Breitling wil zich losmaken van de traditionele horloge-industrie. Dat betekent: honderden nieuwe winkels wereldwijd en een focus op een doelgroep die niét kiest voor een smartwatch. Drie luxelessen van algemeen directeur Jan-Paul ten Hoopen, die in april spreekt tijdens Fans Love Brands.

1. Luxe hoeft geen afstand te scheppen

“We pretenderen echt uniek te zijn in retail”, klinkt algemeen directeur Nederland, Jan-Paul ten Hoopen, stellig. “We doen afstand van de traditionele juwelier. Geen luxeboetiek waar je in een steriele omgeving binnenkomt en niets mag aanraken. Dat schept afstand. Daar willen wij vanaf.”

In het nieuwste retailconcept duikt Breitlings kleurcombinatie goud-blauw overal in de winkel op en moeten donkere elementen zorgen voor een luxueuze uitstraling. Aan de andere kant wil het merk met het gebruik van zijn zwierige okergele retro-logo en pastelkleurige strandpaaltjes toegankelijker zijn.  
 

Zo ook de locatie van één van Breitlings nieuwste aanwinsten, in het centrum van Rotterdam. Aan de Meent, een lange winkelstraat in de stad die van de Coolsingel tot de Goudsesingel loopt, is de winkel van Breitling (naar eigen zeggen) het meest luxe merk in de winkelstraat. Bovenal moet de winkellocatie zorgen voor meer toegankelijkheid, en uiteindelijk: een jongere doelgroep. 

2. Ga niet mee in een trend; creëer er zelf één 

Waar een ‘klok’ om de pols van origine gold als statussymbool (zie de pols van Sean Connery in de James Bond-film Thunderball), is de functie van het uurwerk verschoven. “Wij zien ook wel: anno 2022 is een horloge al lang geen instrument meer om de tijd op af te lezen zoals we honderd jaar geleden deden.” Daar helpen de miljarden smartphones en slimme horloges wel bij. “Kijk: slimme technologie is een randvoorwaarde geworden. Met name jongeren nemen die technologie voor lief, en gaan dan op zoek naar iets anders.”
 

Een horloge van enkele duizenden euro’s heeft al lang niet meer een tijdsfunctie, maar geldt juist vaker als ‘statement piece’. Want waar je wellicht zou verwachten dat traditionele uurwerken onder een verkoopexplosie van smartwatchaanbieders te lijden zou hebben, ziet Breitling juist geen kelderende cijfers. Integendeel: er wordt steeds vaker gekozen voor een analoge klok, ondanks slimme horloges. Juist jongeren investeren steeds vaker in een accessoire om de pols. 
 

Om die reden verwacht de directeur ook niet dat het luxemerk zich snel genoodzaakt ziet om in te stappen in de trend rondom slimme accessoires. “Dankzij de stijgende vraag naar luxe zie ik meer dan voldoende groeikansen.”

3. Klanten willen luxe ervaren

Groeikansen die door een fikse groei van de luxemarkt worden gestuwd. Ten Hoopen laat ze niet onbenut, vertelt hij. Zo heeft het luxemerk het winkelbestand de afgelopen jaren met honderden locaties uitgebreid. Logisch, is het devies: mensen willen luxe ervaren. Online is dat toch lastiger. 
 

De winkels in het Verenigd Koninkrijk, Europa en Amerika doen het goed. Zo heeft het merk een goedlopende zaak in Las Vegas. “We hebben daar een winkel geopend die dag en nacht open is, en die draait waanzinnig goed. Zodra mensen een jackpot hebben gewonnen, kopen ze een horloge.”
 

Toch wordt nu gekeken naar uitbreiding in Europa. “We komen nu op het punt dat we starten met een ‘B-city strategy’, op locaties als Rotterdam, Antwerpen, Düsseldorf en Keulen.” Op nummer één: Maastricht. “Dat is een fantastische locatie voor een Breitling-winkel. Ons merk is heel sterk in België en Duitsland, dus in die stad zit je op een slim drielandenpunt. Maar ik geloof dat ook plaatsen als Utrecht, Nijmegen en Den Haag het goed kunnen doen.”
 

Ook hoog op Ten Hoopens verlanglijstje: blurring. In de nieuw te openen winkels – zoals Maastricht – wil de ceo een hospitality-cateringconcept lanceren. In Zürich en Seoul is dat al een succes. “Het idee is eigenlijk hartstikke simpel: een kopje koffie of cocktail, terwijl je intussen horloges kunt zien en kopen. Dat is nog hartstikke uniek in de markt, maar het heeft zichzelf meer dan eens bewezen als succesvolle formule.”

Dit is een deel van een interview dat eerder op de website van RetailTrends verscheen.

Jan-Paul ten Hoopen is op 20 april spreker tijdens het event Fans Love Brands in de Heineken Experience in Amsterdam. Andere sprekers zijn The Body Shop, McDonald's en Josh V. Kijk hier voor meer informatie en tickets.