RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Maarten Gijsenberg, hoogleraar marketingdynamieken aan de Rijksuniversiteit Groningen, over retail media en retail advertising.

De term retail media komt steeds vaker voorbij. Onlangs kondigde supermarktketen Plus aan te starten met Plus Retail Media. Via instore mediakanalen wil de supermarktketen leveranciers en fabrikanten extra middelen bieden om hun merk onder de aandacht te brengen. Adverteren kan later ook online en in de app. Ook komt er een selfservice online retailplatform. Daar kunnen adverteerders op Plus.nl en buiten de website om campagnes zoals sponsored products en native banners inplannen. 

Wat houdt retail media en retail advertising in? 

“Kort gezegd komt het erop neer dat retailers aan producenten de mogelijkheid bieden om op hun specifieke websites te adverteren. Daarmee bieden ze de kans om binnen die websites door te klikken. Je komt dan meteen terecht op de pagina die de retailer specifiek heeft ingericht voor dat product of de producten van de producent. Wat Plus doet met displays in de winkel, feature advertising in folders van de winkel, ook dat is retail media. Je adverteert dus niet in een neutrale setting, maar echt op het platform van de retailer.”

Hoe innovatief is het retail media? 

“Een gigantische innovatie is het in mijn ogen niet, maar het is wel leuk dat ze dit zo gaan doen. Het is ook een soort van rebranding. Plus biedt het hele pakket in een geïntegreerde vorm aan. Die instore displays en feature advertising doen ze al jaren en was al onderdeel van het pakket waar ze met producenten over onderhandelden. Bijvoorbeeld om promoties te ondersteunen. 

Plus laat hiermee zien dat zij online een belangrijke component hebben, om die hele on- en offline approach ook in de communicatie door te gaan voeren in een geheel geïntegreerde marketing- en communicatiestrategie.

Voor supermarkten is dit een vrij recente ontwikkeling. Voor grote platformen als Amazon en bol.com niet. Amazon doet dit al jaren. Je ziet ook dat retail media advertising ontzettend booming is. In online advertising zit de grootste groei en platformen als Amazon laten zien dat ze er enorm op scoren.”

Waar ligt dat aan? 

“Dat heeft te maken met gewijzigd consumentengedrag. Mensen gaan online shoppen, en dit online shoppinggedrag is ook gewijzigd. De consument start tegenwoordig vaak meteen de zoektocht bij een Amazon of bol.com in plaats van eerst naar een algemene zoekmachine te gaan. Die retailwebsites zijn uitgegroeid tot platformen waar anderen ook gebruik van maken om hun producten aan te bieden. Het is dan interessanter als je weet dat consumenten daar al beginnen, Google overslaan, om op zo’n platform te gaan adverteren. Amazon is dat zeker aan het uitbuiten en haalt daar voordeel uit, en ook anderen zullen hierin meegaan."

Zitten er haken en ogen aan retail media? 

“Het moet zowel de omzet voor de retailer als voor de producent optimaliseren. Waar zet je online op in en wat werkt beter offline? En gaan on- en offline elkaar versterken of zijn ze puur complementair aan elkaar? Dat moet de tijd uitwijzen. Ik kan mij ook inbeelden dat het voor bepaalde retailers interessanter is dan voor anderen. Sommige combinaties gaan niet werken, maar soms kan het voor beide partijen interessant zijn. In die zin is het ook een manier om jezelf aantrekkelijker te maken voor producenten om dit te doen. Er zit mogelijk een win-win component aan.”

Wat zijn de uitdagingen voor de retailer? U zegt dat retail media booming is, maar wat betekent het voor de effectiviteit als meer retailers dit gaan aanbieden? 

“Als je kijkt naar Plus en naar andere fysieke winkels die er al jaren zijn, met displays die aandacht trekken in de winkels, dan was er al jaren de mogelijkheid om in een offline omgeving de aandacht te trekken van de consument. Wat Plus nu aanbiedt is een soort online uitbreiding van wat er offline al voor een stuk gebeurde. Je gaat zien dat on- en offline steeds meer op elkaar gaan lijken en meer van elkaar gaan leren.

Je moet dit dus vooral zien als een online uitbreiding van wat offline gedaan wordt. Een display in een winkel van retailer A zal weinig impact hebben op de verkopen in een winkel van retailer B. Als dus meer retailers dit gaan gebruiken, zal er geen store-switching optreden tussen retailers, maar zal het net zoals met displays in fysieke winkels vooral leiden tot brand-switching binnen de winkel. Hoe meer retailers dit doen, hoe meer consumenten hieraan zullen wennen en het als een standaardonderdeel van de winkelomgeving zien. Maar de retailer moet wel een balans vinden: de winkelervaring van de klant mag er niet door worden geschaad."

Hoe toekomstbestendig is retail media en retail advertising? 

“De onlineverkoopcomponent wordt steeds belangrijker. Als je omnichannel sales hebt, lijkt het mij niet meer dan normaal dat je ook omnichannel communicatie hebt. Een display in de winkel kan soms net dat extra duwtje geven om een product te kopen. Die vertaling kan ook gemaakt worden naar online. 

Als een consument bijvoorbeeld ‘mayonaise’ op zijn boodschappenlijstje heeft staan en daar plots ‘Hellmans’ geadverteerd wordt, kan dat toch een trigger zijn om die Hellmans te nemen en niet een ander merk. Gegeven dat we nooit meer teruggaan naar enkel offline, zie ik toekomst in het geïntegreerde shoppen. Displays en feature advertising gaan ook al jaren mee in winkels. Dit wordt dan waarschijnlijk ook een standaard gegeven.”

Welke trends en ontwikkelingen kunnen we op het gebied van retail media en advertising verwachten? 

“Ik verwacht dat dit alleen maar verder zal uitbreiden. Bij onderhandelingen met retailers wordt er gekeken naar hun zicht en plaats in het productschap. Retailers weten dat en ‘verkopen’ die beste plaatsen in hun onderhandelingen met de producenten. Waar kom je als je online een zoekterm invult bij een online retailer? Wat maakt dat jouw product als hoogste eruit komt en als eerste gezien wordt? Wat is jouw plaats in het online schap? Al die zaken die je in fysieke winkels ziet, zie je online ook naar voren komen en gaan deel uitmaken van de onderhandelingen van retailers en producenten. 

Dit is een extra laag die toegevoegd wordt. It’s here to stay. Ik denk dat het zal uitbreiden, maar tot een bepaalde hoogte. Hoe meer je ‘niet relevante info’ op een website zet, hoe meer het de consument gaat irriteren.”

Wat is de weerslag daarvan op het consumentenvertrouwen? 

“Er komt dan zoveel visuele informatie op de consument af. Je moet er niet aan denken dat je in de supermarkt om de 30 centimeter een display ziet staan op het schap. Dat zal hier hetzelfde zijn. Daar zal strategisch op ingezet worden. Als het te veel wordt, jaag je de consument weg. Maar niet alleen de consument, ook de producent. Die wil immers dat zijn boodschap voldoende aandacht krijgt, en dat kan natuurlijk niet wanneer er teveel boodschappen tegelijkertijd zijn.”