Instagrammers, YouTubers en TikTokkers zijn onmisbaar in de marketingmix van retailers. Steeds vaker stampen ze hun eigen label uit de grond. Hoe ga je om met merkambassadeurs die ineens zélf producten gaan verkopen?

De succesvolste productlancering van een influencer stamt alweer uit 2015. Terwijl Nederlandse retailers in dat jaar intensief de samenwerking opzoeken met bloggers en vloggers lanceert realityster Kylie Jenner aan de andere kant van de oceaan een eigen zogeheten lipkit. Een strategische zet: de jongste telg uit de Kardashian-familie houdt de gemoederen dan al lange tijd bezig met haar cosmetisch vergrote lippen. Dankzij promotie op haar eigen Instagram-account verkopen de drie tinten lipstick en lipliner in minder dan een minuut uit. Het succes is blijvend. Met een klein team en een eenvoudige Shopify-shop weet Jenner in een paar jaar tijd voor maar liefst 630 miljoen dollar aan make-up te verkopen. In 2019 verkoopt ze een meerderheidsbelang van Kylie Cosmetics aan beautyretailer Coty. Verkoopprijs? 600 miljoen dollar.

Dat kan ik ook

Zowel merken als influencers hebben sindsdien nog beter in de gaten dat een gezicht en een kloppend verhaal beter verkopen dan een groot, anoniem bedrijf. Dat leidde enerzijds tot close collaborations: geen losse betaalde posts meer, maar langdurige intensieve samenwerkingen. Marc Jacobs stelde influencer en visagist Nikkie de Jager aan als artistiek adviseur – een rol die speciaal voor haar werd gecreëerd. NA-KD liet vloggers als Monica Geuze en Anna Nooshin een eigen kledinglijn ontwerpen. En zo zijn er legio voorbeelden. Door influencers in huis te halen, worden authenticiteit en geloofwaardigheid vergroot. Positief voor influencer en retailer.

Naast die intensieve samenwerkingen startten influencers op eigen houtje een label. Zo lanceerde diezelfde Nikkie de Jager een eigen make-uplijn en begon Monica Geuze een lifestylemerk. John Meulemans, expert in influencermarketing en partner van marketingbureau Endeavour, ziet dat deze trend sinds de coronacrisis een vlucht heeft genomen. “Influencers zagen tijdens de lockdowns hun inkomsten dalen en beseften hoe afhankelijk ze eigenlijk waren van merken. Zo ontstond de gedachte: 'waarom ga ik het niet zelf proberen?'”

‘De gemiddelde influencer is creatief, maar dat maakt hem nog niet goed in het runnen van een e-commercebedrijf’

Blijvertjes

Meulemans verwacht dat meer influencers zullen volgen. “De grootste golf moet nog komen. Het is natuurlijk heel laagdrempelig om een eigen shop op te zetten. Dat wordt in de toekomst alleen maar makkelijker.”

Meulemans vraagt zich tegelijkertijd af in hoeverre die labels, na initieel succes, een blijvende hit zijn. “De gemiddelde contentcreator is creatief. Dat wil niet zeggen dat je goed bent in het runnen van een e-commercebedrijf. Slimme influencers zullen er specialisten op zetten die het bedrijf uitbouwen, andere maken minder strategische keuzes.”

De kledinglijn van Maxime Meiland flopte door alle ophef

Als het fout gaat

Dan is er nog de kwaliteit van de producten, die per influencer sterk verschilt en de geloofwaardigheid van een eigen label flink kan aantasten.” Toen bekend werd dat de items van Monciel, de kledinglijn van realityster Maxime Meiland, ook voor veel minder geld via AliExpress te koop waren, zorgde dat voor veel ophef. Ze deed nog een poging met een tweede collectie, maar trok na tegenvallende resultaten de stekker uit Monciel. Kosten? Een halve ton. Meiland gaf toe dat ze vanuit de bestaande collectie van een fabrikant had gewerkt. “Ik neem het mezelf kwalijk dat het is mislukt, want ik heb toch de simpele weg gekozen.”

Neemt niet weg dat er influencers zijn die het wel degelijk professioneel aanpakken en met hun shop een winstgevende business neerzetten. Hoe gevaarlijk is die trend voor retailers die intensief samenwerken met influencers? Kijken ze bij jou de kunst af om er vervolgens met die kennis vandoor te gaan? Meulemans: “Als een influencer bij je aan tafel zit krijgt hij of zij natuurlijk toegang tot bepaalde informatie: timings, seasonality, klantgedrag. Maar er blijft nog heel veel informatie achter. Kleine kans dat een influencer jouw strategie één-op-één zal kopiëren.”

‘Influencers hebben de verkoopkanalen van retailmerken echt nog wel nodig’

Wat als je wilt samenwerken met een influencer die al een eigen label heeft? “Dat kan als de collecties elkaar niet in de weg zitten. Als beautymerk is het niet zo’n probleem om samen te werken met een influencer met een eigen wooncollectie.” Meulemans raadt aan om influencers met een eigen label ook als kans te zien. “In plaats van influencers te betalen om jouw producten te promoten, bied je schapruimte. Ze zullen hun fanbase benutten om hun producten in jouw winkel aan te prijzen. Ze hebben die extra verkoopkanalen echt nog wel nodig.” Wees wel kritisch op de kwaliteit van die labels, waarschuwt Meulemans. “Als er iets doorzet is het de hang naar authenticiteit. Niet alleen influencers zijn kritischer op hun samenwerkingen, ook retailers dienen voorzichtig te zijn met de influencerlabels die zij in hun assortiment opnemen. Ga voor iemand die naar zijn volgers open is over de achtergrond van producten, van design tot productie. Zo’n merk scoort op geloofwaardigheid en dat straalt af op jou als retailer.”