RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Cor Molenaar, econoom en bijzonder hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit, over de invoering van retourkosten bij Wehkamp en wat dit doet met e-commerceland.
 

Wehkamp laat klanten binnenkort retourkosten betalen als eerste grote webwinkel in Nederland. Ceo Graham Harris noemt het aantal teruggestuurde items 'shocking'. Moet de rest van e-commerceland nu volgen, kost dit klanten en wat zijn andere oplossingen?
 

Wehkamp-ceo Harris zegt in het AD: "We hebben alles gedaan, geprobeerd het gedrag te veranderen met betere foto's, hulp bij de goede maat kiezen, onze IT-mensen hebben alles uit de kast gehaald en dat hielp allemaal maar een heel klein beetje. Dan kun je niet anders." Heeft hij gelijk?

“Ja, alleen ‘dan kun je niet anders’ vind ik een beetje te negatief verklaard. Wehkamp heeft er veel geld in gestopt om voor de koper zo duidelijk mogelijk te maken wát ze kopen. Zo kun je inzoomen op de foto’s, de productomschrijvingen zijn uitgebreid en iedere fabrikant heeft zijn eigen maatvoering, wat er goed bij staat. Dat doen andere online verkopers ook allemaal. 

Toch komt er nog veel retour, vooral in damesmode. Die retouren moeten worden verwerkt en getransporteerd en lang niet alle artikelen kunnen terug in de verkoop. Sommige producten gaan dan naar een opkoper toe, maar als dat niet kan moet het vernietigd worden. Het is een flinke kostenpost. Dat heeft twee elementen. De duurzaamheid staat onder druk én die kosten moeten toch een keer verhaald worden. Dus gaat het mee in de normale verkoopprijs die alle klanten betalen. Iedereen die iets koopt moet dan meebetalen voor mensen die misbruik maken van het retourbeleid. Dat is niet helemaal eerlijk.”

Een kleine twee jaar geleden zag Harris nog niets in retourkosten, zei hij in een interview met RetailTrends. Hij was bang om 'weggeconcurreerd' te worden op het gebied van service. Denkt u dat het een goede keuze is om dit risico nu wel te nemen, of snijdt Wehkamp zichzelf in de vingers?

“Nee hoor. Van een eerdere webwinkel die dit deed weet ik dat de verkoop iets terugliep na invoering, maar de winstgevendheid steeg. De omzet valt misschien wel wat terug, maar als het terugkomt in lagere kosten dan maakt dat niet uit. Na Wehkamp zullen er veel meer volgen. Want dit model is niet te houden.”
 

Wat gaat de keuze voor dit retourbeleid van Wehkamp betekenen voor andere online retailers?

“Ze kunnen twee dingen doen. Je kunt het niet rekenen van retourkosten als concurrentiewapen inzetten. Dan reken je ze niet door aan de klant, maar je hebt de kosten wel. Of je gaat mee, dan krijg je weer een normale concurrentiestrijd tussen alle partijen op de markt. 

Je kunt die retourkosten wél laten fluctueren en hoeft ze niet voor alle productgroepen in te voeren. Doe het vooral voor de productgroepen waarbij misbruik wordt gemaakt van een retourbeleid, zoals damesmode.”
 

Voor Wehkamp kost verwerking van elk retourartikel 2 euro. Ze vragen aan hun klanten maar 50 cent. In hoeverre heeft het dan effect?

“Die 50 cent is maar een indicatie waar je mee begint, dat zal langzaam oplopen. Voor nu is het een signaal dat het allemaal niet gratis is. Je ziet vaak dat de hoogte van dat signaal binnen een bepaalde marge niet veel uitmaakt. En Wehkamp komt je tegemoet, dus het is geen onsympathiek gebaar.”
 

Ervaren klanten het misschien wél als een onsympathiek gebaar?

“De respons die ik zie is dat de klant het volledig begrijpt. Wekhamp zal er geen klanten op verliezen.”
 

Maten en gidsen voor maten verschillen in damesmode soms fors bij verschillende verkopers. Zou een universele matengids een oplossing zijn? 

“Het probleem met damesmode is de fabrikant. Die wil niet aan een uniforme maat, want het is een concurrentiemiddel. Bij onder meer elektronica is alles uniform gemaakt, zoals een plug. Bij mode kun je nu niet blind bestellen, tenzij je bekend bent met de maatvoering van het merk. Zo creëer je merkloyaliteit en klantenbinding.”
 

Wat zijn andere tips voor online retailers voor het reduceren van retouren?

“Ze kunnen veel meer doen met machine learning en AI, zodat je op voorhand beter weet welke maat goed is of niet. Ook op basis van aankopen in het verleden kunnen ze veel, mits ze om de privacywetgeving heen kunnen. Online verkopers kunnen in het voortraject meer doen door het toepassen van goede analysetechnologie. 

Het tweede wat ze kunnen doen is wat Coolblue doet: winkels openen met beperkte voorraad waar je kunt zien, passen en voelen. Die kun je dan ook als retourpunten gebruiken. Je gaat zo dichter naar de consument toe.”

Is dat financieel haalbaar? 

“Wat denk je dat 150 man personeel kost? (bij Wehkamp werken 150 mensen voor de retourverwerking, red.) En de kostenposten voor de retourverwerking? Het zou goed kunnen dat dit minder kost en meer zal opleveren.”