Na dertien jaar gaat Mooi Parfumerie, met 41 fysieke winkels, voor het eerst online. De keten maakt in samenwerking met Parfumswinkel een digitale inhaalslag, vertelt commercieel directeur Kees van Beem. “Hadden we het eerder willen doen? Ja en nee.” 

Mooi Parfumerie werd in 2007 opgericht door de eigenaren van vijf zelfstandige parfumwinkels, die ruimte zagen voor een nieuwe retailformule ‘waarbij persoonlijke aandacht en lokaal ondernemerschap centraal stond’. De franchiseorganisatie viel van 2011 tot en met 2015 onder DA Holding, eigenaar van de gelijknamige drogisterijketen. Na de doorstart van DA vier jaar later gingen de bedrijven onder verschillende eigenaren verder, maar de formules hebben sindsdien altijd samengewerkt. Eind augustus kondigde Mooi een samenwerking met onlinespeler Parfumswinkel aan. Als Dutch Beauty Group hopen de retailers een jaarlijkse omzetstijging van vijftien procent te realiseren. Een gesprek met commercieel directeur Kees van Beem.

Is er veel veranderd sinds 2016, toen Mooi Parfumerie als zelfstandige keten verderging?
“Onze strategie is niet veranderd. De focus ligt nog steeds op local heroes, persoonlijk klantcontact en het creëren van beleving in onze winkels. Maar we hebben de formule wel verder ontwikkeld. We hebben de propositie aangescherpt en onze communicatie meer toegespitst op onze pijlers: deskundigheid, toegankelijkheid en het zijn van een persoonlijke en inspirerende formule. Daarnaast hebben we de afgelopen jaren nieuwe merken geïntroduceerd binnen ons assortiment en is social media een grotere rol gaan spelen.”

Wat is kenmerkend aan de formule van Mooi?
“Onze kracht zit ‘m met name in de persoonlijke aandacht naar onze klant. We investeren veel in kennis en kunde en ondersteunen onze franchisenemers daarin. Zo hebben we in-store beautycafés waar klanten opgemaakt en geadviseerd kunnen worden en organiseren we vaak evenementen en beautyworkshops. Althans, dat deden we vóór corona. Daarnaast zitten de meeste Mooi-filialen in kleinere plaatsen waardoor de ondernemers hun klanten goed kennen. Het ‘ons kent ons’-gevoel is een belangrijk element.”

Kiezen jullie bewust voor kleinere plaatsen?
“Ja, al is het ook gewoon moeilijker om uit te breiden naar grote steden. Het is niet zo dat we de kans voor een winkel in hartje Amsterdam zouden afslaan, maar we richten ons inderdaad met name op middelgrote plaatsen. Daar kunnen we het verschil maken.”

Mooi Parfumerie heeft op dit moment geen webshop. Was dat ook een bewuste keuze?
“Tot voor kort wel ja. We werkten altijd heel erg lokaal en konden de klant offline prima bedienen. Maar een jaar of twee à drie geleden realiseerden we ons dat we voor een succesvolle toekomststrategie toch online moeten aanhaken. Om meer naamsbekendheid te krijgen, en daardoor ook fysiek uit te kunnen breiden, hebben we gewoon een online platform en webshop nodig. Daarom hebben we die ontwikkeling vorig jaar in gang gezet en zijn we voorbereidingen gaan treffen.”

Heeft de coronacrisis die ontwikkelingen versneld?
“Nee, want we waren er al druk mee bezig. Maar de crisis heeft wel extra benadrukt dat we op de goede weg zitten. En natuurlijk zouden we de webshop sneller willen lanceren, het liefst nu meteen. Maar we nemen de tijd om ‘m goed neer te zetten.”

Hebben jullie als fysieke retailer veel verlies geleden door de crisis?
“We zitten nu op een index van bijna honderd procent ten opzichte van vorig jaar. Dus qua omzet blijven we ongeveer gelijk. Daar zijn we heel content mee; we presteren boven de markt op dit moment, met name dankzij de ondernemers die heel veel tijd en energie steken in hun klantenkring. Vóór de crisis hoopten we dit jaar met vier procent te groeien, maar de kans is klein dat we dat nog gaan halen. Aan de andere kant waren we op het dieptepunt bang dat onze omzet misschien wel tien tot vijftien procent lager uit zou vallen. Dat is gelukkig niet gebeurd.”

Samen met Parfumswinkel vormen jullie sinds augustus de Dutch Beauty Group. Wat betekent dit voor Mooi Parfumerie?
“Dankzij die samenwerking halen we IT-kennis en e-commerce-expertise in huis, die we kunnen inzetten voor ons onlinekanaal. De planning is om onze webshop in de tweede helft van volgend jaar te lanceren. Daarnaast hebben we nu een eigen distributiecentrum waarmee we de logistieke dienstverlening kunnen optimaliseren en onze franchisenemers op termijn kunnen ontzorgen. Op dit moment zijn we nog afhankelijk van externe partijen voor data, maar met Parfumswinkel kunnen we onze datastructuur verder optimaliseren.”

“De consument merkt dit jaar nog niet zoveel van de nieuwe samenwerking, maar onze doelstelling is om op termijn online zichtbaarder te worden en onze klanten beter te bedienen. Uiteindelijk willen we het hele pakket verbeteren: van service, deskundigheid en het feelgood-gevoel tot de prijs.”

Had u achteraf toch eerder in e-commerce willen stappen?
“Ja en nee. Zijn we te laat? Misschien wel. We waren natuurlijk liever eerder begonnen, dan werden we nu beter online gevonden. Aan de andere kant denk ik dat we met onze webshop straks sneller op niveau zijn dan wanneer we het twee jaar geleden helemaal zelf hadden gedaan. Dankzij de kennis van Parfumswinkel, dat al veertien jaar ‘in de running’ is, en hun platform en kanalen kunnen we die inhaalslag heel snel maken. Als Dutch Beauty Group willen we de markt opschudden door optimaal gebruik te maken van data en technologie.”

Hoe gaat Mooi zich online onderscheiden van andere parfumverkopers?
“Onze webshop moet in lijn liggen met de Mooi-formule. Daarom willen we ook online deskundigheid bieden en inspirerend zijn. Een soort place to be waar klanten advies kunnen winnen. We willen wel competitief zijn, maar de prijs is niet leidend. Uiteindelijk zullen we ook bestelplatformen plaatsen in de winkels om meer gemak te creëren voor de klant en de online en offline werelden te verbinden. Uiteraard moet er ook verkocht worden, maar ondersteuning aan de formule is het belangrijkste.”

Verandert de komst van een webshop iets aan jullie offline strategie?
“Nee, we willen nog steeds groeien met de fysieke winkels. De komende tien jaar willen we uitbreiden van 41 naar 80 filialen. Daar ligt de voornaamste focus.”

Heeft u daarnaast internationale ambities met de formule?
“Vooralsnog niet.”