisis is dat aspect nog belangrijker geworden, stelt hij. “Kijk maar naar relaties. Als je iets verkeerd doet, maar je bent hartstikke verliefd op elkaar, is er altijd een kans om moeilijke tijden te overleven.” 

‘We hebben zo’n 250 ambassadeurs’
Inclusiviteit en diversiteit zijn door de coronacrisis - maar ook door de Black Lives Matter-protesten - belangrijker dan ooit, stelt Mountford. Waar de lingerieketen eerder vaak samenwerkte met slechts één bekend gezicht, bijvoorbeeld Sylvie Meis en Doutzen Kroes, spreekt de topman nu van zo’n 250 ambassadeurs. “Van mega-influencers tot micro-influencers, maar ook nano-influencers die zo’n vijftigduizend volgers hebben. Zij stuwen de verkopen echt verder omhoog omdat hun volgers het gevoel hebben ze daadwerkelijk te kennen.”

‘Hoe kunnen we alles uit die ene klik halen?’
Hunkemöller wil zijn omnichannelstrategie de komende jaren nog verder uitwerken. Een ontwikkeling die de coronacrisis verder heeft versneld. “Toen ik in 2009 aan het roer van de keten kwam te staan, bedroeg de totale omzet 180 miljoen euro. Inmiddels halen we diezelfde omzet alleen al uit e-commerce”, aldus Mountford. De toegenomen focus op e-commerce, mobile commerce, social commerce en wholesale heeft ook gevolgen voor het winkelbestand van de lingerieketen. “Vorig jaar wilden we nog richting de 1400 winkels gaan, maar we houden het waarschijnlijk bij de huidige 950 filialen. Onze focus ligt vooral op de meest winstgevende winkels, die vooral in kleinere plaatsen gevestigd zijn.”

Over het huurconflict: 'Of ik het nog een keer zou doen? Het antwoord is ja’
“De afgelopen twaalf jaar werd ik nooit in een restaurant benaderd met de vraag: ben jij Philip Mountford? Totdat die brief verscheen.” De topman doelt op de brief aan zijn huurbazen, waarin de keten liet weten wegens de crisis geen huur meer te zullen betalen voor zijn winkelpanden. Het besluit kwam Hunkemöller op veel kritiek te staan. “Soms wordt me gevraagd of ik het nog een keer zou doen. Het antwoord is ja”, aldus Mountford. Het ging om het principe, zegt hij. “Iedereen moest een deel van de pijn dragen. En ik moest twaalfhonderd banen redden.” De topman hekelt het feit dat de Nederlandse overheid geen regeling opstelde om huurconflicten te voorkomen, in tegenstelling tot veel andere Europese landen. “Het besluit moest genomen worden. Uiteindelijk volgden veel retailers ons voorbeeld, maar wij dragen alle schuld.” 

‘Wat je gisteren deed, gaat vandaag niet werken’
Tot slot geeft Mountford nog een stukje advies mee aan zijn mede-retailers om de coronacrisis zonder scheerkleuren door te komen. “Zorg dat je een helder USP (unique selling point, red.) hebt. Zowel op het gebied van service en product als locatie. Heroverweeg je strategieën.” Want dit is niet de laatste pandemie waarmee we te maken krijgen en alleen de sterksten zullen overleven, benadrukt hij. “Wat je gisteren deed, gaat vandaag niet werken. Vraag jezelf af: hoe kan ik het verschil maken? Want ook de komende twaalf maanden zullen extreem uitdagend zijn.” 

RetailTrends Live gemist of nog eens rustig terugkijken? Dat kan hier.