Het is op z’n minst gedurfd om wekelijks collecties met nieuwe crop tops en flared pants te lanceren in een branche die beweegt naar slowfashion. Niet dat Loavies zich daar druk om maakt. Volgens ceo Kristina Johansson blijft er altijd een markt voor ‘on trend’ fastfashion.

Sinds een jaar staat de Zweedse Kristina Johansson aan het roer van het Nederlandse Loavies. Ze werd door de oprichters ingevlogen rondom de tiende verjaardag van het merk om de digitalisering te versnellen. Ook moest Johansson – je raadt het al – een sterke expansiestrategie neerzetten. De basis was gelegd door Anna Meilink en Jorn van Klooster. Laatstgenoemde mede-eigenaar zei vier jaar geleden in een interview stellig trots te zijn op het fastfashionaspect van zijn merk.

In de afgelopen jaren is het sentiment onder consumenten over duurzaamheid aan het veranderen, maar die trots bestaat ook onder het bewind van Johansson. Wél inclusief een dikke disclaimer. “We willen onze verantwoordelijkheid nemen voor het milieu. We hebben de ambitie om duurzamer te zijn, maar we hebben nog een lange weg te gaan.”

Voor generatie Y en Z, de belangrijkste doelgroepen van Loavies, is duurzaamheid een belangrijk topic. “Onze fans moeten erop kunnen vertrouwen dat wij de beste keuzes voor hen maken.” Zoals het aanbieden van duurzamere opties voor thuislevering en het maken van kleding van duurzamere materialen, zodat de items langer meegaan.

Om dezelfde reden werd eerder dit jaar Reloaved gelanceerd: een c2c-platform waar klanten hun ‘pre-loved’ kledingstukken en accessoires een nieuw leven kunnen geven. Via die manier kunnen klanten hun circulaire steentje bijdragen. Op de vraag of het platform niet erg veel weg heeft van spelers als Vinted, antwoordt Johansson dat er bij de ontwikkeling extra is stilgestaan bij een goede userexperience. “Mensen kunnen in feite een eigen winkel inrichten. Dat zijn mooie, digitale omgevingen. Heel anders dan de look & feel van Vinted bijvoorbeeld.”

Fashiontechbedrijf

Zodra verkopers op Reloaved items een nieuw leven geven, ontvangen zij een voucher ter waarde van twintig euro. Die kan worden besteed op het eigen platform. “Dit helpt ons om mensen binnen onze gemeenschap te houden.” Innovaties als Reloaved worden allemaal binnenshuis ontwikkeld. Loavies noemt zichzelf een fashiontechbedrijf met een sterke IT-afdeling. “Omdat we zoveel mogelijk zelf doen kunnen we extra goed inspelen op de wensen van de klant. We hebben een datadriven ecosysteem gebouwd, vol touchpoints met de klant.”

Dat uit zich volgens de ceo in alles wat het merk doet. Want waar Loavies in zijn allereerste beginjaren een multibrandstrategie hanteerde, zijn er sinds 2019 geen andere namen meer op de labels te vinden. Dit om het merk sterker neer te zetten en zich te onderscheiden in de markt. Deze aanpak werkt volgens Johansson nog steeds het best.

Wel wordt achter de schermen gekeken of er in de toekomst ook andere merken worden toegelaten op Reloaved. Of, zoals de ceo het zegt: “We doen alles vanuit het perspectief van de klant. Het is dus aan ons om ons af te vragen: welke andere merken willen ze op ons platform kopen, als ze er toch zijn?” Het plan is nog in de maak maar mocht het er komen, dan vindt de lancering dit jaar nog plaats. Dat alles op een hoog tempo gaat heeft volgens Johansson alles te maken met de purpose en visie: ‘to inspire the young and fashion-minded to feel awesome, proud and confident’. Om die reden worden er wekelijks nieuwe producten op de website geplaatst. Belangrijk dus om snel te kunnen reageren op trends, waarvoor je als bedrijf snel en wendbaar moet zijn. Alles gaat techminded en agile.

‘Wij zijn een community voor onze fans, of ze nu op TikTok of op YouTube zitten’

Naar het Midden-Oosten

Dat Loavies kon rekenen op een sterke groei tijdens de coronajaren zal veel pureplayers niet onbekend in de oren klinken. Dat succes bleek niet van korte duur: ook vorig jaar zag het modemerk dubbelcijferige groei. Op dit moment is Loavies het sterkst vertegenwoordigd in Nederlands- en Vlaamstalige markten, maar hier moet snel verandering in komen. Online is het merk ook beschikbaar in Spanje, Duitsland en Frankrijk. Als het aan Johansson ligt komen daar op korte termijn meer gebieden in Zuid-Europa bij.

Een externe partner helpt bij het opschalen naar nieuwe markten door kwesties op het gebied van de lastmile, betalingen en webshopvertalingen op zich te nemen. “Op deze manier kunnen we veel sneller opschalen dan we zelf zouden doen. Het is essentieel om op een duurzame en winstgevende manier te opereren.”

Op het wittevlekkenplan staan vlaggetjes gepland bij het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en nieuwe Europese landen, maar de uitbreidingsplannen stoppen niet bij de meer voor de hand liggende landen. Loavies bekijkt bijvoorbeeld ook de mogelijkheden van e-commerce in het Midden-Oosten. “Bij uitbreiding onderzoek je in hoeverre een markt overeenkomt met je merk.

Loavies' doelgroep bestaat uit vrouwen tussen de 18 en 28 jaar oud. Het Nederlandse merk wil uitbreiden naar onder andere de VS.

Het zijn nieuwe gebieden die volgens haar goed passen bij het merk en overeenkomen met de digitale ambities van Loavies. Het modemerk zet deze groeistappen ook samen met externe partners, die een op maat gemaakte ervaring bieden voor klanten in het buitenland.

Loavies heeft een duidelijk omkaderde doelgroep: vrouwen tussen de 18 en 28 jaar oud. Ook zij voelen de inflatie in de portemonnee. “Als mensen minder geld te besteden hebben, is het natuurlijk de vraag waar ze hun geld aan willen uitgeven. Stradivarius en Zalando zijn voorbeelden van onze grootste concurrenten.”

Of Johansson hun he te adem in haar nek voelt? “Los van onze weekly drops is ons productassortiment wel echt uniek. We hebben een eigen stijl, met kleurrijke kleding en accessoires.”

Panterprints

Belangrijker dan roze gilets, geruite colberts en panterprint bikinitops is het contact met de klant. “We hebben een sterk merk doordat we een trouwe fanbase hebben. Onze doelgroep heeft behoefte aan een community met gelijkgestemde mensen. Dat zijn wij voor hen op de plaatsen waar zij ook zijn, of dat nu op TikTok of YouTube is. De verbinding met de community stopt niet bij het aanbieden van een product.”