Prijzen die in een paar uur over de kop kunnen gaan, zorgvuldig geplaatste ‘leaks’ en een resellmarkt die in 2022 goed was voor zo’n 6 miljard euro. De sneakermarkt is uniek in zijn soort. “De schoen uit een samenwerking met Travis Scott kostte bij de release 160 euro. Een uur later was dat 800 euro.”

Samenwerking tussen schoen, luxemerk en beroemheid

Wat maakt nou dat consumenten – ‘sneakerheads’ - bereid zijn om binnen een paar uur honderden euro’s meer neer te leggen voor een schoen? Reseller Jeffrey Suijkerbuijk is een van de eerste resellers in Nederland en in zijn eigen woorden met 52 jaar een ‘oldie’ voor sneakers. Hij heeft nu twee jaar zijn resellwinkel Frontstreet in Utrecht, na 18 jaar vanuit huis te hebben gehandeld.

Zijn eerste antwoord is kort: “De schaarste.” Zijn tweede antwoord is een stuk gecompliceerder: “Samenwerkingen met merken of beroemdheden, zoals met rapper Travis Scott. Bekende mensen op social media dragen de schoenen, en dan moeten wij ze ook hebben. Die schoenen gaan heel snel over de kop. Die schoen uit een samenwerking met Travis Scott kostte bij de release 160 euro. Een uur later was dat 800 euro. Nu is ‘ie iets weggezakt, maar kun je makkelijk 650 euro voor zo’n schoentje krijgen, terwijl die twee maanden oud is. Je haalt niet snel zo’n grote marge.” Hij heeft zelf ook een aantal limited editions in een glazen kluis staan in zijn zaak, achter slot en grendel. Zelfs mensen uit het buitenland trekken naar zijn Utrechtse winkel om die schoenen te bekijken. “Er staat nu 50 paar van 1.000 euro of meer in de kast hier. Mijn duurste paar is 14.000 euro, dat is een samenwerking met Dior”.

'Mijn duurste paar is 14.000 euro, dat is een samenwerking met Dior'

“De sneaker-, streetwear- en hiphopcultuur is de laatste jaren een van de grootste inspiratiebronnen voor highend fashionmerken. Kijk maar naar Gucci, Balenciaga, Louis Vuitton, Nike en Supreme: die werken allemaal samen met elkaar of met bekende rappers. Of neem de legacy van Virgil Abloh. Het is een voorbeeld voor highend fashion, en daarom smelt die scene nu samen met de meest prestigieuze merken”, legt Tom Römer, brand director van sneakerzoekmachine Sneakerjagers, uit. “Het is een stukje credibility. Luxemerken zijn vooral voor de elite, en sneakers zijn voor de gewone mens. Highend fashionmerken zien dat mensen een connectie kunnen maken met een schoen of een bepaald model. Dat willen ze ook, daarom is het nu gaan versmelten.”

De hype bouwen

De eerder door Suijkerbuijk genoemde schaarste staat haaks op het aantal schoenen dat dagelijks uitkomt. Volgens Römer komt er elke dag een sneaker uit, waar het zo’n vijf jaar geleden nog om twee releases in een week ging. Wat is dan die schaarste?

Die schaarste gaat om hoe exclusief een schoen is. En wie bepaalt dat? De consument zelf. De ‘hype’ rond een schoen wordt namelijk vóór de releasedag al gebouwd op social media en fora, door middel van bewust geplaatste ‘leaks’. Sommige (gesloten) groepen op die platforms bestaan uit duizenden mensen wereldwijd,  en zijn alleen toegankelijk tegen betaling. De meeste groepen van de online sneakercommunity bevinden zich op Discord, van origine een gamersplatform. Ook privégroepen op WhatsApp en Instagram zijn populair. Een vaak anoniem lid lekt een nieuw model al voordat ‘ie op de markt is. De andere deelnemers laten dan weten hoe groot het succes van de schoen volgens hen zal zijn. 

Volgens twee medewerkers van Suijkerbuijk zitten er zo duizenden mensen in die groepen: “Je betaalt soms 40 euro in de maand en veel deelnemers zijn anoniem. Ik zelf ook”, zegt een van de twee. Zijn collega vult aan: “Ik ken wel een paar mensen in die groepen die bij bijvoorbeeld Nike werken. Volgens mij staat ook in hun contract iets over dat ze niet mogen resellen en deelnemen aan die groepen.”

Naast anonieme werknemers van de grote sneakerconcerns die de ‘leaks’ zorgvuldig plaatsen om te kijken hoe een nieuw model het gaat doen op de markt, zitten er volgens Suijkerbuijk ook heel jonge kinderen in. Hij beheert zelf ook een groep waar een wachtlijst voor bestaat. “De jongste is denk ik 7 of 8 jaar oud. In de winkel hebben we een klant die hier al twee jaar en komt en van wie ik misschien al honderd schoenen heb gekocht. Hij is nu 12. Sinds ik een bakkie heb gedronken met zijn vader in de winkel, mag hij zelfstandig langskomen.”

Resell aftermarkt

En dat brengt ons naar de resellers op de aftermarkt. Een segment van de sneakerbranche dat bewegelijker is dan de reguliere sneakermarkt. Hoewel dit onderdeel al jaren stilletjes online groeit via marktplaatsen en de privégroepen, komen er ook steeds meer fysieke resellwinkels naar de steden. “Ik had vóór corona zo’n honderd concurrenten en ik denk dat ik er nu 10.000 heb, binnen twee jaar tijd”, schat Suijkerbuijk losjes in. Exclusiviteit, schaarste en fluctuerende prijzen op basis van consumentenvoorkeuren komen hierin samen. Het doet denken aan de ouderwetse markthandelsgeest. Rapt iemand over een model dat al jaren bestaat? Dan kan het zomaar weer de meest gewilde schoen van de komende maanden zijn.

Zo vertelt een van de werknemers van Suikerbuik dat de Britse rapper Central Cee een nummer schreef over Jordan 4’s. “Mensen vinden dat vet. Daar leggen ze dan snel 500 euro of meer voor neer.” Als je het model in Google invoert is de tweede suggestievraag momenteel ‘Waarom zijn Jordan 4 schoenen zo duur?’


Wat betekent het voor de markt dat die prijs zo kan fluctueren? “Sowieso heb je een retailprijs die is meegestegen de afgelopen jaren.", zegt Suijkerbuik. "Want fabrieken waren gesloten en onderdelen of grondstoffen werden duurder. Personeel ook. Een schoen die twee jaar geleden 140 euro kostte is nu 160 euro. Maar voor resell geldt over het algemeen dat bijna iedere Jordan, of gehypte schoen daar ver bovenuit gaat.”

“De échte handelaren kunnen ook paren inkopen en op de lange termijn gokken", legt Römer uit. "Daarvan verwachten ze dat het over een paar jaar een resellkanon wordt en daarom houden ze die achter voor het moment dat er droogte is op de markt.” En daarmee doen de sneakerresellers niet onder voor een gemiddelde kunsthandelaar.