In 2011 nog een ‘modemeisje met een missie’ op RTL, inmiddels succesvol fashionondernemer, moeder en vlogster. Josh Veldhuizen, ceo van Josh V, blikt terug en vooruit. ‘Ik riep altijd dat ik het nooit zou doen, maar inmiddels kijken we naar de mogelijkheden voor brandstores.’

Victoria Beckham, maar bijvoorbeeld ook Chiara Ferragni zijn het gezicht van hun eigen fashionlabel, net als jij dat bent. Door wie liet jij inspireren? 

“Vanaf mijn vijftiende heb ik voor bijna alle Nederlandse couturiers shows gelopen, allemaal natuurlijk hét gezicht van hun merk. Zo cool, wat bijvoorbeeld Olcay Gulsen met SuperTrash neerzette. Of Django Steenbakker, met wie ik in 2007 het tv-programma Project Catwalk won. Hij als ontwerper, ik als zijn model, zijn muze. Dat hij in één dag een creatie moest maken, ja, dat inspireerde me wel om de fashion in te gaan. Alleen de vraag was hoe je dat dan doet, een modelabel opzetten.”

Dan kon je bij hen mooi de kunst afkijken.

“Nou, er bleek dus heel weinig informatie beschikbaar te zijn. Je kon niet even bij die ontwerpers achter de schermen meekijken. Ook daarbuiten vond ik niets. Jammer, maar toen dacht ik: dan geef ik die informatie zelf wel. Heel Nederland mag zien hoe ik een label opstart, met vallen en opstaan, en zo schreef ik het tv-format voor Modemeisjes met een missie.”

Daarin lanceerde je Josh V, twaalf jaar geleden alweer. Welke rol speelde het programma in je marketingaanpak?

“Ik had een supergedetailleerd plan opgesteld, geboren uit jeugdige naïviteit en het schoolse in mij, als ik er zo op terugkijk. Wie is mijn doelgroep? Hoe ga ik het label op de markt brengen? Toen al geloofde ik in de kracht van social media en een realityformat leek me een geweldige manier om traffic naar mijn kanalen toe te trekken, om veel exposure op te bouwen. Een bekende Nederlander heb ik er nooit mee willen worden, maar ineens kwam alles bij elkaar.

Neem ons even mee naar die tijd.

“Als een malle moest ik die collecties in de winkels krijgen, maar ik was nog maar een one woman show. Reisde naar China om stoffen in te kopen, sjeesde in mijn Polo door heel Nederland om mijn collecties aan de man te brengen. Ondertussen was ik met Net5 en RTL in onderhandeling over het programma. Tegen Net5 zei ik: ‘RTL wil het hebben.’ Tegen RTL: ‘NET5 wil het.’ Er was nog niets besloten, nergens lag een contract, maar toch twitterde ik: ‘Er komt binnenkort een nieuw, gaaf realityprogramma!’ En daar werd RTL zenuwachtig van. Ja, er kwam heel wat bluf bij kijken in die begintijd.”

‘Ik was zelf het merk geworden. Dat is krachtig maar ook gevaarlijk’

Hoe belangrijk was bluffen voor jou, als starter?

“Fake it till you make it is niet erg, maar het moet geen liegen worden. In die tijd was ik enorm zelfverzekerd, of ik wist mijn onzekerheid in ieder geval goed te verstoppen. Dan belde ik retailers op en zei: ‘U hoort bij een select groepje klanten dat in het World Fashion Center uitgenodigd is om naar de nieuwste collectie van Josh V te kijken. Komt ook op tv, dus succes gegarandeerd.’ Ja joh, ik verzon dit soort dingen vaak ter plekke.”

Waar kwam die zelfverzekerdheid vandaan? Je was pas 23, piepjong.

“Van thuis denk ik, ik kom uit een ondernemersgezin. Niets is onmogelijk als je er maar hard genoeg voor werkt, dat heb ik meegekregen. Mijn moeder zorgde voor mij en mijn drie zussen, mijn vader was een van de eerste internetondernemers en reisde vaak naar Amerika. Hij geloofde enorm in de toekomst van het web en motiveerde ons gezin om social media te gebruiken. We waren er al vroeg bij. Zelfs mijn moeder heeft een Twitter-account: @mijnmoeder. Leuk, hè. Zijn boldness en haar nuchterheid hebben mij gevormd.”

