Aldi viert dit jaar een halve eeuw aanwezigheid in Nederland. Of nou ja, 'viert'. RetailTrends onderzoekt hoe de discounter ervoor staat en wat het toekomstperspectief is.

De twee Duitse discountreuzen Aldi en Lidl hebben best wat gemeen. Ja, Duits en discount. Maar ook het jaar 1973 bindt de twee. Het is dit jaar namelijk precies 50 jaar geleden dat Lidl zijn allereerste supermarkt opende, in het Duitse Ludwigshafen am Rhein. Aldi timmerde toen weliswaar al een tijdje aan de weg, maar opende in datzelfde jaar wel zijn eerste winkel in Nederland.

De voorspelbare vraag: is 50 jaar Nederland reden voor feest? Als je naar de cijfers kijkt kun je daar vraagtekens bij zetten. Oké, het aantal winkels is fors gegroeid. Na de start in Rotterdam in 1973 begon Aldi direct voortvarend uit te bouwen. Na 20 jaar stond de teller op zo’n 270. In 2010 waren er een kleine 480 Aldi’s en sindsdien is het al een tijdje stabiel, net onder de 500. Daarmee is de Duitse discounter na Albert Heijn en Jumbo al geruime tijd de nummer drie in Nederland. Maar dat is alleen als we kijken naar het aantal supermarktdeuren. De ontwikkeling van het marktaandeel laat een heel ander beeld zien.

Marktaandeel daalt

In 1994 stond dat van Aldi op 6,4 procent. Dat was met 271 vestigingen. In 2010, met ruim 200 winkels meer, is het marktaandeel helemaal niet gestegen maar vrijwel stabiel gebleven. En de laatste jaren is zelfs een duidelijk dalende trend zichtbaar.

Volgens de meest recente cijfers van Nielsen (2022) is Aldi’s marktaandeel 5,4 procent. Liefst zes supermarktketens doen het beter, waaronder rivaal Lidl, die richting de 11 procent gaat. En dat met minder winkels dan Aldi. Een belangrijk meetmiddel in supermarktland is de omzet per stellingmeter. Die ligt bij Aldi volgens supermarktkenner Erik Hemmes ook aan de lage kant, op zo’n 400 euro per week. Voor Nederland gemiddeld is dat rond de 550. “Dat is gek, want je zou zeggen dat veel klanten veel kopen bij een sterke formule. Kennelijk is dat niet het geval.”

'Aldi luistert eindelijk naar de klant'

Ook volgens Dirk Mulder, sectorbanker trade en retail bij ING, valt er voor Aldi niet veel te juichen in het Nederlandse jubileumjaar. “Aldi heeft lang op zijn succes geteerd en was altijd erg naar binnen gericht. Lidl heeft de keten duidelijk overvleugeld, met een concept dat meer bij de tijd is, aantrekkelijkere winkels en meer communicatie naar buiten.” Lidl stond daarmee volgens hem aan de basis van de bredere doorbraak van discount, terwijl Aldi langer strak heeft vastgehouden aan het sobere, klassieke discountmodel.

Aan de andere kant ziet Mulder positieve tekenen. De laatste jaren is de keten namelijk wel degelijk met een inhaalslag bezig. “De winkels worden voorzien van een nieuw concept en Aldi wordt wat meer outgoing. Aldi vertelt het verhaal waar het merk voor staat wat meer. Voorheen had discount altijd het imago van goedkope producten van slechte kwaliteit. Met de tv-reclames laat Aldi een andere kant zien.”

Aldi trekt het been bij, ziet ook Hemmes. Hij noemt de vernieuwde supermarkten ‘aardig bij de tijd’. Zo zijn groente en fruit voor in de winkel geplaatst, zoals in andere Nederlandse en internationale supermarkten al jaren gebruikelijk is. “Aldi heeft eindelijk geluisterd naar wat consumenten gewend zijn”, aldus Hemmes. Ook het assortiment is flink verrijkt. Begon Aldi in ons land als een ‘kale discounter’ met een zo klein mogelijk assortiment, zo’n 800 producten, nu zijn dat er zeker drie keer zoveel. “Aldi heeft in 5 jaar tijd flink wat achterloop schade ingehaald, maar loopt nog zeker niet voorop.”

Dat gaat wel gebeuren. Althans, als we Jan Oostvogels mogen geloven. Hij is sinds maart 2020 ceo van Aldi in Nederland en bekleedde daarvoor al bijna 20 jaar leidinggevende functies bij de Belgische tak.

