Lang niet elke Nederlander zal het Amerikaanse merk Keen Footwear kennen. Wie het wél kent, zal meteen denken aan sandalen of wandelschoenen. Maar stapje voor stapje ontwikkelt Keen zich tot een lifestylemerk. Consumenten 365 dagen per jaar bedienen, dat is de missie.

Het verhaal van Keen begint in 1993. In Portland, Oregon. Rory Fuerst produceerde schoenen voor diverse merken en had een idee. Hij zag dat er veel sandalen werden verkocht, maar die hebben één groot nadeel: iedereen stoot zijn tenen. Ze hebben immers een open voorkant en dat is niet altijd even praktisch op de boot of bij het wandelen. Hij dacht: wat nou als ik die sandaal dicht ga maken? "In het Engels heet dat heel mooi een toecap", weet John Jansen, general manager EMEA bij Keen. En met dat idee ging Fuerst de merken langs: iets voor jullie? En steeds stuitte hij op afkeurende blikken: oerlelijk!

Fuerst besloot het dan maar zelf te gaan doen, met designer Martin Keen. Naar de laatste werd het bedrijf vernoemd. "En vanuit die vrij heavy sandaal, die overigens nog steeds goed wordt verkocht , is een outdoormerk ontwikkeld. Het inmiddels vierde grootste outdoorschoenenmerk ter wereld", zegt Jansen. Al spreekt hij liever van een 'outsidemerk'. "Bij outdoor denk ik aan het beklimmen van de Mount Everest." 

Een miljoen paar
Duitsland is op dit moment in Europa verreweg de belangrijkste markt voor Keen, gevolgd door Tsjechië. In Duitsland zijn de schoenen van Keen niet alleen in outdoorzaken te vinden, maar ook in de schoenenwinkels. "We liggen daar bij elke goede schoenenzaak." In de winkels die zijn aangesloten bij de inkoopverenigingen ANWR en SABU, en bij onder meer Salamander, Dielmann en Tretter. Veel Nederlanders zullen het merk niet kennen, beseft Jansen. "Maar we verkopen in Europa meer dan een miljoen paar per jaar. Dus het is niet dat we heel klein zijn."

Bij Keen zagen ze al snel in dat ze het niet alleen van sandalen moesten hebben. Die draag je van april tot augustus en dan is het klaar. Al snel kwamen er wandelschoenen bij. "Een logische expansie", vindt Jansen. "Maar dat is een enorm concurrentieveld, met al die Europese merken." Het kwam dan ook goed uit dat vanuit steeds meer schoenenwinkels de vraag kwam naar een nieuwe categorie: op outdoor geïnspireerde schoenen. "Sandalen is nog steeds onze core, laat ik daar duidelijk over zijn, maar bij ons is het lifestyle geïnspireerde deel het sterkst stijgende deel."

Bij Keen bestaat lifestyle uit twee stromingen. De ene wordt Highland genoemd, met schoenen van wol en leer. Oftewel: comfortabele schoenen, waar vooral Duitsers behoefte aan hebben. Daarnaast zijn er hippere varianten, met Japanse invloeden: de Uneek-lijn, met twee koorden die door elkaar lussen. "Twee grotere extremen kun je haast niet bedenken. Maar we zijn ook best wel een raar merk af en toe."

Nieuw retailconcept
Om in Nederland meer voet aan de grond te krijgen, is een nieuwe distributeur in de arm genomen. Hooijer Groep moet ervoor zorgen dat Keen in meer winkels komt te liggen. Deze distributeur en importeur van onder meer Birkenstock kwam daarnaast met het idee voor een fysieke Keen-winkel en daar had Jansen wel oren naar. In Maastricht is een voormalige Sioux-winkel omgebouwd tot een Keen-winkel. Anders dan in Praag – waar Keen met een partner vijf outdoorwinkels heeft – is hier gekozen voor een mix. "Toen ik elf jaar geleden binnenkwam, kwam tachtig procent van de omzet uit de traditionele outdoorwinkels, nu is dat minder dan twintig procent. Er is een hele omslag gemaakt en dat moet natuurlijk ook terugkomen in je retailconcept."

De timing – midden in de coronacrisisis – is niet ideaal, beseft Jansen. Maar aan de andere kant: voordat het sandalenseizoen begint, kan er nu mooi worden geëxperimenteerd. "Wat werkt wel, wat werkt niet? En dan zorgen we ervoor dat we in maart honderd procent klaar zijn. En dan hopen we dat er weer veel mensen uit Nederland, België en Duitsland naar Maastricht gaan."

Jansen ziet ruimte voor drie winkels in Nederland. "Ik denk dat meer echt niet hoeft. Drie steden zou gaaf zijn: mooie plekken waar we kunnen laten zien waar Keen voor staat." Een stad als Utrecht zou een optie kunnen zijn. "Maar ik denk niet dat wij het merk zijn dat je in de Kalverstraat moet gaan plaatsen." Ook in Duitsland, bijvoorbeeld in Berlijn of Frankfurt, ziet hij mogelijkheden. "Maar laten we eerst maar eens kijken hoe deze winkel gaat."

De eigen webshop is in de coronacrisis belangrijker geworden, maar is nog steeds maar goed voor zo'n tien procent van de totale omzet. De grote groei zit online bij Zalando, Amazon, Bergfreunde en Kamps. De verkopen via internet compenseren het verlies in de winkels. "We hebben dit jaar een heel klein minnetje. In april dacht ik: jongens, waar gaat dit eindigen? Min 20? Min 30? Min 40? Maar nu zie je dat het helemaal gekanteld is. We halen maar net niet de omzet van vorig jaar. Normaal gesproken kun je niet blij zijn met een minnetje, nu ben ik er superblij mee."

De grote aanvoerder
Jansen is een voormalig waterpoloër. Tijdens de Olympische Zomerspelen van 1992 in Barcelona was hij de aanvoerder van het Nederlands team. Via de voorzitter van zijn club AZC in Alphen aan den Rijn, die distributeur was van Converse, kwam hij in de schoenen terecht. Eerst bij Converse, daarna bij Nike en via een tussenstapje bij O'Neill belandde hij bij Keen. Hij leerde een belangrijke les tijdens zijn sportloopbaan. "Niets is sterker dan het team. Dat moeten we erin houden. En dan is het ook wel fijn dat onze eigenaar, Rory Fuerst, nog steeds heel betrokken is bij het bedrijf. De grote aanvoerder is opgestaan. En dat brengt veel rust."

Een stabiel bedrijf worden, dat 365 dagen per jaar de consument kan bedienen. Dat is voor Keen de grootste missie, besluit Jansen. "Hoe kunnen wij relevant worden voor dames, heren en kinderen in het gesloten footwear-lifestyle-segment?" Daarbij ziet hij een voorname rol weggelegd voor de traditionele winkelier. "Digitaal is belangrijk, maar de traditionele winkelier is degene die ontzettend veel kan bijdragen aan ons merk. Die geeft ons toegang tot veel consumenten. " Stapje voor stapje komt Keen er wel, zegt Jansen. "We hebben geen aandeelhouders die met stokken achter ons staan. Nee, we zijn geduldig. Maar wel met een stuk ongeduld."