Je ouders zagen het vast wel zitten dat je een eigen label ging starten.

“Nee, aanvankelijk juist helemaal niet. Slecht idee. 24/7 werken. Moeilijke industrie. ‘Kun je niets anders bedenken’, zei mijn vader, ‘een app ofzo?’ Koppig als ik ben ging ik er toch mee door, gedreven om te bewijzen dat ik het wel kon.”

Je vlogt wekelijks voor ruim 66.000 abonnees op je eigen YouTube-kanaal. En je ziet er altijd prachtig uit, ook nu. In hoeverre laat jij je leiden door succes, of het beeld ervan naar de buitenwereld?

“In die begintijd heel erg. Ik weet nog dat ik mijn eerste sample-collectie uit de doos haalde, de RTL-camera’s op mijn neus, en ik zag meteen: ze waren zo lelijk geworden. Ik moffelde die snel terug en viste alleen de mooiste eruit. Ik was heel bang om fouten te maken, om te laten zien dat het ook weleens tegenzat.”

Terwijl juist die eerlijkheid het idee van je tv-programma en socialmedia-aanpak was.

“Inderdaad, inmiddels onderneem ik eerlijker. Kijk, ik vlog nu acht jaar en in die video’s zie je me ook moe, of zonder make-up. Zeker sinds de geboorte van mijn eerste dochter, Alexis, in 2018. Een heftige bevalling waardoor ik er bijna niet meer geweest was. Dan kun je wel net doen of het allemaal goed gaat, maar dat wilde ik niet meer. Ik ben ook maar een mens. Het inspireert niemand als je alleen mensen ziet bij wie alles voor de wind gaat. En dat wil ik juist wel, vrouwen inspireren.”

‘Veel merken vinden het spannend om op hun verhaal in te zetten, ik geloof er heilig in’

In 2018 besloot je sowieso een stap terug te doen als het gezicht van Josh V. Waarom?

“Onze socialmediastrategie was erg succesvol om het merk bekend te maken, maar automatisch was ikzelf het merk geworden. Dat is krachtig, maar ook een beetje gevaarlijk.”

Hoezo gevaarlijk?

“Omdat je een eentonig beeld van mij en het merk zou kunnen krijgen. Ik ben lang en slank, blond en blank. Dat beeld begonnen mensen ook met Josh V te associëren, maar dat was niet de reden waarom ik het label was gestart. Make women look and feel spectaculair, dat was en is mijn missie. Ik wil zoveel mogelijk vrouwen in hun kracht zetten, niet alleen diegene die op mij lijken. Niet voor niets vormen bodypositivity en diversiteit een van de belangrijkste pijlers van ons merk. Een praktische reden was er toen ook. Toen ik zwanger was paste ik niet meer in de samples sizes… Hoe dan ook, ik zal wel ‘het gezicht’ van Josh V blijven, maar meer op de achtergrond. Ondertussen is het merk veel groter dan ik.”

Aan de andere kant: een hippe zwangerschapslijn van Josh V ontbreekt nog, toch? Je hebt aardig wat collecties, zoals sleepwear en zelfs een interieurlijn.

Lacht: “Ja, mijn handen jeuken. Ook van een Josh V-mini-lijn trouwens.”

Maar je lijkt te twijfelen. Wat houdt je tegen?

“Nou, ik zeg nooit nooit, maar ik geloof heel erg in focus. We hebben ook al schoenen, tassen, sieraden en andere accessoires. The whole package, waarmee we nog lang niet klaar zijn om de Nederlandse markt te veroveren. Die focus heb ik ook nodig om mezelf te beschermen. Ik moet mijn aandacht houden op wat belangrijk is en niet afgeleid raken door allerlei andere leuke dingen.”

Is de vraag van jouw onlinevolgers een drijfveer om beslissingen te nemen, bijvoorbeeld over nieuwe collecties?