De invloed van een halve eeuw Aldi op het Nederlandse supermarktlandschap is onmiskenbaar

RetailTrends sprak hem vorig jaar in Utrecht, bij de opening van de eerste kassaloze Shop & Go-supermarkt. Oostvogels toonde zich daar opvallend optimistisch. Het marktaandeel stijgt en Aldi is hard op weg om de nummer één discounter in Nederland te worden, stelde hij. Het is een ‘zeer ambitieuze doelstelling’, zei hij er eerlijk bij. En: “Een timing heb ik niet.” Wat voor hem vaststaat: bij dat doel past vooruitkijken. “We zijn continu in gesprek met onze klanten om te zien hoe we hun behoeften nog op een andere manier kunnen invullen.” Volgens Mulder zou Aldi zich niet zo moeten focussen op de nummer één worden. “Aldi zit nu iets boven de 5 procent marktaandeel en Lidl op 11. Dat is een grote stap. Staar je niet blind op Lidl maar ga uit van je eigen kracht.”

Die kracht heeft de keten zeker, volgens Mulder. Zo kan het feit dat het bedrijf anders dan Lidl wat meer heeft vastgehouden aan zijn discountprincipes ook voordelig uitpakken. “Een groot gevaar voor discounters die steeds meer service toevoegen is dat ze op een bepaald moment door de consument gepercipieerd worden als duur.” Zeker met de huidige economische situatie en vooruitzichten, voorziet hij gunstige tijden voor discounters. “En heb je die consument eenmaal weer binnen, dan is het zaak hem vast te houden.”

Hoe kan het dat Lidl – de helft zo lang actief in Nederland als Aldi – de grote rivaal zo snel voorbij gegroeid is? Volgens Hemmes is Aldi hier al niet goed begonnen. Een klein stukje historie: Aldi is eigenlijk niet één bedrijf, het zijn er twee. Het bedrijf werd begin jaren zestig – ruim vóór de komst naar Nederland dus – opgesplitst in Nord en Süd. De aanleiding zou onenigheid tussen de broers Theo en Karl Albrecht over de verkoop van tabaksartikelen zijn. Anderen zeggen dat ze uit elkaar gingen omdat ze er verschillende ideeën over leidinggeven op nahielden.

Nord en Süd begraven strijdbijl

Hoe het ook zij: beide bedrijfsonderdelen gaan sindsdien grotendeels hun eigen weg. Ze werken nog steeds wel samen, maar de regio’s waar beide actief zijn worden gescheiden. Nederland is een hapje voor Nord, wordt begin jaren zeventig besloten. En dat zou weleens een misser geweest kunnen zijn, zegt Hemmes. “Süd heeft een veel warmere uitstraling en een rijker assortiment, met meer merkartikelen. Gekeken naar de Nederlandse situatie denk ik dat Aldi Süd hier succesvoller zou zijn geweest. Ook qua winstgevendheid heeft Süd het altijd beter gedaan. Waarom hier voor Nord is gekozen is voor mij een vraagteken.”

Ook Mulder ziet dat Aldi Süd qua presentatie ‘een stukje verder’ is dan de Nord-tak. “Ik zou zeggen: wat er in het verleden ook is gebeurd, zorg dat die samenwerking weer loskomt en maak gebruik van elkaars sterktes.”

De laatste jaren gebeurt dat al steeds meer. In 2017 zijn afspraken gemaakt over nadere samenwerking. Zo worden in 2020 de huismerken samengevoegd. Ook op het gebied van marketing en logistiek zijn beide takken nauwer gaan samenwerken. Zelfs een fusie zou zijn onderzocht, al is dat nooit bevestigd.

Lidl vult in Nederland wellicht een beetje de rol in die Aldi Süd had kunnen hebben. Door dichter tegen de servicesupermarkten aan te schurken heeft Aldi’s rivaal discount in Nederland opnieuw uitgevonden, zegt Mulder. Op diverse vlakken ziet hij Lidl veel meer met de tijd en trends mee gaan. “Lidl is al jaren de nummer één in vers en zet ook grote stappen op het gebied van duurzaamheid. Als eerste kondigden ze aan geen groente en fruit meer in te vliegen, als eerste haalden ze sigaretten uit de verkoop. En in Almere hebben ze zowel een van de duurzaamste winkels als een van de duurzaamste dc’s van Nederland.” Nu ziet hij Aldi ook stappen zetten op deze punten. “Net op tijd.”

Een reden om dit jaar toch een beetje te vieren, is alleen al het feit dat Aldi er nog is. Want dat is zeker niet vanzelfsprekend. Hemmes heeft eens nagekeken hoeveel discounters er waren toen Aldi begon in ons land en hoeveel er nu zijn. Talloze formules hebben het niet gered (zie kader Verdwenen discounters in Nederland, red.)

