Bol.com gaat al sinds de start van het Retail Merkenonderzoek in 2015 aan kop als sterkste retailmerk van Nederland. Die andere groeibriljant van eigen bodem – Action – dringt voor het eerst de top drie binnen. Beide kunnen de grootste groei van het klantenbestand verwachten, blijkt uit het Retail Merkenonderzoek 2023. Action wint daarnaast de award voor de beste prijskwaliteitsverhouding, die RetailTrends voor het eerst uitreikt.

Van een rustige tijd van opbloei na de hectische coronaperiode is totaal geen sprake in retailland. De onderlinge strijd is heviger dan ooit, waarbij elke partij keihard vecht voor een kleine winst ten opzichte van de concurrentie.

Nooit eerder waren de positieverschuivingen in de top honderd van sterkste retailmerken dan ook zo groot als dit jaar. Maar liefst een derde van alle retailers ziet zijn positie met minimaal vijf plaatsen stijgen of dalen sinds 2022.

Grote uitschieters zijn Holland & Barrett (stijgt van de 61e plaats naar nummer 46) en BCC (daalt van plek 40 naar 51). Zelfs bij deze twee winkelketens is de absolute merkwaardeontwikkeling echter beperkt, als we een vergelijking maken met de eerdere onderzoekmetingen. Het gevecht om de consumenteneuro draait steeds meer om de details.

Pas zeven jaar na de rebranding is Holland & Barrett op het niveau van De Tuinen

MediaMarkt zakt weer weg

Net als twee jaar geleden staat MediaMarkt in 2023 in het lijstje van sterkste dalers. Volgens de onderzoeksresultaten is de kracht en het imago van de Duitse elektronicaketen minder sterk dan partijen als bol.com en Coolblue, die hun merkpositie wél weten te versterken. Bol.com en Coolblue onderscheiden zich volgens de consument op gemak, de kwaliteit van hun assortiment en de aantrekkelijkheid van de prijs. MediaMarkt zakt niet alleen weg vanwege de verminderde zichtbaarheid van het merk. Ook op de andere twee pijlers van merkkracht – waardering en binding – is de ontwikkeling negatief. In totaal krimpt het merk met drie procent in vergelijking met vorig jaar.

Dat de consument de elektronicaketen nu als minder zichtbaar ervaart is opvallend. MediaMarkt gaf in aanloop naar het WK voetbal namelijk ruim 1,1 miljoen euro uit aan reclame in Nederland en was daarmee de grootste adverteerder onder de retailers.

Concurrent BCC verliest dit jaar een vergelijkbaar deel van zijn merkwaarde, vooral veroorzaakt door een bekendheidsdaling. Die wordt mogelijk veroorzaakt door het einde van de samenwerking met Wehkamp. Wehkamp bood sinds 2018 elektronicaproducten van BCC aan. Door tegenvallende omzetcijfers en hoge kosten voor het aanhouden van een dubbele voorraad kwam het partnership na vier jaar tot een eind.

Jan Linders neemt afscheid op plaats 88

Dat het merk Jan Linders net voor de rebranding naar Albert Heijn tot de grootste dalers van 2023 behoort, zal de betrokken partijen waarschijnlijk weinig boeien. Vervelender is de vergelijkbare daling van Vomar Voordeelmarkt en Nettorama. Voor deze supermarktketens is het van levensbelang zich positief te onderscheiden van de grote spelers.

De significante daling in bekendheid en waardering in de periode 2022-2023 helpt niet mee om het continue overnamegevaar te ontlopen. Geen van de andere Superunieleden (Boni, Coop, DekaMarkt, Hoogvliet, Nettorama, Poiesz en Spar) slaagt er overigens in hun merkwaarde te verhogen.

Wehkamp wederom bij sterkste dalers

Terwijl Wehkamp jarenlang de Nederlandse marktleider was op het gebied van onlinewinkelen staat de Zwolse onderneming in 2023, net als drie jaar geleden, weer in het lijstje van sterkste dalers. Het lukt Wehkamp niet goed zijn onderscheidend vermogen duidelijk te maken ten opzichte van andere onlinespelers of fysieke winkels. Mogelijk komt daar verandering in als het bedrijf meer gespecialiseerde webshops gaat opzetten, zoals men eerder aankondigde.