“Ja, enorm zelfs, zoals met Josh V Home, een langgekoesterde droom. Interieurstyling is een andere passie van me, ik kreeg ook vaak reacties over mijn huis. En toen brak corona uit, kwamen we massaal thuis te zitten en had je eigenlijk weinig aan een nieuwe outfit. Dit bleek hét moment voor een go op het plan. Versneld ook, want we zijn gelukkig een dynamisch bedrijf, geen logge organisatie. Juist omdat we zo snel insprongen op de vraag van klanten maakten we in die coronatijd, en daarna, een bizarre groei door.”

Aan welke ingrediënten heb je het socialmedia-succes van Josh V eigenlijk te danken?

“Authenticiteit, originaliteit en kwaliteit. Met name die authenticiteit maakt een merk tot een lovebrand. Er moet een duidelijke missie zijn waar je heel de ziel en zaligheid van het merk omheen bouwt. Onlangs heb ik weer een doelgroepenonderzoek laten uitvoeren. Kostbaar, maar zo belangrijk. Waarop zijn fans actief, waar liggen hun interesses? Daar sluiten we de producten op aan, net als de kanalen.

Je bent nu zelf moeder en ook wat ouder. Merk je dat je doelgroep met je meegroeit?

“Een deel wel, maar er haken ook steeds meer vrouwen aan die het merk nu pas ontdekken. Wel zit er een leeftijdsgrens aan, denk ik. Zelf ben ik nu 36, maar mijn ideale doelgroep is toch eind twintig, begin dertig. Vrouwen die graag voor kwaliteit en iets unieks kiezen.”

Kwam er trouwens nog wat verrassends uit dat doelgroepenonderzoek?

Lacht: “Er is een vraag in de markt die al een aantal jaar terugkomt en waarover ik altijd heb geroepen: ‘Nee, dat doe ik niet.’”

Da’s wel erg vaag.

“Nou vooruit, er is veel behoefte aan een Josh V-brandstore. Ik wilde dat nooit, omdat Josh V vanaf het eerste moment een wholesalemerk is met onze onlineshop als winkel. Fysieke winkels zijn echt een andere tak van sport en geen onderdeel van mijn strategie.”

En nu? Geef de kans eens in een percentage aan.

“Laat ik het zo zeggen, ik zat heel hoog in de boom en sta nu op de grond, rondkijkend naar de mogelijkheden

Dat klinkt heel serieus. Locaties?

“Dat hangt van veel factoren af, maar dankzij het doelgroepenonderzoek weten we precies welke locaties het best zouden zijn. Vanuit duurzaamheidsoogpunt hoop ik dat er een verandering in koopgedrag op gang komt. Niet meer klakkeloos online bestellen en retourneren, maar dat je echt weer naar de winkelstraat gaat om een merk te leren kennen. Aan mij dus om daar een mooie omnichannelstrategie omheen te bouwen.”

En hoe bouw je verder aan merkloyaliteit?

“We werken met ambassadeurs die liefde voor het merk hebben. Ik geloof absoluut niet in influencers die je merk nooit dragen maar enthousiast roepen van wel, alleen omdat je ze een zak geld geeft. Onze samenwerking is oprecht, we leggen ze daarom ook flink in de watten, bijvoorbeeld tijdens events. Die houden we ook voor onze loyaltymembers, tienduizenden inmiddels. Zij sparen voor leuke extra’s, zoals limited-editions van mijn eigen favoriete producten of early access voor onze events. Als loyaltymember ben je echt onderdeel van onze strategie, van de complete Josh V-beleving. En dan hebben we ook nog onze society: al onze fans, onze eindconsumenten dus, die zelf posten onder de hashtag #JoshV en #JoshVsociety.”

‘Ik wil de beste zijn in wat ik doe, niet de grootste’

Hoe vertaalt dit alles zich naar conversie?

“Daar gaat het niet direct om, onze efforts draaien om branding. Ja, ik weet het, de meeste merken zijn vooral conversiegericht en vinden het heel spannend om op het verhaal in te zetten. Ik niet. Ik geloof er heilig in.”

