Zeg Nike en de kans is groot dat je gelijk een videofragment voor je ziet dat je kippenvel bezorgde. Dat is mede te danken aan Greg Hoffman, die 27 jaar betrokken was bij de marketing van het sportmerk. “Elk merk moet verhalen maken die mensen het gevoel geven dat ze zelfs hun stoutste dromen kunnen waarmaken.” En dat kan ook als je tv’s of kroppen sla verkoopt.

Les één toen u binnenkwam bij Nike: elk merk moet streven naar emotionele connecties met zijn doelgroep. Leg eens uit.

“Een merk heeft een groot concurrentievoordeel als het een diepe emotionele band ontwikkelt met zijn klanten. En je houdt deze band in stand door een sterke creatieve cultuur te kweken. Ik noem dat het emotie-effect: je creëert verhalen, beelden en ervaringen die consumenten het gevoel geven dat ze alles kunnen doen.”

Dat is een mooi principe voor een sportmerk, maar hoe is dat door te vertalen naar functionelere spelers als pakweg een elektronicamerk of een supermarktketen?

“Elk merk kan nadenken over een hoger doel en dat definiëren. Een elektronicaketen vervult een behoefte op een functionele manier, dat klopt. Maar als je tv’s verkoopt kun je jezelf ook positioneren als een partij die connected experiences creëert: gedeelde ervaringen die mensen samenbrengen. En een foodretailer kan inspelen op de gedeelde ervaring van samen eten en onderdeel zijn van een groter geheel. Elk merk kan zijn klanten zien als members van een community en niet als een serie transacties.”

Wat is het risico als een merk die emotionele waarde niet biedt?

“Als je geen emoties oproept loop je een grote kans mis. Dan ga je namelijk concurreren op prijspunten en gemak en dat is een vol speelveld. Er zullen altijd partijen zijn die iets sneller of gemakkelijker kunnen leveren. En in deze digitale, geautomatiseerde wereld onderscheidt een merk zich als het menselijk is en op een diep emotioneel niveau met consumenten interacteert.”

Hoe gaat dat in de praktijk?

“Een merk moet op meerdere niveaus werken. Aan de ene kant is er productmarketing en consumer-engagement, waarbij je een product in de markt zet, duidelijk communiceert over de voordelen, enzovoort. En tegelijkertijd is er een overkoepelende vorm van marketing: je nodigt consumenten uit deel te worden van iets groters. Je moet hen eraan herinneren waarom je merk bestaat. Probeer meer minuten van een dag te claimen in het hoofd van een consument. Dan is je merk meer dan alleen het paar sneakers dat iemand eens gekocht heeft.”

Om zo’n relatie te kunnen vormen met consumenten moeten merken menselijk zijn, stelt u.

“Als je geïnteresseerd bent in menselijk potentieel betekent dat dat je geïnteresseerd bent in iemands ontwikkeling, in de reis die hij maakt om een doel te bereiken. De aankoop vormt dan slechts de eerste stap in die relatie. Nogmaals: elk merk kan dit, maar het is lastig als je gewend bent vanuit functionele aankopen te denken.”

De moeilijke marktomstandigheden helpen niet mee. Als je moet dealen met omzetdalingen vanwege de inflatie, wordt er al snel gesneden in marketingbudgetten.

“Ook met kleine budgetten kun je ijzersterke campagnes neerzetten. Maar bij economische tegenwind is de kans groot dat het menselijke aspect wat naar de achtergrond verdwijnt. Dan stop je misschien met investeren in het vertellen van de merkverhalen. Voor de consument voelt het dan alsof er niemand meer aan de andere kant van het scherm zit, alsof hij communiceert met een machine. En dat is geen fijn gevoel.”

Hoe kan een merk zijn menselijke aspect vergroten en beschermen?

“Ik sméék de teams die het merkverhaal vertellen hun werk niet te zien als de distributie van content over verschillende kanalen en platforms. Beschouw je vak als storytelling. Je vertelt een verhaal. Welk inzicht ga je onthullen op een creatieve manier? Waarom laat deze innovatie je klanten zich vandaag beter voelen dan gisteren? Blijf jezelf eraan herinneren waarom je doet wat je doet. Anders kijk je alleen naar data en gedrag. En voor je het weet is alles wat je hebt gedaan, inwisselbaar.”

De menselijke connectie is dan noodzakelijk voor het bouwen van een sterk merk, we leven in een digitaal tijdperk. Kunstmatige intelligentie wordt met tools als ChatGPT steeds toegankelijker. Volgens een analyse van McKinsey wordt AI van grote waarde voor marketing. Wat is uw kijk daarop?

“Of je nu een verhaal, product of experience maakt: het begint altijd met empathie. Graaf diep in een onderwerp of community, voorbij je aannames en observaties. Onder die lagen zit de kern waar het écht om draait, waarmee je op een diep niveau een appèl doet op wat mensen bezighoudt. Dat is je startpunt. AI kan vervolgens een ongelooflijke tool zijn om dat inzicht tot leven te brengen, via een creatief verhaal of een unieke digitale ervaring.”

Dat vraagt nogal wat van een marketingteam.

“Het wordt een probleem als je dat harde werk vooraf niet doet. Sla je dit stuk over, dan zijn je campagnes hol. Ze resoneren niet bij de consument, ze zijn niet gedenkwaardig. Nike is zo’n sterk merk omdat het steeds tot die kern weet te komen. Dat leidt tot goede verhalen.”

‘Bij tegenwind verdwijnt het menselijke aspect van merken vaak’

Veel retailmerken gebruiken AI al voor chatbots of online adverteren. Waar moeten zij op letten?

“In praktische zin is AI waardevol voor productmarketing, vanwege de snelheid waarin een merk moet acteren. Maar je moet nog steeds de merkprincipes goed begrijpen. Zelfs als je AI wilt gebruiken voor de productomschrijvingen op de website, moet je je tone-of-voice kunnen verwoorden. Voor welk ander merk gaat de AI-tool de teksten anders schrijven? Doe je dit niet, dan klink je als elk ander merk of loop je zelfs het risico dat je een ander kopieert. 

Zorg dus voor een goede balans tussen wat AI sterk maakt – snelheid bijvoorbeeld – en wat mensen goed maakt in marketing: empathie, nieuwsgierigheid, risico’s nemen en samenwerken.”

Als ik vraag naar een succesvoorbeeld dat emotionele connecties creëert, zegt u natuurlijk Nike. Welk ander merk komt in u op?

“Ga maar na: welke merken zijn onderdeel van je dagelijkse rituelen? Dat zijn de succesvoorbeelden. Mijn ochtendritueel is opstaan, naar mijn Nespresso-apparaat lopen en een cappuccino maken. Het is geen gewone koffie, het is een Nespresso. Het merk heeft geïnvesteerd in de wereld die het wil laten zien en nodigt mij uit daarvan deel uit te maken. Zelfs onbewust weet ik de merkelementen: wie er in de commercials zit, hoe de verpakking eruitziet, hoe het logo wordt gebruikt. En dan is er natuur lijk het gevoel dat je krijgt – alsof je aan-knop wordt omgezet.”

Zowel Nike als Nespresso draait al een tijdje mee en heeft een sterke positie veroverd. Hoe kan een jong merk die emotionele banden vormen?

“Als ik mijn Nespresso op heb, stap ik op mijn Peloton-fiets. Dat is niet zomaar een fiets, ik wil op de Peloton-fiets zitten en trainen met de Peloton-instructeurs op mijn scherm. Dit jonge merk heeft alle frictie uit het thuissporten gehaald en de experience laagdrempeliger én rijker gemaakt. Als ik op die fiets stap, weet ik: ik ben maar drie drukken op de knop verwijderd van het verbranden van calorieën. 

Samengevat gaat het erom dat je niet nadenkt over een enkel product of object, maar er een wereld omheen creëert. En je nodigt de consument uit om onderdeel te zijn van die wereld.”

Naast de merkwereld is er de gewone wereld, die gekenmerkt wordt door een polycrisis. Consumenten zijn somber door wat speelt, van inflatie tot een oorlog in Europa en een klimaatcrisis. Welke rol ziet u hier voor merken?

“Daarvoor moet de blik eerst naar binnen. Zorg dat elke medewerker begrijpt waarvoor een brand staat. Wat zijn de missie, visie, waarden en marktpositie? Daarbinnen bevinden zich je purpose en merkbelofte. Vanuit dat vertrekpunt kijk je naar wat er in de wereld gebeurt en onderneem je actie. Als je sociale impact wilt maken zijn storytelling, campagnes of commercials trouwens niet de standaardmethode. Wil je de diversiteit in de samenleving vergroten? Investeer dan in ondernemers die moeilijk toegang hebben tot kapitaal, of zet stageprogramma’s op.”

Nike heeft zich nadrukkelijk verbonden aan de strijd tegen politiegeweld en sociale ongelijkheid. Onder een deel van de Nike-fans leidde dat tot ophef, ‘want waarom moet een sportmerk hier iets van vinden?’

“Dit is geen tijdperk om het op safe te spelen. Nike laat consumenten deel uitmaken van een groter geheel, van een verandering die hard nodig is. Een merk moet op een authentieke manier aanwezig zijn en zijn eigen positie gebruiken om de wereld op een positieve manier te beïnvloeden. De producten zijn een uitnodiging aan de consument om actie te ondernemen. Stel: je wilt iets zeggen over de oorlog in Oekraïne. Dan moet je dat verbinden aan wat je verkoopt – en dan bedoel ik niet je producten, maar je purpose en belofte.”

Gaat het daar vaak fout?

“Hoe vaak heb je niet een commercial gezien waarbij je aan het einde, als je het logo ziet, denkt: waarom vertelt dit merk dit? Zorg dus dat de link met je merk logisch is. Daarom praat Nike altijd vanuit de lens van sport en het platform van de atletiek. Elk merk is anders, er is niet één juiste manier om sociale impact te maken. Maar er is wel één juiste manier voor jouw merk.”