Over 2 jaar viert Tommy Hilfiger zijn 40-jarig bestaan. De oprichter en naamgever (72) van het merk is nog altijd volop betrokken en bovendien vastbesloten zijn kennis door te geven aan de volgende generatie merkbouwers.

Net 150 dollar en 20 paar jeans. Dat is alles wat Tommy Hilfiger heeft als hij samen met 2 schoolvrienden eind jaren 60 zijn eerste kledingwinkel opent: People’s Place in zijn thuisstad Elmira vlak bij New York. Dat gaat best een tijdje goed. De vrienden kopen hun kleding aanvankelijk in New York City, maar al snel begint Hilfiger zijn eigen ontwerpen te schetsen omdat hij niet tevreden is met het bestaande aanbod. Vanaf dat moment weet hij dat ontwerpen zijn leven zal worden. Van zakendoen heeft hij echter nog weinig kaas gegeten. Creativiteit alleen blijkt niet genoeg en People’s Place gaat in 1977 failliet.

Het faillissement voelt voor Hilfiger als falen, maar leert hem ook de belangrijkste les van zijn leven, vertelde hij vorige maand tijdens The Retail Summit in Dubai. “Dat faillissement heeft me doen besluiten voortaan niet alleen designer te zijn, maar ook zakenman. Elke jonge designer die een eigen merk wil starten zou ik adviseren: leer ook over de zakelijke kant. Als je daar niks van weet is je bedrijf volatiel.” Dat Hilfiger na zijn faillissement lessen over de commerciële kant van mode heeft gevolgd, ziet hij als de basis voor het latere succes van zijn merk.

Hilfigers grote droom, een eigen merk bouwen, komt uiteindelijk in 1985 uit. Met financiële steun van de Indiase zakenman Mohan Murjani lanceert hij zijn eerste kledinglijn. De reden dat die vrijwel vanaf moment één volop aandacht krijgt, is een uiterst succesvolle eerste campagne. Het gaat om een advertentie die bekend is geworden als de ‘galgje-campagne’. Op een groot billboard in hartje New York staat de tekst: ‘De vier grote Amerikaanse ontwerpers voor mannen zijn…’ gevolgd door vier delen van namen, met ‘galgje-strepen’ bij de ontbrekende letters. Hilfiger zet zichzelf daarmee in het rijtje van de dan al beroemde Ralph Lauren, Perry Ellis en Calvin Klein. Met daaronder zijn logo en de tekst: ‘Dit is het logo van de minst bekende van de vier’.

Deze campagne bezorgde het merk een vliegende start.

Vliegende start

De campagne krijgt meteen veel aandacht en geeft het merk een vliegende start. “De marketing is bijna net zo belangrijk als het product”, aldus Hilfiger tijdens The Retail Summit. “Je kunt het beste product ter wereld hebben, maar je wordt onzichtbaar door de felle concurrentie als je de marketingmachine er niet achter zet.” Toch blijft het product zelf nog nét iets belangrijker, voegt hij toe. Zodra de hangman-campagne zoveel aandacht krijgt, realiseert hij zich meteen dat hij het nu ook moet waarmaken, met goede producten. “Product is king, altijd.”

En wat ook king is: popcultuur. Vanaf het allereerste moment probeert Hilfiger zijn merk te laten meebewegen met de trends die in populaire cultuur leven. “Het gaat niet alleen om mode”, legt hij uit. “Ik heb het merk altijd verbonden met de popcultuur, voornamelijk met muziek, maar ook met kunst, entertainment, Hollywood, beroemdheden en sportsterren.” Dat leerde hij van zijn vriend Andy Warhol, de bekende popartkunstenaar die twee jaar na de oprichting van Tommy Hilfiger overleed. “Popcultuur is de naald die de maatschappij doet bewegen.”

Hilfiger ontmoet Warhol via zijn investeerder Murjani. “Hij werkte met ontwerper Stephen Sprouse aan een modelijn”, blikt Hilfiger terug in een interview met modemagazine El Pais. “Hij was een magneet om de mensen uit de modewereld, de muziekwereld, de kunstwereld en de entertainmentwereld samen te brengen. Hij zag de waarde in het vieren van die types en in de onderdompeling in de popcultuur. Daar werd ik door geïnspireerd.”

