HEMA heeft in Hilversum een nieuw winkelconcept gelanceerd. RetailTrends nam een kijkje en sprak met operationeel directeur Machiel Lagerweij.

HEMA moet weer Echt HEMA worden. Met kwalitatief goede producten voor een aantrekkelijke prijs en die ook nog eens lang meegaan. Dat is het credo van ceo Saskia Egas Reparaz, die sinds juni 2021 de scepter zwaait bij de warenhuisketen die eerder dat jaar in handen kwam van Jumbo-familie Van Eerd en investeringsmaatschappij Parcom.

En daar horen ook vernieuwde winkels bij. De HEMA-vestiging in het centrum van Hilversum, die al sinds 1930 is gevestigd aan de Kerkstraat 29, is de eerste met een nieuw concept. De ontwikkeling van dat concept duurde ruim een jaar, zegt operationeel directeur Machiel Lagerweij. En de keuze voor Hilversum ligt voor de hand. “Deze winkel was gewoon heel oud en toe aan een nieuw jasje.”

Foto: RetailTrends

Gebruiksgemak

Wat in het nieuwe concept voorop staat, is gebruiksgemak. Lagerweij: “We hebben zo veel mooie producten bij HEMA, maar het is vaak zoeken: wat ligt nou waar?” Verlichte categorieaanduidingen moeten het de klant een stuk makkelijker maken.

Terug naar de ingang. De openslaande deuren 'die altijd openstaan' zijn verdwenen. Ze zijn vervangen door schuifdeuren. “Zodat we de warmte binnenhouden.”

De klant stuit vervolgens op een enorm rood HEMA-logo. Rechts is de foodafdeling, met onder meer de takeaway. “Met natuurlijk onze klassiekers: het broodje rookworst en de hotdog. Maar ook een blijsje: een ijsje dat je zelf kunt voorzien van een leuke topping.”

Foto: Paul Ridderhof

Een stukje verderop liggen de vleeswaren. Ook zijn er allerlei soorten kleine broodjes te vinden die in de winkel worden afgebakken. Daarachter gebak, tompoucen en kale taarten waarvoor 40 toppings beschikbaar zijn. En in ere hersteld: de schepkoekjes. “Die zijn geproduceerd door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt.”

De klok rond compleet

Lagerweij wijst op het bredere assortiment: “De klok rond compleet. We hebben nu voor elk moment van de dag een goed productaanbod.” Zo heeft HEMA nu ook sportkleding en zijn er meer huishoudartikelen te vinden.

Ook nieuw: een uitgebreid zelfscanplein. In het midden, voor de 'gewone' kassa, staat een meubel waar de klant een lint met tekst kan uitprinten voor een cadeautje. Achterin de winkel is ruimte voor herenkleding en lingerie; er is ook een paskamer.

Met de roltrap naar boven. Daar zijn onder meer de categorieën 'huishouden, vrije tijd, cadeau en feest'. Ook zijn er artikelen voor baby's en kinderen. Net als beneden is er een zelfscanplein. Verder is er een servicekassa, waar de klant bijvoorbeeld een DHL-pakket kan retourneren of kan afhalen.

Foto: RetailTrends

La Place

Hier is ook een restaurant van La Place te vinden, met 160 zitplaatsen. Een nieuw concept: geen buffet, maar een food- en baristabar waar bestellingen worden opgenomen en vers worden bereid. “Mooie broodjes, mooie koffies.” En, jawel, de tompouce ontbreekt niet. Klanten kunnen ook aan tafel via een QR-code bestellen en het laten brengen.

Is La Place niet wat te prijzig voor de HEMA-klant? Lagerweij denkt van niet. De formule heeft zijn prijzen in het nieuwe concept verlaagd. “Een ijskoffie kost hier bijvoorbeeld 4 euro, beneden bij de takeaway is het 3,50. Maar hier word je bediend en kun je lekker zitten. Ik denk dat het perfect aansluit op onze prijspunten. Ik vind het een goede, commerciële propositie.”

Foto: La Place
De medewerkers in het restaurant zijn in dienst van La Place. “Het is echt een La Place-filiaal binnen een HEMA.” Personeel dat in het HEMA-restaurant werkte, is elders in de winkel aan de slag gegaan of is nu werkzaam in een HEMA in de buurt. 

Nog drie pilotwinkels

Er komen nog drie pilotwinkels. Over twee weken volgt Alkmaar, ook met een La Place. Een week later is Voorburg aan de beurt, de week erna Assen. De laatste twee krijgen geen La Place. “Daar zit nu ook geen restaurant, daar is te weinig ruimte voor.”

Hoe nu verder? Krijgen alle 700 winkels, waaronder de 550 in Nederland, een nieuw jasje? “Afhankelijk van hoe tevreden we zijn en wat de klant ervan vindt, zullen we bepalen hoe we ons hele netwerk in dit concept gaan steken. Dat kan helemaal zo zijn als hier of onderdelen daarvan.”

Foto: Paul Ridderhof

Naar België?

Country director België Carla Velghe kan in elk geval niet wachten. Ze heeft acht complimenten en twee opmerkingen, zegt ze bij het afscheid. Opmerking één: snel naar België met dit concept. Opmerking twee: naar alle honderd winkels graag.

Ze zal nog even geduld moeten hebben, maar er gloort hoop. “Als het een beetje meezit, dan hoop ik daar in de loop van het jaar iets neer te kunnen zetten”, zegt Lagerweij later. “Maar dat hebben we nog niet gepland. Carla zal ongetwijfeld harder gaan pushen na vandaag. Maar dat is alleen maar goed.”