Wat is volgens jou dan de grootste valkuil bij andere onlinefashionspelers?

“De inzet op sale, dat op-is-op-gevoel. Dan haal je misschien wel meer conversie uit een bepaald type post, maar ik wil zo’n merk niet zijn. Oja, nog zo’n fout: al je pijlen op Google Adwords richten. Dat gaat dus volledig ten koste van je marge hè, terwijl je ook nog het imago van een salesmerk krijgt.”

Op je privé-Instagram, @JoshVeldhuizen, heb je zelfs 155 duizend volgers, met veel fashionable posts. Is dit account dan toch merkstrategisch, of post je vooral omdat je het leuk vindt?

“Ja, goede vraag. Sowieso omdat ik het echt leuk vind, anders houd je het niet vol. De vlog was acht jaar geleden wel een idee van marketing. Toen zei ik nog: ‘Ik ga echt nooit, nooit zonder make-up voor de camera, of mijn kinderen laten zien.’ Tja, en kijk nu eens. Ik ben er ingegroeid, heb er stiekem lol in gekregen. En die echtheid voelen mensen, denk ik.”

Het lijkt me ook veel druk geven: ‘Ik moet nu wel weer posten, want dat is ook goed voor het merk…’

“Onbewust voel ik misschien wel druk, maar niet direct. Het is zeker niet zo dat marketing op mijn posts zit te wachten. Dat is anders voor de officiële Josh V-Instagram, die wordt wel door het marketingteam beheerd.”

Juist door je eigen vlogs en privé-posts blijf je toch een beetje het gezicht van het merk. Je komt ook weleens in RTL Boulevard voorbij. Ben je niet bang dat je in een story van bijvoorbeeld Yvonne Coldeweijer opduikt en dat juice je merkt schaadt?

“Nee, daar ben ik helemaal niet mee bezig. Ik vind dat ook zo’n naar concept, zo’n juicekanaal. Wie volgt dat, denk ik dan. Ik niet in ieder geval. Die negatieve energie wil ik echt niet in mijn leven hebben.”

Je hebt vorig jaar je webshop in Duitsland gelanceerd – in het Duits. Hoe werkt het daar, met jouw rol in het merk? Moet je dan eerst ‘de nieuwe Sylvie Meis’ worden?

“Nee hoor, helemaal niet. Daar draait Josh V puur op branding, mij kennen ze niet. En dat is prima. In Nederland had ik toen de timing mee, het momentum. Je kunt niet overal je merk lanceren met een half miljoen kijkers op primetime.”

Heb je dan wat aan de blauwdruk van je Nederlandse strategie, of juist niet? “

Je moet wel finetunen, dat heb ik ook moeten leren, hoor. Om onze buitenlandse doelgroep goed te leren kennen werken we samen met lokale pr-bureaus. Duits publiek is heel anders dan het Nederlandse. Datzelfde geldt voor de Belgische markt, waar we ook sterk groeien. Maar kom daar niet met onze Hollandse directheid aanzetten. Dat stellen ze helemaal niet op prijs. Een succesvolle internationale marketingstrategie vraagt om een andere manier van communiceren, copy-paste werkt niet.”

‘Een bekende Nederlander heb ik nooit willen worden, maar ineens kwam alles bij elkaar’

In Nederland zijn jij en het merk nog best met elkaar verweven. Zie jij ook een toekomst voor Josh V zonder jou?

“Absoluut, want dit laten we eigenlijk al in het buitenland zien. Dat het merk op zich al krachtig genoeg is, veel groter dan ikzelf. Met dank aan een sterk team dat elke dag onze merkidentiteit ademt.”

En waar wil je met Josh V binnen pakweg drie tot vijf jaar naartoe?

“Onze stabiele groei vasthouden, met brandstores en dus een omnichannelstrategie. In omzet hoef ik niet per se te verdrievoudigen. Een gezond bedrijf en een goede marge vind ik belangrijker. En plezier houden in wat ik doe, ook dat is voor mij ontzettend waardevol. Met een goed team, goede producten en goede samenwerkingen. Ik wil de beste zijn in wat ik doe, niet de grootste.”