RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Ed Sander, expert op het gebied van China en digitalisering, over 1 jaar Ochama in Nederland.

JD.com opende ruim een jaar geleden onder de naam Ochama zijn eerste winkels in Nederland. Het was een Europese primeur voor de Chinese webgigant. Ochama presenteerde zich als een onestopshop voor food en non-food. De naam staat voor omnichannel amazing, zei toenmalig operationeel directeur Mark den Butter.

Inmiddels zijn drie van de vier zogenoemde Pickup Shops gesloten. Ochama kiest in plaats daarvan voor afhaalpunten bij derden. Het gaat onder meer om eettentjes en om vijftig Blokker-filialen. Coo Den Butter is intussen vertrokken. Ochama wordt voortaan aangestuurd vanuit China.

Hoe omnichannel amazing is Ochama op dit moment?

“Ik heb het eerlijk gezegd nooit zo amazing gevonden. Terwijl JD.com als geheel een heel interessant bedrijf is. Het experimenteert veel en heeft op logistiek gebied ook mooie dingen gedaan. Maar bij Ochama heb ik vanaf het begin nooit gezien welk probleem het voor de consument oplost.

Bij de online launch zei de coo ‘wij zijn de enige winkel in heel Europa waar je een blok kaas en een stofzuiger samen kunt bestellen, die kun je in de winkel ophalen of thuis laten bezorgen’. Hij had geen lastigere combinatie kunnen verzinnen. Want in de praktijk kan dat helemaal niet. Diepvriesproducten worden niet thuisbezorgd. En bulky products, zoals een stofzuiger in een grote doos, passen niet in hun picking process.

Daarnaast werd het concept neergezet als ‘kijk ons eens heel technologisch bezig zijn’. Maar eigenlijk breken ze gewoon de muur naar het magazijn af en geven mensen zo een kijkje op de transportband. Hoeveel toegevoegde waarde heeft dat nou eigenlijk? De consument wil het makkelijk thuisbezorgd hebben en wil een groot assortiment zoals van de supermarkt.”

Ochama is van Pickup Shops overgestapt naar afhaalpunten bij derden. Is dat een goede zet?

“Ze doen het voorkomen alsof dat heel erg nieuw is, maar in april vorig jaar begonnen ze daar al mee. Ze kregen waarschijnlijk in de gaten dat ze het met vier winkels in de Randstad niet zouden redden om het klantenbestand uit te breiden.

In april vorig jaar deden ze al een oproep op WeChat, dat voornamelijk door Chinezen gebruikt wordt: wie wil ons pick-up point worden? Met de belofte dat ze een commissie zouden krijgen en dat het heel veel traffic naar hun zaak zou opleveren.

Dat is gecommuniceerd naar de Chinese samenleving in Nederland. Het waren met name restaurants, theehuizen, toko’s en reisbureautjes die daaraan meededen. In mei vorig jaar hadden ze er dertig.

Het lijkt een beetje op het concept dat ze in China gebruiken, wat community group buying heet. Een internetplatform lost het probleem van de kosten van last-mile delivery op door het niet thuis maar voor groepen klanten in de buurt te bezorgen, waar het dan moet worden opgehaald. Het gaat dan vaak om producten die vandaag worden besteld en morgen worden geleverd. Er wordt dan korting gegeven omdat ze de last-mile niet hoeven te doen. Maar het blijft pick-up, en dat is in Nederland niet populair.

Dan de samenwerking met Blokker. Als ik in de app de Blokker-vestiging in mijn woonplaats kies, dan krijg ik de optie dat ik de bestelling op één dag in de week tussen twee en zes uur ’s middags kan ophalen. Het klinkt mooi dat ze met vijftig verschillende Blokker-vestigingen samenwerken, maar als de consument er alleen op dinsdagmiddag terecht kan… Dan houdt het snel op. En dan ga je weer snel bij Appie, Jumbo of Picnic bestellen.”

Wat is uw inschatting: hoe gaat het met de verkoop in Nederland?

“Ik weet niet exact wat de verkopen zijn, maar je kunt de populariteit van Ochama aflezen aan hoe vaak de WeChat-berichten worden gelezen. Sinds de opening van de winkels is dat stabiel. Het gaat om zo’n duizend keer per bericht. Met soms een uitschieter, bijvoorbeeld op Singles Day.

En dat terwijl Ochama vorig jaar is uitgebreid naar onder meer België, Duitsland en Frankrijk. Maar dat zie je niet terug aan de populariteit van hun WeChat-account.

Wat ik daarnaast doe: ik plaats regelmatig een order om te zien hoe het loopt. Op basis van het factuurnummer kun je uitrekenen hoeveel facturen er zijn uitgeschreven. Want alles wordt fulfilled op een centraal punt in Berkel en Rodenrijs. Als je dat aantal deelt door het aantal pick-up points dan is dat redelijk dramatisch.”

In de app lijkt Ochama de laatste tijd meer in te zetten op aanbiedingen. Je struikelt over woorden als ‘deals’ en ‘flashsales’. Is dat een goede strategie?

“In het begin hebben ze zichzelf al neergezet als een partij die 10 procent goedkoper kon aanbieden dan de rest van de markt. Ze hebben ook een loyaliteitsprogramma gehad: 10 procent van de waarde van je order kreeg je als credits die je voor je volgende order kon gebruiken. Daar zijn ze stilletjes mee gestopt.
 

En, tja, die aanbiedingen. Sinds halverwege vorig jaar sturen ze elke dag e-mails uit met een selectie van producten. Ik vraag me af in hoeverre die aanbiedingen aansluiten bij wat de consument daadwerkelijk wil. Ze neigen heel vaak naar producten die met name onder Chinezen populair zijn.”
 

Een blik in de glazen bol: bestaat Ochama over een jaar nog?

“Ik ben eigenlijk al verbaasd dat ze nu nog bestaan. Enerzijds omdat het concept zoals het is geïntroduceerd niet voldoet aan de consumentenbehoeften. Dus dat de winkels sloten, verbaasde me niet.
 

Maar wat me vooral verbaast: JD.com heeft al een tijdje geleden besloten om te stoppen met allerlei b2c-crossborder-projecten. Zo stoppen ze in maart met de webshop in Indonesië en in Thailand. Ook hebben ze het b2c-platform Joybuy gesloten. Founder Richard Liu is erg uitgevallen tegen het eigen personeel over de resultaten van het bedrijf, vooral vanwege het bedenken van allerlei rare concepten die in de praktijk niet aanslaan. Dus ik was enorm verbaasd dat Ochama niet meteen geschrapt werd. Maar misschien dat het geneuzel in de marge is en kost het niet zo veel.

Dat ze nu heel rare sprongen maken met aangepaste strategieën wijst erop dat het tot nu toe niet gewerkt heeft. En ik denk ook niet dát het gaat werken.”