Al sinds jaar en dag geldt Internationale Vrouwendag als dé dag waarop retailers en merken feministische campagnes lanceren. Saillant detail: de ‘feestdag’ draait al lang niet alleen meer om het vieren van vrouwen. Met een thema ‘inclusiviteit, diversiteit en gelijkheid’ worden body positivity en genderneutraliteit in alle mogelijke vormen gevierd. Zo springen retailers en merken in op de feestdag. 

Of je het brancheverenigingen, ceo’s, marketingmanagers of politici vraagt: inclusiviteit en diversiteit hebben een steeds grotere prioriteit op de agenda. En daar zijn retailers en merken absoluut geen uitzondering op: al jaren wordt het thema meegenomen in merkuitingen, productontwikkeling en beleidsvorming. 

Niet meer blank en slank

Zeg je lingerie, dan zeg je body positivity. Anno 2023 is het voor iedere specialist in onderzoek een no-brainer om het lichaam van de vrouw figuurlijk gezien te omarmen. Zowel in campagnes als in het assortiment geldt: iedere vrouw moet zich gehoord voelen, en allerlei maten moeten ‘er gewoon zijn’. Online of offline.
 

Om maar twee voorbeelden van eigen bodem te noemen, zijn Christine le Duc en Hunkemöller hier al enige tijd druk mee in de weer. Philip Mountford, ceo van laatstgenoemde keten, vertelde tweeënhalf jaar geleden al aan RetailTrends dat de thema’s belangrijker zijn dan ooit. Enerzijds door de coronacrisis, maar ook door de Black Lives Matter-protesten. Waar Hunkemöller eerder samenwerkte met slechts één bekend gezicht, zoals Sylvie Meis of Doutzen Kroes, heeft het Nederlandse merk nu zo’n 250 ambassadeurs. “Van mega-influencers tot micro-influencers, maar ook nano-influencers die zo’n 50.000 volgers hebben. Zij stuwen de verkopen echt verder omhoog omdat hun volgers het gevoel hebben ze daadwerkelijk te kennen.”

 

'Het perfecte plaatje is niet meer waar je de wedstrijd mee gaat winnen'
 

Voor Christine le Duc is het ‘empoweren van vrouwen’ het belangrijkste haakje waar op dit moment de rebranding aan wordt opgehangen. “We geloven erin dat iedere vrouw zich sexy en zelfverzekerd kan voelen, ondanks dat niet iedere vrouw denkt dat dit voor haar is weggelegd. Onze missie is nu om die vrouw daarbij te helpen”, vertelt brandmanager Alissa Askander aan RetailTrends. Dat vertaalt zich in alle merkuitingen van Nederlandse lingeriebedrijf: van het vrouwvriendelijker maken van de webshop tot het lanceren van tutorials over het dragen van lingerie in het dagelijks leven. 
 

Campagnevoeren met alleen twintigers of dertigers zit er dus niet meer in; Christine le Duc geeft sinds kort ook vrouwen van zo’n 65 jaar een podium in campagnes. “Inclusiviteit en diversiteit zijn het gesprek van de dag.” Volgens Askander is het daarin van essentieel belang stelling te nemen in het laten zien van de ‘echte’ vrouw. “Het perfecte plaatje is niet meer waar je de wedstrijd mee gaat winnen. Om een echte connectie met je doelgroep aan te gaan, moet je de échte vrouw laten zien. Het is je doel dat mensen zich identificeren met je als merk.”

Een merk dat daar volgens critici rijkelijk laat mee was, is het Amerikaanse Victoria’s Secret. De ‘Angels’ – de modellen die tijdens het jaarlijkse miljoenenevent tot 2019 'The Victoria's Secret Fashion Show' het podium bestierden – waren vooral te blank en te slank. Ofwel: het merk liet te weinig variëteit zien op het gebied van culturele afkomst, genderidentiteit, seksuele geaardheid, lichaamstype en fysieke gezondheid. 
 

Inmiddels belooft het conglomeraat beterschap, en wel met een volledig vernieuwde modeshow dit jaar. In hoeverre Victoria’s Secret zichzelf opnieuw heeft uitgevonden, blijft nog gissen. Wel heeft het merk zich in de tussentijd willen mengen in de inclusiviteits- en diversiteitshausse, en wel met een marktplaats voor externe merken ‘die passen bij de waarde van innovatie en inclusiviteit’. Het is nog niet bekend hoe het daarmee gaat.

Sterke vrouwen en capsulecollecties 

Aan de andere kant van het spectrum is daar Gucci. Als een van de pioniers op het gebied van inclusiviteit en diversiteit schitterde het ruim honderd jaar oude luxemerk drie jaar geleden al in zijn keuze om een beautycampagne op te zetten rondom Ellie Goldstein, een model met het syndroom van Down. Maar het luxemerk kijkt verder buiten de kaders, en lanceerde als eerste luxe modemerk ter wereld een genderneutrale shopafdeling, onder de noemer ‘Gucci MX’.
 

Bij Daily Paper draait het allemaal om inclusiviteit, maar het merk focust zich niet op vrouwelijke rolmodellen. Volgens ceo Rodney Lam gaat het in de focus van het Amsterdamse modemerk meer om de African roots. “Het is bijna een open platform geworden voor alle culturen, waar mensen verhalen kunnen vertellen aan elkaar. Maar de stijl wordt ook gedefinieerd door de mensen die het dragen. We weten door wie we graag gedragen zouden wíllen worden, maar het staat iedereen uiteraard vrij om het te kopen. Graag zelfs, hartstikke leuk. Maar ik zie ook vaak mensen in Daily Paper lopen van wie ik het niet verwacht had.” Zoals zijn moeder. 
 

Ook sportmerken springen al sinds jaar en dag in op de feestdag. Neem Reebok, The North Face, Adidas en Asics, die al jaren samenwerkingen opzetten met sterke vrouwen en capsulecollecties lanceren om het vrouw-zijn te vieren. Zo ook Yoox Net-A-Porter, dat vorig jaar vrouwen een ‘exceptionele winkelervaring’ wilde bieden en partnerships met krachtige vrouwen zocht. 

Strijden voor gelijkheid

Een merk dat zeker niet mag ontbreken in een vrouwvriendelijke merkenlijst, is The Body Shop. Eind 2022 opende het duurzame cosmeticamerk zijn eerste activistische winkel in Londen, waar later dit jaar meerdere vestigingen van moeten komen. In deze winkels vind je onder meer ‘workshop stores’, waar het merk bezoekers wil stimuleren tot activisme op het gebied van genderongelijkheid. 

Maar daar blijft het voor The Body Shop zeker niet bij. Als sinds de oprichting maakt het merk zich sterk voor de rechten van vrouwen. Op zo ongeveer alle mediakanalen benadrukt het cosmeticamerk dan ook een feministisch merk te zijn: 'strijden voor gelijkheid zit in ons DNA'. Zo zet het bedrijf zich in voor arbeidsgelijkheid in Ghana, het stoppen van sex trafficking en huiselijk geweld. 

Women for Women International 

Meerdere merken werken samen met het goede doel ‘Women for Women’ om op een duurzame wijze het verschil te kunnen maken voor vrouwen, via allerlei initiatieven. Zo ook het cosmeticamerk Charlotte Tilbury (in  Nederland alleen verkrijgbaar bij de Bijenkorf), dat sinds 2014 met allerlei donaties vrouwelijke overlevenden van oorlogen ondersteunt in het heropbouwen van hun levens. Ook Jimmy Choo doneert sinds een jaar of drie jaarlijks via zijn eigen foundation aan Women for Women, omgerekend zo’n 450 duizend euro.