Dat Aldi er nog is heeft het vooral aan zijn schaal te danken. “Aldi heeft duizenden winkels in heel veel landen”, zegt Hemmes. “Daardoor had het concern kennelijk voldoende geld achter de hand om de nodige aanpassingen en investeringen te doen.”

Impact op supermarktwereld

De invloed van een halve eeuw Aldi op het Nederlandse supermarktlandschap is onmiskenbaar. “Een enorme impact die nog steeds zichtbaar is”, zegt Mulder over de komst van de discounter naar ons land. “Prijs is in Nederland altijd belangrijk geweest, maar dankzij het succes van discount werd het op een bepaald moment wel héél belangrijk.”

Hij verwijst onder meer naar de ‘prijzenoorlogen’ die begin deze eeuw losbarstten. Ook noemt hij de introductie van huismerken, die discountprijzen als richtlijn hanteren. Ook toevoegingen bij servicesupermarkten als ‘prijsfavorieten’ (Albert Heijn) en ‘laagblijvers’ (Plus) zijn volgens hem een direct gevolg. “Aldi heeft de Nederlandse supermarktwereld wakker gehouden wat prijzen betreft”, beaamt Hemmes. “Supermarkten kijken sowieso graag naar elkaar.”

De introductie van harddiscount heeft daarnaast een omgekeerd effect in gang gezet. “De supermarkten zijn in de loop der jaren steeds meer naar elkaar toegegroeid. Prijs was nog de enige differentiator en daar ga je het niet op winnen”, zegt Mulder. Dus wat gebeurt er meer recent: servicecomponenten worden belangrijker. “Dat is onder meer om een meer onderscheidende positie te krijgen ten opzichte van discounters. Ook daarin hebben discounters een richtinggevende rol.” Hoe ziet de toekomst eruit voor Aldi? Kan de Duitse discounter ook de komende 50 jaar nog een rol van betekenis spelen? Volgens Hemmes moet er dan het een en ander gebeuren. “In de branche zijn forse digitale ontwikkelingen gaande. Albert Heijn noemt zichzelf niet voor niets al een tijdje een techbedrijf. Dat is verstandig, het belang van data neemt enorm toe. In dat opzicht heeft Aldi nog stappen te zetten.” Men hoeft daarvoor niet het wiel opnieuw uit te vinden. “In de supermarktwereld kun je veel om je heen kijken en kopiëren. Het zou me niet verbazen als dat ook in de digitale wereld steeds makkelijker gaat.”

Hemmes wijst op het enorme aantal mensen dat vanuit marktleider Albert Heijn overstapt naar andere formules en daar kennis binnenbrengt. Daar profiteert de hele markt van, van hoog tot laag. “Supermarktformules zijn de afgelopen tien jaar vele malen professioneler geworden. Zwakke formules zijn er haast niet meer.”

‘Aldi haalde fink wat achterloopschade in, maar loopt nog zeker niet voorop’

In familiehanden

Een voordeel voor Aldi: het bedrijf is nog altijd volledig in handen van de familie Albrecht. “Zolang die familiestructuur er is, is het makkelijker om te beslissen over geld”, zegt Hemmes. Voor de nodige investeringen in vernieuwingen zijn daardoor weinig drempels. “Veel winst maken is minder belangrijk. Ik heb er vertrouwen in dat ze zich zullen aanpassen.” Ook Mulder ziet een toekomst voor Aldi in ons land. “Er zal altijd ruimte zijn voor discount. Er zijn nu eenmaal mensen die minder te besteden hebben. Of die gewoon op jacht zijn naar koopjes, zeker in Nederland.”

Hij raadt Aldi aan goed met de trends te blijven meegaan. “Denk aan het groeiende belang van vers, maar ook van gemaksartikelen en borrelproducten. Dat zijn ook voor lage inkomens productgroepen die aanspreken en waarin je met de huidige prijspropositie een belangrijke rol kunt spelen.” Tot slot raadt Mulder Aldi aan zijn gezicht wat vaker te laten zien. De discounter zet de laatste jaren eindelijk wat kleine stapjes op dat gebied. Zo zijn er sinds 2020 tv-commercials. Maar interviewverzoeken voor ceo Jan Oostvogels belanden nog steevast in de prullenbak, ook als we vragen aan dit verhaal mee te werken. Wel spraken we onlangs uitgebreid met marketingdirecteur Nienke van de Streek.

Mulder: “Stel je open en kwetsbaar op. Communiceer met de buitenwereld. Mensen willen zien waar je mee bezig bent.”