Een stukje Blokker voor iedereen. Met dat uitgangspunt start de huishoudketen eind november met het uitgeven van aandelen aan zijn klanten, die daarmee zogeheten ‘Blokjes Houders’ worden. Wat houdt het concept precies in en wat is de meerwaarde ervan voor zowel Blokker als zijn klanten?

Michiel Witteveen, ceo van Blokkers moederbedrijf Mirage Retail Group, had dit plan al toen hij het bedrijf in april 2019 overnam met als doel om Blokker terug te geven aan de Nederlanders. “Nu los ik mijn belofte in”, vertelt Witteveen aan RetailTrends. 

Blokker is een van de eerste retailers die aandelen uitgeeft aan zijn klanten. Albert Heijn deed het jaren terug – in het guldentijdperk - met obligaties, waarbij klanten bij elke gulden aan boodschappen voor tien cent een koopzegel konden kopen. Een volle spaarkaart van 490 zegels leverde vijftig gulden aan contanten op of een obligatie ter waarde van 52 gulden. De actie was destijds een succes. “Klanten moesten betalen voor die zegeltjes, hè. Dat is heel wat anders dan ons loyaliteitsprogramma”, verduidelijkt Witteveen. 

Gratis
Het aandelenconcept van Blokker kost de klant van de huishoudketen namelijk niets. Klanten sparen binnen het programma Blokker&Jij punten. Elke besteding van vijf euro levert je één spaarpunt op. Heb je twintig punten gespaard, dan kun je deze inzetten voor voordeelacties of verzilveren voor een certificaat waarmee je een Blokje Blokker ontvangt en een Blokjes Houder wordt. Voor dit programma werkt het bedrijf samen met Bits of Stock, waar deelnemers een account voor aan moeten maken. Alle blokjes Blokker worden uiteindelijk op dat Bits of Stock-account bijgeboekt.

“Uiteindelijk kunnen trouwe klanten samen maximaal tien procent van de aandelen in handen krijgen met dit concept”, legt Witteveen uit. De consumenten krijgen echter – zoals bij andere aandeelhouders vaak wel het geval is – geen inspraak in de onderneming. “De klant kan op termijn meedoen aan de waardevermeerdering van Blokker, op het moment dat er weer winst wordt gemaakt en daar zitten we niet ver vanaf.” En wat als die winst uiteindelijk niet behaald wordt, wat moet de klant dan met zijn aandelen? “Daar gaan we niet vanuit, want die winst gaan we halen", aldus Witteveen.

Of klanten ook daadwerkelijk zitten te wachten op een blokje Blokker, daarvan heeft Witteveen ‘nog geen idee’. “Ik hoop van wel, want we doen het allemaal voor onze klant.” De topman spreekt van een ‘uniek concept, waarmee Blokker in Nederland wil pionieren’. Mocht het geen succes blijken, dan zal hij niet snel de stekker eruit trekken. “We gaan dit gewoon doen. Blokker moet hier ook van leren en het is te vroeg om er nu al conclusies aan te verbinden voor als het wel of niet werkt.” De huishoudketen heeft naar eigen zeggen behoorlijk geïnvesteerd in de software achter het concept, om er bijvoorbeeld voor te zorgen dat ook de privacy van de klanten gewaarborgd blijft. “Dat is allemaal gelukt. Nu is het tijd om binnen nu en twee weken het plan te lanceren.”

Reclamestunt
Met de blokjes Blokker hoopt de retailer zijn klanten nog beter aan zich te binden. “De winkelketen is dan ook een beetje van de klanten. Dat motiveert hen om niet meer bij de concurrent te kopen, maar bij hun eigen Blokker. Dat is loyaliteit.” Het programma werd door beleggersvereniging VEB vorig jaar in De Telegraaf als ‘reclamestunt’ bestempeld, maar daar heeft het volgens Witteveen niets mee te maken. “Het is geen reclamestunt, maar een reëel programma.”

“Hartstikke goed idee. En als het meer is dan een reclamestunt hebben ze nog een applaus van ons verdiend”, zegt Niels Lemmers, head public & regulatory affairs bij VEB. Lemmers stelt dat het goed is dat retailers hun klanten proberen te betrekken bij hun bedrijfsvoering. “Het is daarbij belangrijk dat klanten zeggenschap krijgen, een aandeel waarbij je ze stem- en dividendrecht geeft. Maar dat doet Blokker niet. Je krijgt geen inspraak en waarschijnlijk krijg je alleen ooit rendement als Blokker naar de beurs gaat.” Het certificaat dat je ontvangt bij twintig spaarpunten is goed voor een zestiende aandeel, legt hij uit. Een volledig aandeel vergt dus aardig wat spaargeduld van de klant. 

Transparantie
Het is daarnaast volgens Lemmers van cruciaal belang dat Blokker de klant goed informeert en transparantie verschaft over wat het is en wat je krijgt als aandeelhouder. “Het is een beetje raar als je mensen - zonder dat ze daarvoor hoeven te betalen - tien procent van je bedrijf geeft”, stelt Lemmers. Daarom moet het duidelijk zijn hoe Blokker die tien procent waardeert en wat daar voor investering tegenover staat, iets wat nu volgens Lemmers nog niet volledig helder is. Het is daarbij goed om te vermelden dat Bits of Stock, het Amerikaanse bedrijf waar Blokker mee samenwerkt, geld aan je vraagt op het moment dat je het aandeel wilt verkopen. "Bits of Stock doet alsof het krijgen van een aandeel gratis is, maar als je met dat aandeel rendement hebt behaald en dat geld op je rekening wil storten, vragen ze daar geld voor", legt Lemmers uit.

Als klanten tien procent van Blokker in handen hebben en vervolgens tien procent van de winst uitgekeerd wordt aan de zogeheten klantaandelen, dan vindt Lemmers het programma een goed idee en spreekt hij van een echte ‘beleggingskeuze’. “Als het blijft bij het kopen van een aantal pannetjes bij Blokker en bij een volle spaarkaart krijg je een certificaat waar je verder niets mee kunt, dan noem ik dat geen beleggen, maar alleen een loyaliteitsprogramma”, stelt Lemmers. “Het is een goed idee om klanten aandeelhouders te maken, maar dan moeten het wel echte deelgenoten zijn die ook rechten hebben en rendement kunnen halen.”

Te hoog gegrepen?
Retailspecialist Dirk Mulder van ING meent dat Witteveen door een groep trouwe klanten achter zich te scharen aan een stukje brand building wil doen, door de blokjes Blokker bij consumenten naar voren te brengen. Mulder noemt het een creatief idee, maar vraagt zich af wat de huishoudretailer ermee gaat creëren. “Witteveen probeert zo de klantentrouw te vergroten en te zorgen dat bezoekers vaker terugkomen, maar ik twijfel of hem dat hiermee lukt.” Mulder legt uit dat het verkrijgen van een certificaat nog aardig wat voeten in de aarde heeft. “Ik vraag me af of de Blokker-consument daarop zit te wachten, of dat het niet wat te hoog gegrepen en te abstract is.” Daarnaast zit er een duidelijk verschil in de frequentie waarmee je een Blokker-vestiging bezoekt, ten opzichte van bijvoorbeeld een supermarkt. "Bij Blokker kom ik alleen als ik wat nodig heb, dus het bij elkaar sparen van een aandeel duurt lang. Pannen sparen bij de Albert Heijn gaat een stuk vlotter.”