‘Elk land heeft een vlag dus mijn merk moest ook een vlag hebben’

Hilfigers eigen werk bevat constante verwijzingen naar kunstenaars Basquiat en Keith Haring en muziekclub CBGB, culturele iconen van het New York in de jaren tachtig.

Vandaag de dag zijn Zendaya, Gigi Hadid, Indya Moore en Lewis Hamilton enkele van Tommy Hilfigers iconen. Werken met celebrity’s is niet uniek, maar Tommy Hilfiger kiest zijn beroemdheden wel heel zorgvuldig uit, vertelt de oprichter. “Je ziet veel merken met dezelfde beroemdheden als gezicht van het merk. Zij zijn eigenlijk betaalde modellen van heel veel verschillende merken. Ik wil me verbinden met beroemdheden en influencers, door hen ook te laten meebeslissen in het design van de producten.”

Een ander element dat het merk groot gemaakt heeft zijn de spraakmakende modeshows. In 2016 zet Hilfiger een opvallende stap met het besluit deze vrij toegankelijk te maken voor het algemene publiek, in plaats van alleen voor een select gezelschap van fashioninsiders. Daar introduceert hij ook see now buy now: producten die op de catwalk te zien zijn kunnen met één klik meteen worden aangeschaft. Deze shows gaan de wereld rond, van Londen tot LA en van Parijs tot Shanghai.

Het was in 2016 een ongebruikelijke stap die niemand begreep, zegt Hilfiger. “Het is een vorm van entertainment, maar ook een nieuwe vorm van retail. Millennials en generatie Z willen niet meer wachten, die willen onmiddellijke bevrediging: meteen kopen, dan en daar.” Een product te veel pushen op social media, zonder dat consumenten het al kunnen kopen, schrikt hen volgens hem alleen maar af. “Daarom wilde ik de producten meteen beschikbaar maken.”

Tommy Hilfiger kiest zijn merkiconen als Gigi Hadid zorgvuldig. "Ik wil me verbinden met hen, door hen te laten meebeslissen over het design van de producten."

Heilig logo

Minstens zo iconisch als de modeshows van Tommy Hilfiger is het logo. “Het logo is heilig”, zegt Hilfiger onomwonden. De bekende blauw-wit-rode vlag is onmiskenbaar verbonden met Tommy Hilfiger. “Elk land heeft een vlag, dus mijn merk moest ook een vlag hebben”, vertelt hij over het ontstaan. “Kijk naar merken als Mercedes-Benz, Chanel, Gucci: de allersterkste merken ter wereld hebben ook sterke logo’s.”

Naast zijn zakelijk leven houdt Hilfiger zich al jaren bezig met filantropische activiteiten. In 1995 lanceert hij zijn eigen foundation. De organisatie focust zich op Amerikaanse jongeren met een hoog risico om op het verkeerde pad te belanden. Met gezondheids-, educatieve en culturele programma’s worden ze begeleid. Verder is Hilfiger persoonlijk betrokken bij liefdadigheidsinstellingen als Autism Speaks en zit hij een tijdje in de raad van bestuur van The Fresh Air Fund, een New Yorkse organisatie die kansarme kinderen helpt om op zomerkamp te kunnen. Een programmaonderdeel hiervan wordt in 1999 omgedoopt tot Camp Tommy, als eerbetoon en dankbetuiging aan de modeontwerper voor zijn steun.

In 2020 lanceert Tommy Hilfiger het zogenoemde People’s Place Program. Inderdaad, de naam verwijst naar die allereerste winkel in zijn geboortestad Elmira. Daarmee wil hij een ruimte creëren waar mensen uit alle lagen van de bevolking kunnen samenkomen om te genieten van kunst, muziek, mode en popcultuur. Vanuit diezelfde gedachte is het nieuwe People’s Place-programma in het leven geroepen. 15 miljoen euro is vrijgemaakt om ondervertegenwoordigd talent een kans te geven in de modewereld.