HEMA is volgens de consument het meest sympathieke merk

Jumbo terug naar positie van 2017

Door de lading negatieve publiciteit rond de vertrokken topman Frits van Eerd en de reclamemisser tijdens het WK voetbal daalt de merkwaarde van supermarktketen Jumbo significant. Het cliché dat negatieve aandacht ook aandacht is, wordt wederom waargemaakt: alle ophef doet de naamsbekendheid van Jumbo nog iets stijgen.

De merkwaarde daalt echter behoorlijk door een neergang van de waardering voor de keten en de verbondenheid die de consument met de altijd zo sympathieke, Brabantse onderneming voelde. Vijf jaar lang nam Jumbo de achtste plaats in op de nationale ranglijst van sterkste retailmerken. In 2023 is de keten terug op de negende plek van 2017.

Jumbo’s merkwaarde daalt behoorlijk. Men voelt zich door alle negatieve publiciteit minder verbonden met de supermarktketen

Holland & Barrett nu pas op niveau van De Tuinen

De enorme impact van een merknaamwijziging op de waarde van een merk wordt duidelijk als we kijken naar Holland & Barrett. Dit jaar maakt het merk een groeispurt, waardoor het nu op plaats 46 staat in de top honderd van sterkste retailmerken. Een jaar geleden was dit nog de 61e plek.

Echter, pas zeven jaar naar de rebranding is het nu even sterk als het oude merk De Tuinen. In de tussentijd is de reputatie flink gewijzigd. Terwijl De Tuinen een veel meer zacht en creatief imago had staat Holland & Barrett bekend als een prijs- en promotiegedreven gezondheidswinkel. Dankzij de marketinginspanningen is de waardering voor de keten en de binding onder consumenten nu wel een stuk sterker dan bij De Tuinen.

Shein, de Chinese onlinefastfashionretailer, is tweede sterkste stijger van 2023. Een opmerkelijke ontwikkeling na alle negatieve publiciteit over slechte arbeidsomstandigheden en dwangarbeid. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de consument de mediaberichten weer snel is vergeten. De waardering voor de internationale modegigant is zelfs significant toegenomen in het afgelopen jaar.

Sympathie belangrijkste merkpersoonlijkheidsfactor

Om de ontwikkeling van de merkkracht te verklaren worden de retailers in het Retail Merkenonderzoek op zestien merkpersoonlijkheidsfactoren gemonitord. Dit biedt inzicht in de sfeer rond het merk alsof het een mens is.

De sterkste relatie met de merkwaarde blijkt te liggen in hoe sympathiek consumenten een organisatie vinden. Voor HEMA heeft de Nederlandse consument anno 2023 veruit de meeste sympathie. De nummers twee en drie, IKEA en bol.com, volgen op ruime afstand.

Prijskwaliteitverhouding belangrijkste merkprestatiefactor

Ook voordat de inflatie losbarstte was de verhouding tussen prijs en kwaliteit al het belangrijkste functionele kenmerk van een succesvol merk. In de loop der tijd is het belang van deze factor echter verder toegenomen, net als de hieraan vaak gerelateerde promotie-intensiteit van een retailer.

Waar voor je geld krijg je het meest bij Action en Lidl, volgens de Nederlandse consument. Daarna volgen IKEA, Kruidvat en HEMA. Vooral bij Kruidvat, Action en Lidl blijkt de sterke prijspositie het resultaat van een continue stroom aan prijsacties.

Bol.com opnieuw koploper in merkkracht en groeiverwachting

Het omzetpotentieel van bol.com blijkt elk jaar nóg weer toe te nemen. Voor de negende keer op rij steekt het onlinewarenhuis met kop en schouders boven de andere retailers uit als het gaat om de kracht van het merk.

Bol.com staat volgens de Nederlandse consument ook weer op plek één als het gaat om de grootste toekomstige groei in zijn klantenbestand. Sinds 2022 moet bol.com deze koppositie echter delen met Action. Voor de twee bedrijven heeft winkelend Nederland veruit de meeste bewondering wat betreft vernieuwend ondernemerschap.

De enige partij die in vergelijking met vorig jaar uit de top vijf van verwachte groeiers is verdwenen, is Amazon. De Amerikaanse concurrent van bol.com valt terug naar de elfde plaats. Met Action, Lidl, Aldi en IKEA als overige topmerken van de toekomst blijkt dat het fysieke winkelen duidelijk in de lift zit. Het scherpe prijsprofiel helpt deze spelers enorm in inflatietijd.

Retail Merkenonderzoek 2023, de volledige top 100: