Esprit werkt aan een comeback. Dat is niet voor het eerst. Maar dit keer wordt wel aan heel veel knoppen gedraaid. Het merk moet terug naar wat het was: playful, modern, cool.

Een iconisch merk, zo kun je Esprit wel noemen. In de jaren tachtig en negentig vallen de kleurrijke, trendy ontwerpen – met daarop het logo met de ‘E’ in drie streepjes – wereldwijd in de smaak. Halverwege de jaren nul krijgt Esprit het echter lastig.

“Er kwam wat minder leiderschap, waardoor het merk langzaam naar beneden ging”, weet Nicole Lesterhuis, sinds augustus vicepresident e-commerce EMEA bij Esprit. Zo trekt Esprit zich in 2012 terug uit de Verenigde Staten, waar het al jaren verlies leed. Pijnlijk, want daar liggen juist de roots. Het merk wordt in 1968 als Plain Jane opgericht door het echtpaar Doug en Susie Tompkins, die twee jaar daarvoor The North Face waren begonnen.

Plain Jane kenmerkt zich in de beginjaren met ‘schattige trendy jurkjes’. De stijl is een mix van de hippiecultuur in thuisbasis San Francisco en de alledaagse mode uit de jaren dertig en veertig. Denk: veel bloemen en zogenoemde LOL-prints (little old lady). Simpel en klassiek dus. De eenvoud van de ontwerpen gaat in tegen de lijn die veel andere kledingontwerpers in die tijd bewandelen, met meer bombast en spektakel. Plain Jane stelt zich, zowel qua ontwerpen als bedrijfsvoering, wat bescheidener op. “We willen geen gigantisch bedrijf zijn”, zegt het oprichterspaar kort na de lancering. “We willen onze omvang behouden en met elke collectie een beetje groeien.”

Het loopt anders. In 1970 is Plain Jane al goed voor een jaaromzet van 2 miljoen dollar. Het hoofdkantoor wordt overgeheveld naar een betere wijk van San Francisco en het bedrijf omgedoopt tot Esprit. Het echtpaar Tompkins ziet kansen in China en huurt zakenman Michael Ying in om een Verre Oostentak op te zetten. Hij zal later ceo van het bedrijf worden. De business groeit hard dankzij internationale partnerships in Hongkong en Duitsland. In 1978 is de omzet al 100 miljoen dollar.

Slonzige huisjurken

De jaren tachtig staan in het teken van verdere groei, maar ook van de eerste scheurtjes. Esprit maakt in dit decennium onder meer zijn entree in Nederland en België. Maar het bedrijf schrijft in 1987 ook zijn eerste verliezen.

Die situatie leidt tot frictie tussen het echtpaar Tompkins, dat elkaar de schuld geeft. In alle openbaarheid vechten ze over de vraag wie het bedrijf moet leiden. Externe directeuren worden aangetrokken om de spanningen te temperen, maar zonder succes. Een paar jaar lang hebben de inmiddels ex-echtgenoten de aandelen nog samen in handen. Ze werken elkaar tegen en produceren zelfs concurrerende advertenties. Zonder eensgezinde leiding gaat de kwaliteit van het merk snel achteruit. Esprit verliest de trends totaal uit het oog en is nauwelijks nog relevant voor de consument. Na een patstelling van enkele jaren komt in 1990 Susie als winnaar uit de bus. Zij wil het merk nieuw leven inblazen met de milieubewuste ‘ecollection’. Het wordt een flop. Ook een volgende collectie, door modecritici bestempeld tot ‘slonzige huisjurken’, slaat de plank mis. In 1996 ziet Susie Tompkins zelf ook in dat het zo niet verder kan. Ze verkoopt haar belangen aan Ying en verlaat het bedrijf. Voormalig Tommy Hilfigerdirecteur Jay Margolis wordt aangesteld als ceo. Hij verplaatst het hoofdkantoor naar Los Angeles en ontzegt elk lid van de Tompkins-familie toegang tot het pand. Susie hertrouwt met een vastgoedmagnaat en houdt zich voornamelijk bezig met politiek activisme. Doug overlijdt in 2015 bij een kajakongeval in Chili.

In de jaren na het tijdperk-Tompkins lukt het Esprit nog een tijdje om te groeien. In 2006 zijn er wereldwijd 640 winkels en meer dan 12.000 wholesaleklanten. Het bedrijf is dan actief in 40 landen. De omzet piekt een paar jaar later rond de 4,8 miljard dollar. Vanaf 2012, het jaar van het vertrek uit de VS, gaat het hard bergafwaarts. De omzet daalt met grote stappen en zakt uiteindelijk tot onder het miljard op dit moment.

In het jaar dat Esprit de VS achter zich laat, staat het onder leiding van de Nederlander Ronald van der Vis. Hij is er in 2009 begonnen en probeert met een transformatieplan – met onder meer een nieuw winkelconcept, een grotere focus op Azië en modieuzere collecties – het door Zara en H&M verdrukte merk op te frissen. Midden in het proces stapt hij op, naar eigen zeggen omdat z’n gezin hem nodig heeft. Er zullen nog veel ceo’s komen en gaan, met wisselend succes. Om kosten te sparen brengt Esprit in 2020 het aantal winkels in Duitsland, verreweg de belangrijkste markt, met de helft terug tot ongeveer 50. Ook trekt het zich terug uit Azië.

In maart 2022 kan Esprit voor het eerst sinds 2017 weer zwarte cijfers overleggen. De winst komt op zo’n 43 miljoen euro uit. Esprit boekt meer omzet, onder meer dankzij e-commerce. Ook worden kosten verder teruggedrongen en is het voorraadbeheer beter op orde. De nieuwe ceo William Pak, die de functie al op interim-basis vervulde, zegt dat hij het merk nieuw leven wil inblazen ‘voor een internationale comeback’’. Esprit zal ook weer terugkeren naar Azië, kondigt hij aan.

De rivaliteit tussen de twee ex-geliefden doet Esprit bijna de das om

Lesterhuis: “Het is de ambitie om het merk weer terug te brengen naar wat het origineel was. Terug naar playful, modern, cool. Dat ga je vanaf nu terugzien in onze marketingcampagnes, in ons product, eigenlijk in alles wat we doen.”

Het doel is om jongeren aan te spreken. “We willen Gen Z en millennials meer naar Esprit krijgen.” Dat moet onder meer gebeuren via samenwerking met andere merken. Verder ziet Esprit dat de jaren 80 weer cool zijn en het wil op dat gevoel van nostalgie inspelen. “Dat proberen we dan te vertalen naar een jongere doelgroep.”

Esprit wil weer een global brand worden en daar horen kantoren in verschillende delen van de wereld bij. Zo is het administratieve hoofdkantoor verhuisd van het Duitse Ratingen naar Hongkong, waar Esprit al sinds 1993 een beursnotering heeft. Het kantoor in Ratingen bestaat nog wel. De huurovereenkomst loopt in elk geval nog enkele jaren.

Er is een belangrijke rol weggelegd voor Amsterdam, waar in de Houthavens een hub voor digitale innovatie is geopend: Esprit Futura. Ook is daar het Denim Innovation Center. De nieuwe denimlijn die daar is ontworpen, wordt in het derde kwartaal gepresenteerd.

Esprit maakt in 2021 eindelijk weer winst, maar duikt afgelopen jaar weer in de rode cijfers

Betere omnichannelervaring

Ook in Londen is een innovatiecentrum geopend. En sinds kort heeft Esprit een kantoor in New York, waar onder meer de branding-, marketing- en creatieve teams zitten.

New York? Ja, Esprit keert na ruim tien jaar terug naar de VS. Sinds eind vorig jaar zijn er al pop-ups in Los Angeles en New York. Daar moeten ook weer flagshipstores komen, net als in andere Amerikaanse steden.

Ook online zijn veranderingen doorgevoerd. De website heeft sinds vorige maand een nieuwe look & feel. Al zal daar de komende tijd aan gesleuteld blijven worden. “Het is een ongoing process.” Ook wil Esprit meer gebruikmaken van data. “Zodat we betere beslissingen kunnen nemen. Zoals: wie ga je targeten om aan te verkopen? Maar ook om beter in te kunnen kopen.”

Het jaarverslag over 2021 geeft daarnaast hoog op over tests met liveshopping: ‘Dit initiatief werd goed geaccepteerd in Duitsland en heeft geweldige potentie om uit te groeien tot een nieuw en snelgroeiend verkoopkanaal in Duitsland en daarbuiten.’ Maar Lesterhuis toont zich wat minder enthousiast. Zuinigjes: “Ik denk dat het iets is wat we in de gaten moeten houden.”

‘We willen Gen Z en millennials meer naar Esprit krijgen’

Volgens haar zijn er andere prioriteiten. Zoals verbetering van de omnichannelervaring. “Klanten moeten één ervaring hebben, of ze nu online kopen of in de winkel.” Lesterhuis zal op dat gebied optrekken met haar nieuwe collega André Vasterman, die onlangs begon als vicepresident of retail en daarmee verantwoordelijk is voor de winkels. Ze kennen elkaar van Nike: Lesterhuis werkte daar bijna 20 jaar, Vasterman zelfs 26 jaar.

Esprit profileert zich voortaan nadrukkelijk als een premium fashionbrand. Met slechts één lijn. Het merk heeft afscheid genomen van de sublabels EDC en White Label. “Door ze samen te brengen in één merk kun je veel duidelijker een verhaal vertellen. Terug naar de basis. Focussen op wat belangrijk is en dan goede producten maken.”

Het doet denken aan Boss, dat in 2016 na 23 jaar stopte met de labels Orange en Green. Maar vorig jaar kwamen die lijnen weer terug. Kun je artikelen zo niet veel makkelijker wegzetten bij wholesalepartners? “Er zitten zeker voordelen aan”, zegt Lesterhuis. “Maar wholesalepartners zullen ondervinden dat wat ze hadden er nog steeds is en dat ze het op een betere en scherpere manier krijgen. Als wij betere producten maken, dan moeten zij het uiteindelijk ook beter kunnen verkopen. Daar winnen we allebei mee.”

En er valt nog veel te winnen. Maakt Esprit in 2021 voor het eerst in jaren weer winst, afgelopen jaar duikt het toch weer in het rood. Uit voorlopige cijfers blijkt dat Esprit een verlies leed van zo’n 80 miljoen euro.