People’s Place Program rust op drie pijlers. Ten eerste kijkt het merk naar zijn samenwerkingen. Er wordt gericht gekozen voor diversiteit in de talenten waarmee het samenwerkt, door organisaties en creatievelingen te kiezen die de vertegenwoordiging en gelijkheid van BIPOC (black, indigenous, people of color) in de industrie bevorderen. Daarnaast investeert Tommy Hilfiger in het toegankelijk maken van carrièremogelijkheden bij het bedrijf, onder meer via gespecialiseerd advies en mentorschap. Tot slot zet het merk zich in voor ‘een onafhankelijke, industriebrede beoordeling van diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit in de mode’, met bijbehorend actieplan voor het eigen team dat tevens gedeeld wordt met de branche. “De People’s Place Program vormt de basis van onze inspanningen om de deuren te openen voor iedereen die door de mode wordt buitengesloten”, aldus Hilfiger. “Deze verwelkomende houding zit in het hart van ons merk. We zijn hier om meer te doen, en om het beter te doen.”

Het merk Tommy Hilfiger werd in 1985 opgericht in de VS. Inmiddels is het kledingmerk in 100 landen aanwezig.
 

Voorop in innovaties

Hilfiger heeft al tijden niet meer de dagelijkse leiding over zijn merk. Als hij zijn merk in 2005 verkoopt aan investeerder Apax blijft hij betrokken als ‘principal designer’. Die rol behoudt hij ook als het bedrijf in 2010 over gaat naar PVH, de huidige eigenaar. De dagelijkse details laat hij weliswaar aan anderen, maar hij houdt zich nog steeds bezig met de details van de ontwerpen die onder zijn naam verschijnen.

Nieuwe trends ontgaan de oprichter niet. Sterker nog, hij wil voorop blijven lopen op het gebied van innovaties. Bijvoorbeeld een miljardenmarkt die nog nauwelijks aangeboord is: hippe kleding en schoenen voor mensen met een beperking. Tommy Hilfiger geldt als voorloper binnen de adaptive category. Het merk was in 2016 het eerste grote modemerk dat een collectie voor deze doelgroep lanceerde, waarna anderen langzaam volgden en de categorie van de grond kwam.

Ook op technologisch vlak blijft de 72-jarige oprichter kort op de bal zitten. Als hij aan het woord is duurt het nooit lang voordat de woorden metaverse en Roblox vallen. “Onze community, onze fans, leven straks in de metaverse”, zegt hij in het interview met El Pais. “Velen leven er nu al in. Het wordt wereldwijd alleen maar groter.” In 2021 lanceert hij een collectie skins voor de metaverse en later Tommy Play, een interactief spel. “We hebben ons erin verdiept en we voelen dat onze relatie met Roblox (het metaverse-platform waar Tommy Hilfiger zich op focust, red.) erg krachtig en belangrijk is”, aldus Hilfiger. “We willen voorop lopen.”

Hoeveel ervaring hij ook heeft, Tommy Hilfiger probeert nog elke dag van iedereen te leren. Zijn mentor in de late jaren tachtig, kort na de lancering van zijn merk, is Leonard Lauder. Hij is de zoon van Estée Lauder en volgens Hilfiger een genie in het bedrijfsleven. “Ik heb het geluk gehad veel advies van hem te mogen krijgen.” En ook nu, op 72-jarige leeftijd, ziet hij zichzelf nog als een student of retail. “Ik probeer van iedereen te leren, van stagiairs tot mensen op straat en in de winkels.”

Zijn eigen kennis wil hij ook doorgeven en daarom is Hilfiger vorig jaar een eigen opleiding begonnen: Fashion Business School in Elmira, zijn geboorteplaats even buiten New York. Dit alles om te voorkomen dat jong designtalent dezelfde fout maakt als hij in de jaren zeventig. “Op een fashiondesignschool leer je niet de bedrijfsmatige kant van mode. Ik zie veel designers die een eigen merk beginnen en falen. Daarom wilde ik een opleiding starten om hen te onderwijzen over marketing, merchandising en business.”