Wereldverovering prijkt al jaren bovenaan het prioriteitenlijstje van Uniqlo. Dat krijgt steeds meer vorm met pop-ups en permanente winkels door heel Europa, maar de teller in blijft in ons land hangen op twee locaties. Hoe zit het met de plannen in Nederland en hoe combineert het kledingmerk dat met zijn Japanse roots? 
 

Met Japanse idealen als rentmeesterschap en gastvrijheid in de haarvaten van de organisatie staat één ding buiten kijf: Uniqlo wil niet just another fashion brand zijn. Toch moet er ook geld verdiend worden. Op dat vlak waren de ambities groot: 2020 moest het jaar zijn waarin de dochteronderneming van Fast Retailing het grootste modemerk ter wereld zou zijn. Een wens die tot op de dag van vandaag (nog) niet is vervuld. 
 

Met een pop-upwinkel in Polen en extra winkels op bestaande locaties in Madrid en Londen zit het modemerk niet stil. En toch zijn er – tegen de verwachting in – geen extra winkels geopend in Nederland. We vroegen coo Kaman Leung, verantwoordelijk voor expansie in de Benelux, naar hoe het merk met Japanse degelijkheid ons kikkerland denkt te veroveren. Zes vragen.

Uniqlo had grootse plannen voor Nederland, met winkels in Utrecht en Rotterdam. Dat kwam er niet van. Zijn jullie nog van plan om verder uit te breiden? 

“Op de lange termijn is het zeker ons doel om meer winkels te openen in Nederland. Toch focussen we ons nu op wat we al hebben. In de flagshipstore in Amsterdam en in de brandstore in Den Haag zetten we nu in op verbinding met de klanten.”

De winkel in Den Haag opende in 2020. Al snel moesten jullie door coronamaatregelen de deuren sluiten. Hoe zorg je dan voor binding met klanten op een nieuwe locatie? 

“Dat was niet makkelijk. In die periode hebben we vooral digitaal contact gezocht met lokale klanten. Zo konden we social media goed inzetten om te communiceren over onze merkwaarden. Een aanzienlijk deel van de mensen had toen minder werk. Daardoor stonden ze meer open voor het ont dekken van nieuwe merken. En zo werden we ontdekt door een nieuwe groep fans. Zowel in Den Haag als daarbuiten. Toen de winkels weer open konden ging alles op afspraak. Die tijd hebben we ten volste benut. Als je maar zes mensen in een flagshipstore kwijt kunt, heb je ook je handen vrij om een-op-een service te bieden. Door die personal shoppingservice konden we de band met onze klanten verstevigen. Dat was een luxe.”

En toch is er nog geen Nederlandstalige webshop gelanceerd. Waarom niet? 

“We realiseren ons pas sinds kort hoeveel potentie de Nederlandse markt voor ons heeft. In het begin zagen we de noodzaak niet helemaal om de website te vertalen, in het Engels is communiceren net zo makkelijk. Maar nu we in meer Europese markten doordringen geloven we in de kracht van een website in de eigen taal. Daar zijn we volop mee bezig.”

Blijft het daarbij? 

“Zeker niet. Nu we hier ook online groeien zien we dat Nederland echt tech-minded is. Naast een webshop willen we daarom dit jaar gaan inzetten op een shoppingapp. Daarmee hopen we meer loyaliteit onder klanten te creëren. In andere Europese landen hebben we de app al wel. Op shoppinggebied innoveren we daarnaast in de technologie die we gebruiken. Zo zijn we achter de schermen bezig met livecommerce en experimenteren we met check-outs met RFID-technologie. Bij deze kassa’s worden tientallen items tegelijkertijd gescand en herkend, waarna een klant alleen nog hoeft af te rekenen. Je kunt je voorstellen: dat brengt enorm veel efficiency. Deze zelfscankassa’s hebben we inmiddels geïntegreerd in de Nederlandse winkels.”

Vorig jaar doneerden jullie tien miljoen dollar aan de Verenigde Naties voor de slachtoffers van de oorlog in Oekraïne. Waarom?

“We kunnen ons merk alleen behouden wanneer we zorgen voor de wereld om ons heen. Dat stopt niet bij milieuvriendelijke initiatieven. We willen ook iets teruggeven aan de maatschappij. Die gedachte is verweven tot in de haarvaten van de Japanse cultuur. We hebben samenwerkingen met ngo’s of doneren juist heel lokaal onze eigen warme kleding aan daklozen. We moeten ons altijd blijven afvragen: wat kunnen we doen om te helpen? Die taak nemen we heel serieus.”

Hoe blijft een merk trouw aan zijn roots bij een globale aanwezigheid? 

“Ik vind het belangrijk om dicht te blijven waar we vandaan komen. Dat houdt in dat we bepaalde Japanse elementen altijd behouden. Zo hechten we veel waarde aan gastvrijheid en service. Dat uit zich in de wens om excellente klantenservice te verlenen, maar ook op de manier waarop we fysiek de klant bedienen. Als we iets overhandigen aan een klant gebruiken we altijd twee handen. Dat is niet gebruikelijk in Europa, toch willen we dat element behouden.”

Dit artikel is onderdeel van een interview met Uniqlo dat verscheen in het februarinummer van het magazine. Lees hier het volledige gesprek waarin Kaman Leung verder ingaat op fast fashion, duurzaamheid, verschillen tussen Nederlandse en Belgische klanten en Japanse roots.