Nog geen tien jaar geleden had Norah één winkel in het centrum van de Drentse stad Meppel. Dat voelt als een eeuwigheid geleden voor het damesmodemerk: volgend jaar moet het winkelbestand zijn uitgebreid tot honderd locaties. Zo blijft het merk klein met een grote schare ‘vriendinnen’.  

Met zo’n 32 duizend inwoners was Meppel in 2014 een relatief kleine vestigingsstad voor Norah. Niet dat dit startpunt de groeiplanning in de weg zat: na vier jaar telde het winkelbestand van het damesmodemerk vijftig locaties in Nederland en een webshop (live sinds 2015). En de rek is er nog niet uit: volgend jaar moet ons land honderd Norah-winkels tellen. 
 

De sleutel tot het succes heeft alles te maken met hoe het damesmodemerk haar klanten benadert: als vriendinnen. Zeg je vriendschap, dan zeg je loyaliteit. Om die reden heeft Norah anderhalf jaar geleden haar spaarprogramma omgezet naar een loyaliteitsprogramma.
 

Een belangrijke verandering, vertelde CRM-marketeer Sandra Nota onlangs tijdens een sprekerssessie op de Webwinkel Vakdagen. “Ik kan geen financiële details geven, maar we zien een heel duidelijk verschil tussen hoeveel een member en een niet-member koopt. De customer lifetime is veel hoger onder members.”
 

Aan zowel de programmaverandering als de winkelstrategie ligt het DNA van Norah ten grondslag. “Al in de allereerste winkel in Meppel stond een persoonlijke benadering voorop. Dat hebben we weten vast te houden”, vertelt Nota.

• Kies niet voor iedere winkelstad

De keuze voor een nieuwe winkel wordt nauwkeurig gemaakt. Of het nu gaat om de tweede of de dertigste winkel: alles draait om locatie. Daarin wordt er eerder gekozen voor kleine steden en grote dorpen, dan voor massalere binnensteden. Liever in Meppel en Lisse, dan in Utrecht en Rotterdam. 
 

Die locaties zijn voor Norah belangrijk om dezelfde klantervaring te kunnen blijven bieden. Nota: “Nog steeds kennen we veel van onze klanten ‘gewoon’ nog bij voornaam. In steden of dorpen met grote inwonersaantallen is dat eigenlijk niet te doen.”

• Trek offline aandacht gelijk met in de winkel

Die persoonlijke aandacht in de winkel strookte echter nauwelijks met de online ervaring van klanten. In de stormachtige groei van winkels tijdens de afgelopen negen jaar liep de webshop ‘een beetje achter’. Nota: “We deden eigenlijk nog niet zo veel met personalisatie, terwijl we dat in de winkels juist zo belangrijk vinden.”
 

En dus moest de online klantgeschiedenis in de winkel worden herkend, en vice versa. “We hebben een half miljoen klanten. Die data moesten we weten te bundelen.” Belangrijk, volgens de marketeer: “We zien onszelf als een vriendin van onze klanten. Dat uitte zich niet zo in de webshop.” 

• Kies voor loyaliteit, niet voor sparen 

In 2017 begon Norah met een spaarprogramma. Plat gezegd konden klanten 5 cent sparen met iedere euro die ze uitgaf. Dat werd digitaal bijgehouden, maar klanten hadden geen inzicht in welk bedrag ze hadden opgebouwd. “Dat was een verrassing aan de kassa. Hartstikke leuk, maar dat zorgt niet voor een trigger om bij ons terug te komen. Wij zien onze klant altijd al als vriendin; dat moest andersom ook.”
 

Het bekende spaarprogramma werd anderhalf jaar geleden omgezet naar een loyaliteitsprogramma, waarin alle persoonlijke gegevens en aankoopgeschiedenis in een dashboard werden gezet. Dat stelde het damesmodemerk in staat om via campagnes vouchers of andere kleinigheden te geven aan klanten.
 

“Je bent een slechte vriendin als je iemands verjaardag vergeet. Nu overkomt ons dat niet meer. We kunnen onze klant een week voor haar verjaardag, op haar verjaardag en de week erna nog mails sturen. Dat gaat door tot in de winkel: ook aan de kassa kunnen we haar nog feliciteren. Dat zorgt voor kleine verrassingsmomenten. Al helemaal wanneer je haar ook nog een voucher cadeau heeft. Zoals het een vriendin betaamt.”

• Keuze is key

Het nieuwe vouchersysteem zorgt er volgens Nota voor dat (naast de kleine momenten tijdens verjaardagen) klanten nog steeds verrast worden. Het grote voordeel van de vouchers zit ‘m echter in de keuzemogelijkheden. “In plaats van dat een klant een X-bedrag heeft opgebouwd, kan ze nu kiezen of ze een broek koopt met 15 procent korting of 10 procent korting krijgt op haar hele aankoop. Dat zorgt veel eerder voor een aankoop.”

• Houd klanten binnenboord met mailings

Afgezien van een verjaardag of de melding dat er wegens Valentijnsdag een voucher klaarstaat, is het volgens Nota van belang klanten te blijven informeren over het verlopen van een korting. “We zien het als een commercieel haakje. Het werkt namelijk goed iemand te informeren: ‘je punten verlopen over drie dagen’. Mensen verliezen nu eenmaal niet graag.” In de weken nadat er een dergelijke mailing uit gaat, worden er dubbel zoveel vouchers ingeleverd als normaal.
 

Hetzelfde geldt voor nieuwe klanten. “Als iemand een tweede aankoop doet, is de kans op retentie heel groot. Daarom is het belangrijk iemand na haar eerste aankoop direct aan te haken.” Na de aankoop krijgt iedere nieuwe member automatisch vier mails in haar mailbox. Activerende mails, of juist een bericht om haar welkom te heten: alles om nieuwe klanten binnenboord te houden.
 

Aangezien het nieuwe programma nog maar anderhalf jaar live is, is het marketingteam van Norah nog druk in de weer met het vinden van de sweet spot. “Ik moet toegeven: het blijft zoeken naar de juiste frequentie. Je moet klanten wel blijven aanspreken; een overload aan mails helpt daar niet aan mee.”